撰文 / 《财經天下》周刊作者 張可心

編輯 / 楊潔

如果成為一名網紅，你能得到什麼？

2016年，“集才華與美貌于一身”的Papi醬一條貼片廣告的價格被拍到2200萬元。

2017年，美one簽下李佳琦時，隻說了一句：“有的淘寶主播，直播一年就換了好車好房，還給父母買了新房，也許你也可以。”

2018年，李子柒天貓旗艦店上線後的6天内，僅憑借5款産品銷售額破千萬。

2019年，“網紅電商第一股”如涵控股成功登陸納斯達克，張大奕身家暴漲至近億美元。

2020年，薇娅夫婦以90億元資産進入當年中國富豪榜前500名行列。

随着“網紅經濟”在近年來的急速膨脹，“網紅”似乎成了财富故事的代名詞。互聯網世界給了每一個普通人“一夜成名”的機會，吸引着無數人前赴後繼，祈禱下一個奇迹落在自己頭上。據人社部數據統計，2020年行業覆蓋用戶規模達到8億以上，互聯網營銷相關從業人員的數量以每月8.8%的速度高速增長。

上海、杭州等城市成了“網紅”們的大本營。從内容創作到直播帶貨，互聯網營銷者們紛紛湧入。網紅流量超強的變現能力，甚至一度吸引得明星和企業家們也躬身入局，試圖從中分得一杯羹。

充滿着欲望、熱錢與暴利，但一路狂奔的網紅經濟，在2022年開始時，也站在了轉折點上。

和往年一樣，2021年也照舊有頭部的網絡紅人出現了更替。但是，這一年的變化，卻和以往有着不同。對于頭部主播偷逃稅問題的處罰，讓整個直播行業掀起了“補稅潮”；明星企業家們入局“帶貨”，卻往往高開低走；即使是李子柒，也會在和資本的博弈下忽然“消失”；被主播們“圍攻”的素人網紅，引發了全網對“炒作流量”的反思和不滿。

回顧2021年，互聯網不再“迷信”網紅。在新的一年，取而代之的，将是業界對“唯流量論”的思考；以及網紅經濟在商業化變現的過程中，走向更加規範化的管理。

薇娅、雪梨

監管“棒”打違規主播

12月20日，無數網紅主播度過了一個不眠之夜。

在這一天，繼雪梨和林珊珊因偷逃稅款被罰後，直播行業絕對的“頭部主播”薇娅，也被曝出因偷逃稅被罰沒13.41億元。

而此前，範冰冰、鄭爽等明星因偷稅漏稅被罰沒的金額分别為8.84億元和2.99億元。薇娅被罰的金額之巨大，相當于範冰冰的1.5倍、鄭爽的4.48倍。

在處罰消息被曝出來後，薇娅在互聯網上“消失”了。其個人微博賬号、抖音賬号，以及淘寶店鋪和淘寶直播間，均被各平台封禁。

當天下午，薇娅的公司在工作群中向員工通報了情況，要求他們“先行回家休息，此期間工資照發，後續安排公司會盡快通知大家”。公開信息顯示，薇娅公司總部大樓位于杭州阿裡園區内，擁有大概300多名員工；除此之外，薇娅團隊在北京和廣州還有200多人，總計500-600人。

同時，薇娅及其丈夫、謙尋控股董事長董海鋒雙雙在微博發布了緻歉信。

在薇娅之前，2021年11月，雪梨和林珊珊兩位網紅主播因偷逃稅共計被罰款9000萬元。再之前，還曾經有一位鄭州的主播因“補稅662萬元”的消息，登上微博熱搜。不過相比這些主播而言，薇娅作為頭部大主播，對行業顯然更具警示意義。

多名财稅和法律界專家學者認為，薇娅偷逃稅案件的查處和曝光，彰顯了有關部門規範網絡直播行業的決心和力度。網絡直播行業絕非“法外之地”。

直播行業，正迎來“最嚴”查稅風暴。網絡主播們，也就此拉開了“補稅”大潮的序幕。

據悉，在杭州當地，多個直播運營機構正緊鑼密鼓開展稅務自查，還有部分機構緊急聘請了相關稅務專家。據新華社統計報道，目前已有上千人主動自查補繳稅款。據報道，有稅務部門人士透露稱，仍有部分頭部主播的偷逃稅問題尚未披露。

