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撰文/方湖

在年前的《寫給購物中心招商人的一封信》下，有很多點評“招商是萬惡之源”。其實，對于我們行業理解，萬惡之源是空鋪。因為空鋪不僅是商場之殇，更是招商人之痛，尤其在疫情當下不斷湧現的空鋪可能是勒死商場的最後一根稻草。今天就來探讨一下空鋪。

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空鋪為什麼如此受重視？

第一層次：管理好空鋪就是管理生命線。

空鋪是有邊界的：過量空鋪可能會導緻商場失去活力甚至倒閉。以個人經驗分析，從空鋪率來判斷項目的經營狀況：

購物中心空鋪率，一般控制在2%以内，代表一定的合理性。

空鋪率超過10%，代表這個項目有一定經營壓力，處于亞健康狀态；

空鋪率超過20%，代表這個項目比較困難，處于不健康的病态；

空鋪率超過50%，代表這個項目走向衰退、甚至死亡。

第二層次：管控好空鋪就是管理收益。

租賃是購物中心業務的基石，租賃背後關聯的是收入。空鋪會影響租金收入，換個角度也可以利用空鋪再招商提升商鋪收益。

減少空鋪，增加收入減少損失，管理空鋪就是管控收益。

第三層次：管理好空鋪就是服務好消費。

良好的品牌組合，琳琅滿目的商品，連續性逛遊動線。如果出現空鋪，就會影響逛遊連續性和顧客體驗感。

第四層次：管理好空鋪有機會提檔升級。主動發力，合理規劃，優化段落，提升級次，增加收益。

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什麼是空鋪？

空鋪概念：正常來說，商業通過經營管理，實現商業物業的保值和增殖，通過最小化的空鋪和最大化租金追求物業的收益最大化。購物中心商鋪通過租賃來獲取收入，在正常經營期間沒租賃出去的商鋪劃分為空鋪。

空鋪的特征要點：

商鋪該時間沒有租賃合同；

商鋪沒有品牌在經營，處于經營活動停止狀态；

商鋪沒有租賃收入。

空鋪背後的邏輯：

空鋪能判斷出商場經營水平，代表團隊運營管理能力和招商水平。

空鋪能判斷出商場的發展趨勢，也能看出商場的興衰。

空鋪判斷行業整體走勢，也能看出消費需要變化。

空鋪判斷品牌經營水平，也能看出品牌發展的可持續性。

對待空鋪态度：

有人說空鋪是商場經營的禍害，大多避之不及，皆說空鋪是萬惡之源。

市場部門說周邊客群少、可支配收入低，而處于強競争，導緻商戶客流偏低和商家銷售上不來，所以出現空鋪。空鋪多了，活動都不好做。

營運部門說空鋪導緻經營氛圍不好，空鋪影響消費體驗和商場整體銷售。财務部門說空鋪導緻全口徑收入有損失，動态空鋪損失是關鍵。招商部門說因為商場整體銷售不好、商家租售比偏高，導緻掉鋪，運營部門需要提升商場客流和商家銷售問題。

商場經營好與壞，關鍵看有沒有空鋪和空鋪多少？空鋪，沒有經營、沒有氛圍、沒有收入，誰見誰發愁，故被稱之為“萬惡之源”。

03

為什麼會出現空鋪？

1、商場經營出現問題，顯性表現就是空鋪。

整體租售比超标，客流和銷售嚴重下滑，導緻品牌經營持續虧損。資管租金定位過高，導緻租售比超過預警線。經營發生重大變化，導緻客流和銷售嚴重下滑。疫情反複導緻客流和銷售嚴重下滑，甚至閉店。

2、業态規劃不合理，導緻出現空鋪。

冷熱區導緻動線不合理、客流分布不均，冷區商戶客流較少經營虧損導緻關店；客流難以到達的端頭鋪、電梯遮擋鋪、遠離主動線冷區鋪，經營相對困難，在客流下滑之下，持續經營能力下降；

