文丨李珂

一不留神，一款叫“大窯”的汽水慢慢代替了山海關、北冰洋的位置，在部分城市的燒烤攤、小吃店占據了C位。

對部分消費者而言，大窯的消費體驗大體如此，“一瓶520毫升才4元，比起248毫升售價6元的北冰洋玻璃瓶産品真是好喝又實惠。美中不足的，就是喝完一下午嘴裡都是甜蜜素的味道。”

作為飲料市場上屈指可數的民族品牌，大窯的曆史比“中國魔水”健力寶的誕生還早一年。客觀而言，大窯的口味和口感并不出衆，甚至由于品牌調性不高，整體飲用體驗比起其他國産汽水還差了一個檔次；不過，大窯的市場和價格定位卻自始至終非常準确——就是“中低檔餐飲，四、五塊錢”。

而大窯的異軍突起，恰恰是從這兩點開始。

一方面，餐飲一直是飲料企業的必争之地。雖然衆多老汽水品牌近年來都重點布局了線下的餐飲渠道；不過，像大窯這樣專注于中低檔餐飲店消費場景的品牌卻不多，而産品外形具有“似酒性”的飲料就更少了。

事實上，在大窯産品誕生之初，由于大綠瓶的外形常常讓消費者分不清這是啤酒還是汽水，因此也被當地消費者稱為“香槟”，部分年輕消費者甚至從推杯換盞“大窯”開始學習酒文化。可以說，很多内蒙古人的酒量，是在一瓶瓶大窯汽水中練就的。

一業内人士表示，“以前餐飲業的碳酸飲料市場基本就沒有專業産品，都是兩升的大瓶可樂和雪碧客串。雖然，近年來冰峰、北冰洋、八王寺、鹽汽水等産品逐漸出現在餐飲渠道，但基本都是大城市及衛星城的專屬，僅有的小玻璃瓶裝也很難走出産地。反觀大瓶的大窯，即便在餐桌上和一提勇闖天涯放一起也不破壞畫風——即便是不喝酒的人，也可以像模像樣的倒上一杯。别人敬酒的時候你端起來，怎麼也沒拿瓶帶吸管的可樂那麼尬。”

另一方面，近兩年，由于高性價比即飲需求的爆發，大瓶裝也逐漸呈現出新的增長趨勢。

例如，快消君曾報道過，康師傅今年就在大包裝的飲品上收獲頗豐。值得注意的是，這些暢銷的品類大多是那些常規的、已經賣了很久的産品，如：冰紅茶、綠茶、冰綠茶、清茶、茉莉蜜茶、柚子茶等十幾種全渠道覆蓋的産品。如果再加上一些非全渠道産品就更多了。

大窯的增長，幾乎和大瓶裝市場需求的增長是同步的。從這一點來看，大窯也算是乘上了一波新的消費風口。雖然圍繞“大”規格産品，很多汽水品牌都在發力。如，宏寶萊、山海關、華洋1982等汽水品牌都推出了500ml以上規格的産品，一面跟随大窯嘉賓果味汽水所引領的大瓶裝趨勢，同時也豐富了自身口味和包裝。

不過，很顯然，大窯在餐飲大包裝汽水這一領域已占據了不小的先機。事實上，就在今年9月，大窯就宣布和華與華“聯手”，未來3年在企業戰略、品牌戰略、産品戰略等方面開展深度合作，并喊出了“大汽水、喝大窯”的口号，将戰略目标定為“做中國餐飲飲品的引領品牌”。誕生近40年的大窯，終從産品和營銷模式高度同質化的國産汽水賽道中，走出了一條特别的路。

随着新國潮的興起，北冰洋、冰峰、山海關等老牌汽水也通過打“情懷牌”再次回歸大衆視野，紛紛開始謀增長、求發展。西安冰峰沖擊IPO、北冰洋拟借道大豪科技曲線上市都足以映證國産汽水的全面回歸。

