标價40多萬的奧迪A6L，動不動就優惠8、9萬，等于附送一輛A級車；雷克薩斯ES标價29萬起，别說優惠，不加價不另買裝具禮包就沒得聊。

奧迪名列BBA，在中國是一線豪華品牌，為什麼價格上這麼稀松？雷克薩斯隻是個二線品牌，為什麼膽敢如此放肆？

那位說了：因為奧迪定價高，雷克薩斯定價低呗。這話隻對了一半，另一半是什麼呢？

看到奧迪的優惠幅度，老傅的第一反應是：定價40多萬的車，便宜8、9萬賣出去還能賺錢，豪華汽車真特麼是搶錢的生意啊！

豪華品牌汽車的利潤率遠高于普通品牌

當然，在法拉利面前，奧迪的單車利潤隻能算毛毛雨，一輛法拉利售價在20萬到30萬美金之間（經典車和限量版除外），而每輛法拉利的平均利潤是8萬美金！賣一輛法拉利，差不多能賺出一輛奔馳S級。

上回書說到，在消費社會裡，人們購買的不是商品，而是一個個“符号”。商品的“使用價值”其實是最沒價值的，真正值錢的是“符号價值”。

從奧迪車上，你能深刻地領會到“符号價值”有多值錢。

一輛車，我定價40萬你買不買？

嫌貴？看你真心想買，給你個友情價，優惠5萬。

還貴？你這個朋友我交定了，再給你便宜3萬！

這8萬，奧迪原本就是當“符号價值”賣給你的；既然你不認賬，那就“讓利”給你，反正都是白撿的利潤。

為什麼“符号價值”值錢？因為這個符号關聯着身份、地位和生活品位。人們買豪華汽車，買的不光是一輛車，而是一張進入某個社會階層的門票。

豪華汽車品牌之間的競争，絕不簡單是比拼誰家造的車更好，最終是要比拼誰家的牌子更硬，更能讓車主在人前顯貴。

豪華品牌是一種“等級符号”，豪華汽車是一種明顯的“地位性商品”，車主買什麼樣的車，意味着你屬于什麼樣的社會等級；反過來，豪華品牌之間也在為等級而戰，誰混到的等級高，誰就能賣更高的價，賺更多的錢。

豪華汽車是一種典型的“地位商品”

這樣一看，奧迪雖是一線豪華品牌，但明顯底氣不足，經常要靠降價甩賣來死撐場面；雷克薩斯是個二線品牌，但小心機耍得好，在二線豪華品牌紛紛“打骨折”的年頭，居然還有模有樣地玩兒起了“加價”，也算是當今車壇一枝奇葩。

看上去，雷克薩斯ES的加價是因為定價低，但這隻是錯覺——比ES定價低的車多了，從來沒有哪款商品加價出售是因為定價低。

在中國，公認的一線豪華汽車品牌是來自德國的BBA，二線豪華品牌是凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃。其實，還有幾個三線豪華：林肯、英菲尼迪、讴歌之類。如果算上這兩年開始流行的電動汽車，特斯拉也許算個另類的新一線？

所謂一線、二線，是按銷量分的。一線豪華每年能賣70萬輛上下，二線20萬輛上下，三線幾萬輛或更少。

一線、二線其實是分地域的。雷克薩斯在中國是二線，在歐洲也是二線，但在美國和日本又成一線；奧迪正好反過來，在中歐都算一線，但在美國和日本又掉到二線。

豪華車，不是比誰的品質好嗎？怎麼能以銷量論英雄呢？

讓我們重溫一下鮑德裡亞老師《消費社會》中的那句名言：“當我們消費物品時，我們就是在消費符号，同時在這個過程中界定我們自己。”

豪華汽車就是一種典型的符号，人們購買豪華汽車，不光是為了使用——甚至主要目的不是為了使用（10萬塊錢的車實用性一點都不差），而是要通過這個符号界定自己在這個社會中的位置。不光是向别人展示，同時也是給自己加油打氣：我有豪華車，算是“脫離群衆”了吧！