樓層或段落業态規劃混亂，沒有相應客層定位和逛遊邏輯，導緻消費客群無法聚集，無法可持續經營。

品牌落位随意甚至混亂，沒有客層定位邏輯，客層不聚焦，客群不對應，導緻品牌組合不成立、不清晰，品牌經營業務難以提升。

3、品牌或商家自身經營問題，導緻的異動空鋪。

國家和行業政策導緻關店，如教育雙減導緻新東方和學而思大量關店；品牌内部發生巨大變化導緻關店的；代理商家因為授權問題導緻關店的；品牌或商家自身經營不善或管理團隊出現問題導緻關店的。

4、商場主動調整，導緻階段性的空鋪。

新開業項目，經過一段時間運營後，根據消費需求和實際經營現狀，進一步優化段落和品牌組合；運營期項目，市場環境或周邊競争發生重點調整，品牌組合需要優化調整；為了進一步獲取年輕客戶，提升競争優勢，項目優化品牌組合、提檔升級。一般主動招調不再空鋪重點關注範圍之列。

04

為什麼近三年商場空鋪越招越多？

1、宏觀經濟進入低增長。

消費在萎縮，供應在遞增；線上消費崛起，線下消費部分轉移到到線上；年輕人更青睐線上消費的便利性和性價比。

2、商業行業進入青銅時代。

商業市場供給加大，市場整體處于供大于求局面；市場競争加劇，商場租售比下降，導緻品牌經營虧損。

3、疫情反複，加速供求市場不平衡。

疫情反複，最近三年處于非正常經營狀态，現金流失血過多，導緻關店止損。更多的品牌在疫情之下，停止拓展開店，持觀望态度。很多商場和商家，均處于失血過多，供血不足的狀态。

4、市場邏輯遷移。

從甲方邏輯到乙方邏輯，市場化話語權正在遷移。但是很多開發商并沒有意識到這點，或者意識到了，但是配套政策不到位和行動力不足。

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空鋪如何解決？

有很多人的普遍看法是，招商團隊去招商就可以解決空鋪了。說具體一點就是，空鋪指标責任到人，每日洽談進度和數量，每周跟進進度，月底考核。完不成指标處罰乃至誡勉談話，季度末位淘汰。這也許是大多商管公司空鋪招商管理吧。

1、招商是有邏輯支撐的。

購物中心有基礎客流和基本的品牌組合；對标品牌和關聯品類銷售數據有一定保證；品牌投資測算能夠通過：投資回報控制一定範圍(3年合同投資回收期18個月以内，5年期合同投資回收期24個月以内等)。

2、充分診斷項目，做強長闆優于補齊短闆。

充分競争的市場，做強長闆是深挖地基、強化優勢，強化競争力的。木桶的均衡原理，在強競争時代有可能淪為平庸或平凡的不起眼，長闆優勢才是決勝的利器。

充分市場調研和診斷，對項目做出二次定位方案與品牌落位；依據市場競争策略，制定出項目整體經營思路和下一步操作步驟；充分了解競争對手和自身經營情況，對關聯品牌和對标品牌的銷售業績、租金水平了如指掌，面對品牌和商家的咨詢和質問，做到知己知彼、百戰百勝。

3、化被動為主動，審時度勢主動出擊創造機會。

沒有哪個企業弱小到無法去競争，沒有哪個企業強大到不能被挑戰。購物中心也是如此。鎖住定位、聚焦長闆，強化某一個或二三個細分維度優勢，不斷深挖地基、添磚加瓦，主動出擊，跬步千裡，也可能形成大的飛躍。

招商方式，可以有多樣。我大緻分為三種：

（1）第一層：補鋪式招商，是基礎招商手段，保證基礎租金收入；

（2）第二層：提檔升級招商，除租金外，對招商品牌有一定級次、流量或創新度要求；

（3）第三層：主動調整招商，聚焦核心優勢，提升項目整體競争力，做出的主動式調整和落位，既保證收益更突出可持續發展優勢。

不同商業，因地制宜采用不同招商方式和招商策略。在疫情常态化的情況下，聚焦項目優勢資源和業态品類，提前布局項目規劃和調整方案，化被動為主動，将被動補鋪化為主動調整，或許有更大話語權，塑造更好的結果。