有業内人士分析稱，國産汽水在餐飲渠道走紅，是渠道商和餐飲店倒逼企業、倒逼行業所做出的改變。特别是多年來，深陷兩樂“低利潤 搬貨 賣貨”循環的渠道商和餐飲店老闆們，他們都希望能代理利潤更高的汽水新品。

不過，如何擺脫情懷的影子，真正實現以産品力動銷，并走出大本營市場，對于每家區域汽水老品牌而言，都是一道難題。

從當下來看，大窯向外擴張的成績還算理想。據渠道商估算，大窯汽水目前一年的銷量預估能到30億左右，保守來看也在20億以上。這個銷售數據，幾乎和知名度更大的維他檸檬茶以及體質能量在一個量級上。相較之下，2020年，冰峰實現營收僅3.3億元；去年前10個月，北冰洋完成銷售收入5.5億元。

據公開報道，大窯自2018年開始布局東北和西北市場，今年繼續加速布局大北方餐飲渠道，甚至打進了北冰洋的大本營北京。據報道，今年夏季，大窯汽水在北京餐飲小店加快布局，産品包括大窯橙諾橙味汽水和大窯嘉賓果味汽水。規格為520ml玻璃瓶裝，售價僅為6元，與北冰洋240ml玻璃瓶裝的價格一緻。快消君走訪發現，在部分中南部大城市的餐飲門店中，大窯産品也非常常見。

伴随着市場的開拓，大窯也不斷自建工廠，逐步實現更遠的生産和物流布局。2020年，大窯增設了5個生産基地，産品開始覆蓋25個省市自治區的30餘萬家終端網點。在今年夏季，繼大窯飲品吉林四平工廠投産後，其在沈陽的飲料、果蔬汁智能生産基地也正式投産。

支撐其産能和市場拓展的，還有大窯渠道商較同行更高的利潤率。據公開報道，大窯嘉賓到經銷商層面的到岸價為每箱17.5元，經銷商給二批商的價格為21.5元，終端發貨開票價為30元，且5件贈一件，合到每箱25元。換算之下，一瓶毛利可達3-4元。

當然，餐飲市場的容量終究有限，利潤率也很難提升。為了開辟新的市場增量，和其他國産汽水品牌一樣，大窯也開始推出PET和罐裝産品，以及通過多樣化的營銷手段吸引年輕消費者的關注。

一業内人士表示，作為大窯公司進軍日常快消型飲料領域的一次嘗試，大窯PET瓶還有易拉罐裝最近半年才開始廣泛出現在各地區的超市中。但從市場調研情況來看，部分超市裡新上架的PET大窯最開始标價每瓶5元，沒幾天迅速掉至3.5元，如今已經跌破3元……

雖然開局不利，但也有樂觀的經銷商表示，大窯正處在上升期，嘗試新的口味是應對日益高端化的餐飲市場和年輕化的用餐人群。大窯的每個口味并非是拍腦袋想出來的，而是三十多年的技術積累下，經過了大量的考察和調研研發出來，所以不太會失手。

從越來越多的餐飲渠道消費者開始選擇大窯，可以看出這家企業的成長，的确不僅僅是由于性價比高而已。

近年來，食品飲料企業都很忙，忙着抓Z時代，忙着打破性價比内卷。但歸根結底，快消行業的基本屬性依然是接地氣，主要的消費群體還是普羅大衆。

事實上，很多曾被認為應該丢進時代的垃圾桶、如今卻煥發新生的老單品也不少。例如，大部分汽水擺上貨架不是因為它健康，反倒是它那不健康的香精味讓老消費者欲罷不能；奶粉加糖制成的複原乳們多年前逐漸消失于最低端的夫妻老婆店，如今卻在代表大城市小資階級的便利店中走俏。

支撐起這些大單品經久不衰的，除了企業在産品端不斷地完善和品牌端長年的積累，還有那些企業未曾觸碰到的，龐大的普通消費人群。在快消行業，廣大的普通消費者才是快消品長期以來的消費主力，更是未來的主要增量。

從這個角度來看，踏踏實實的“low”、其實也是一種不錯的市場武器。

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