上邊說到，豪華汽車品牌之間的競争，主要是比拼“符号價值”。符号價值決定了一個品牌的溢價能力，當大家都覺得開“大奔”比較牛逼時，挂三叉星的車就能賣出高價，而且人們還不嫌貴。

豪華品牌真正比拼的是“符号價值”

符号價值約等于品牌價值，它也是逐步積累起來的。

一個豪華汽車品牌，在符号價值積累的早期，當然要靠車子本身的品質。奔馳、凱迪拉克、林肯這樣的老豪華品牌，早期的車都是大馬力發動機、大車身、豪華裝修，一看就跟福特、大衆是兩碼事。

車好，還要會忽悠。忽悠的途徑主要有兩個：廣告和媒體。

忽悠的最高境界是講故事。梅賽德斯·奔馳标榜自己是汽車的發明者，是豪華汽車多年來金槍不倒的标杆，The best or nothing；寶馬靠那句“終極駕駛機器”經典廣告詞起家，反複強調你買寶馬就是買到了“純粹的駕駛樂趣”；奧迪則煞有介事地念叨着一句語焉不詳的“突破科技、啟迪未來”。

在制造汽車的流水線高度自動化之後，豪華汽車也成了大批量複制的标準化工業品，尤其是各大汽車公司都推行模塊化平台，豪華車跟普通車之間的界限模糊了。馬力、尺寸、配置等區分豪華車和普通車的指标，現在全部失效。

更要命的是，在汽車技術高度成熟的年代，各品牌都很難搞出什麼特色，大家推出的車型除了殼子不一樣，開起來都差不多。奔馳為了争取年輕用戶，開始強調運動，寶馬為了迎合大衆口味兒，又變得越來越舒适。

除了勞斯萊斯這種超豪華品牌還能吹吹一輛車的内飾用了12張來自歐洲高山草原的西門塔爾牛皮，每一套木飾面闆都需要花費一個月時間手工打造，奔馳寶馬這種流水線上下來的車已經沒多少故事可講。在當下紛亂浮躁的媒體環境下，最有效的傳播方式是簡單粗暴，而對于汽車品牌來說，最簡單粗暴的影響力就是——銷量。

勞斯萊斯的木内飾件制作耗費大量人工

銷量大，說明捧場的人多，認可度高，這就跟網紅一樣，流量才是硬道理。

豪華汽車品牌之間也開始了銷量競賽。為了拼銷量，豪華品牌不再恪守“豪華”，開始用一些“非常規”手段。

一是用低端車型來湊數。豪華品牌在傳統上是不碰入門級市場的，但為了把銷量搞上去，就要把身段放下來。奔馳推出了A級、B級、GLA、GLB；寶馬推出1系、2系、X1、X2，甚至不惜撕破臉搞前驅；奧迪也推出了A1、A2、A3、Q2、Q3。

入門級市場打開，十幾二十萬就能買到豪華車，廣大群衆的購買欲望被刺激起來以後，豪華品牌的銷量都在暴漲。

銷量上去了，就不能讓它掉下來，否則在銷量競賽中就會被“降級”。促銷也沒什麼好辦法，無非是最古老也最有效的地攤套路：降價甩賣。這就是拼銷量的第二招，于是，大家看到了八折馬、七折豹，也看到了打骨折的凱迪拉克和沃爾沃。

奧迪現在大甩賣并不稀奇，畢竟奔馳寶馬也有過跳樓價甩賣的不堪往事。

雷克薩斯在銷量上根本沒法去跟BBA較勁兒，一是家底兒不夠厚，尤其是在中國這個全球最大的新興市場上，銷量落後了若幹個量級；二是車型陣容單薄，新車型還青黃不接。

在豐田大規模轉戰TNGA新構架的時候，雷克薩斯不知何故掉了隊。豐田幾乎全系都轉到了TNGA，而雷克薩斯僅有LS、LC、ES、UX四款車型移到新平台，其中的旗艦車型LS和LC根本不可能走量；中端後驅車是豪華品牌的銷量擔當，而雷克薩斯隻有一款老平台出身的IS；RX、NX也是老平台上的老車型，早該換代，現在延遲退休充當銷量主力。