4、招商創新、首店争奪、高級别店落地，塑造項目亮點，為商業錦上添花。

因項目而異，通過差異化招商策略，深挖項目優勢，塑造項目亮點，提升整體經營。突出首店和高級别店策略，做到區域領先或行業領先，占領消費心智制高點。

例如，景楓MALL招商策略，聚焦年輕化，引進高化提級，引領百家湖商圈發展。

建邺萬達招商策略，引進首進大店，穩固根基，強化核心優勢。在優衣庫、MUJI、孩子王、同慶樓等超級大店組合基礎上引進潮玩X11旗艦店(1500平)、時尚運動FILA旗艦店(1500平)、樂和餐飲旗艦店(3500平)、指蔻悅見金陵旗艦店(3500平)。

5、優化業态組合和商業動線，用熱業态和熱場景提升冷區客流。

不可避免，每個購物中心幾乎都存在冷區。或高樓層，或地下樓層，或次動線，或動線端頭區域，由于客流動線不清晰，客流到達率低，品牌掉鋪率也相對較高，成為商業經營之痛。

有不少項目，通過商業規劃調整，引進客流帶動性較大的熱業态熱品牌，打造網紅IP和熱門場景，将客流稀少的冷區包裝成年輕人趨之若鹜的網紅打卡點。冷區設置拉動客流的主力店，冷區設置主題街區，冷區做客流導引的熱場景等，都是大家屢試不爽的創新手法。

朝陽大悅城，在高樓層(5-6F停車區)冷區打造創意室内主題街區--悅界，定義為商業、藝術與自然交融的街區，在場景布置上選用懷舊主題，充分演繹了歐美經典時尚主題，可以滿足顧客的好奇心理，也同樣增加了購物樂趣和商業的附加值。

6、前置的動态管理，把握招商節奏，方能做到心中有數。

年度招商節奏管控，重點關注籌備期項目大招商和營運期項目大調整。

經營預警管理，做整體經營分析和品牌預警分析，提前3-6個月摸底品牌的異動變化。常态化的業态招商，按照主次力店、餐飲、零售、體驗業态品類管控，按照品牌和代理商梳理區域化的合作方案。

7、打造共赢的合作生态，形成良好合作口碑。

建立多層次客戶體系包括關鍵客戶、戰略客戶、新客戶，形成多元化雙赢的合作生态。關鍵詞就是雙赢。單赢，就是一錘子買賣，沒有可持續性，無法維持良好的合作生态。

維護主力客戶關系(關鍵客戶和戰略客戶)，保持戰略合作的穩定性；同時由保留開放度，引進新品牌和新鮮血液，保持創新度。

按照全國、區域和城市三個維度，以業态細分梳理品牌和代理商資源，提前儲備商業資源，構建起有血有肉的品牌資源庫。

定期客戶關系維系與交流，按照年度舉辦品牌交流答謝會，保持與品牌的溝通密度，以及項目的調整與發展方向。

7、空鋪不隻是招商部門的事，更需要内部業務鍊的有力支撐。

商業規劃的二次定位和品牌落位，資管部門的适應市場的租金策略，市場部門對應的項目定位關聯的宣傳推廣與活動，一店一色的裝修審核，工程部門改造所需的工程及消防條件等等，空鋪招商是牽一發而動全身的商業動作，需要一系列内部業務鍊的強力支持。

也有一些公司，沒有深入思考商業規劃和經營邏輯，用考核這種簡單粗放辦法，趕跑招商團隊，逼退招商人員，這樣無益于空鋪招商和商場的可持續經營。

寫在最後

疫情之下，空鋪呈現上升趨勢，各大購物中心把消滅空鋪作為當前最大目标。結果呈現，是兩極分化。有的項目，經營中失去自我定位，在空鋪招商和經營發力上兩條腿都走不動，導緻項目陷于困境。有的項目找準定位找到方向，聚焦優勢資源，化劣為優，塑造全新的消費亮點。

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