雷克薩斯本來車型就少，新車型又跟不上，就隻好讓ES一車分飾多個角色。所以你才會看到它奇葩的動力配置和奇葩的定價，低端車型ES200跟低一級的奔馳C、寶馬3、奧迪A4去搶飯吃，高端車型ES300h又去跟奔馳E、寶馬5和奧迪A6較勁。

雷克薩斯定價低嗎？其實并不低，動力和配置接近的車型，跟同級别的BBA定價不相上下。之所以感覺低，是因為雷克薩斯有意推出了同級根本不用的低動力版本，或推出配置不忍直視的低配版本（比如丐版NX、RX）。

雷克薩斯還是一個少有的堅持“講故事”的豪華品牌。什麼匠人匠心、“兼得”哲學之類，雖然說得雲山霧罩不清不楚，但終究還是在勉強端着豪華品牌的範兒。

實際上，豪華車也是流水線生産，匠人除了把皮革縫線的針腳搞整齊一些，也沒多少用武之地；雷克薩斯吹了無數波的混動，天生動力不足，也無法“兼得”性能和省油。雷克薩斯的優點，是貴在堅持，在豪華品牌紛紛堕入俗流的年代，硬着頭皮也要把故事講下去。

汽車制造高度自動化，人工參與的環節大量減少

雷克薩斯還有意控制産能，讓市場保持一定的饑餓感。豐田在精益生産方面本來就是老把式，雷克薩斯拿捏得更是到位，各款車的供貨上既讓客戶感覺車源緊俏，又不至于等到失去耐心。

整體來看，雷克薩斯在品牌維護和營銷方面動的腦子更多一些，而某些品牌，為了銷量幾乎失去了豪華品牌所有的節操。這也許是因為雷克薩斯是豐田家的，豐田章男還算是比較愛惜這個牌子吧。

豪華車賣的主要就是“符号價值”，想明白這點，就不要過多考慮豪華車的性價比，就算奧迪打了骨折，相對于普通品牌車型也毫無性價比可言。

一線還是二線？這是靠銷量區分出來的。現在各品牌為拼銷量也是不擇手段，所以，并非一線豪華品牌所有的車都好，也并非二線豪華的車就不如一線。

不管是一線還是二線，性能和配置接近的同級别車，“建議零售價”也比較接近，真正差别大的是實際成交價。實際成交價的堅挺程度，代表品牌的堅挺程度，這是客戶用錢投票的結果。

所以，你也不用覺得你買輛打骨折的奧迪或沃爾沃就“便宜”，實際上，這些品牌的“符号價值”也在同步降低。很明顯，雖然BBA都算一線，但在人們的眼裡，奧迪比奔馳寶馬已經矮了半頭。

“符号價值”最終還是和錢挂鈎的。當年路虎攬勝極光加價十幾萬，六七十萬才能提車，人們覺得這是個牛逼的車；現在動不動優惠7、8萬，20多萬就能提車，人們又覺得這就是個裝逼的玩意兒。極光還是那個極光，變的是成交價，成交價又改變了人們的眼光。

路虎攬勝極光的大起大落真是太刺激了

買加價的極光，确實是眼光差了點，所以，就算買個“符号”，也要動點腦筋。成交價大起大落或是持續走低的品牌，不算優質符号。

社會大衆，在某些社會學者的眼裡就是“烏合之衆”，跟風跑的人居多，但這裡邊總會有個别有頭腦有想法的人。雖然各豪華汽車品牌現在普遍玩兒得比較low，但終歸各個品牌有各個品牌的内涵，也有能代表品牌内涵的車型，如果選車時不光盯着“符号價值”，還想着選輛真正能跟自己“搭”的車，算是比較有品位了。 文/傅雪峰

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