前不久，浙江省消保委公布稱，在“雙十一期”間發現李佳琦等帶貨主播存在違規問題。12月28日，浙江省消保委收到淘寶、抖音等五個平台及相關主播的整改報告。包括李佳琦的運營方美腕公司也提交了整改說明。

各平台和主播們的“整改”和“自查”仍在繼續。在2022年，網絡主播行業也将走向更加規範化的發展。

從鴻星爾克到俞敏洪

變身“網紅”就可以拉動銷售？

薇娅、雪梨的天價罰單，也證實了網紅主播的“撈金”能力，不僅可以力壓娛樂圈的一衆明星，甚至也讓不少公司心生羨慕。

2021年“雙十一”，李佳琦和薇娅二人的帶貨能力曾令市場震驚。自10月20日下午兩點半開始累計直播的12個半小時内，李佳琦、薇娅二人的累計成交額分别達到107億元和83億元。兩人合計180億元的成交額，超過了90%A股上市公司過去一年的總營收。

不少企業家們，也開始“變身”網紅，期望從中分一杯羹。

當初，羅永浩憑借直播帶貨努力上演“真還傳”，成為業界的“勵志”傳奇。2021年11月7日，過完60歲生日的俞敏洪，也以帶貨主播這一全新的身份，出現在了抖音直播間裡。

“雙減”政策落地後，新東方也宣布收縮了線下業務。在直播間裡，俞敏洪更是進一步表示：退租1500個教學點，将近8萬套課桌椅捐贈給農村兒童；成立一個大型的農業平台，通過直播帶貨，幫助農産品銷售，振興鄉村事業。

2021年12月28日晚上8點，俞敏洪登陸抖音，開始了他的農産品直播帶貨首秀。直播期間，俞敏洪直播間上架了30款産品，價格從9.9元到960元不等。與此同時，新東方正式上線其直播帶貨平台“東方甄選”。

在直播中，一會兒品嘗食品、一會兒拿出A4紙講解的俞敏洪，被吐槽為在做“吃播”和“上課”。而這一場直播下來，觀看人次184萬，人數峰值3.3萬，直播銷量5.7萬件，直播銷售額484萬元。相比起來，2020年4月羅永浩的第一次直播帶貨，場觀人數高達4800萬，共獲得近84萬個訂單，銷售額高達1.1億元。

直播帶貨，也并不是隻靠俞敏洪的個人流量和“嘴皮子”就能做好的事了。

但不管怎麼說，俞敏洪還是比董明珠的直播首秀成績要好得多了。後者在2020年4月開啟的首場直播中，僅僅賣出了22.5萬元。

在2021年，董明珠聘任了22歲的孟羽童作為“董事長秘書”，并表示要将其培養成“第二個董明珠”，迅速引發了輿論熱議。但在孟羽童的名字走紅全網後，她還是走進了抖音的直播間。

2021年11月3日，孟羽童在擁有139萬粉絲的“格力電器直播間”直播，單場銷售額約62萬元。之後，格力又開設了一個新的帶貨賬号“明珠羽童精選”。

董明珠要培養的“第二個董明珠”，或許不是自己的接班人；而是她要在互聯網上，為格力打造一個有代表性的新“IP”。但在“明珠羽童精選”抖音直播間設立一個月後，其粉絲數仍不足20萬，日常圍觀人數不足千人。在該直播間櫥窗上架的商品，從109元的格力電暖器到1.2萬元的格力獵手系列空氣淨化器應有盡有，但目前銷量最高的是價格139元的超聲波加濕器，顯示有1457個已售訂單。

2021年，還曾經有過兩家與衆不同的“網紅”品牌異軍突起。

2021年7月21日，“鴻星爾克5000萬元物資馳援河南”的消息被頂上了微博熱搜，一條最熱評論“感覺你都快倒閉了，還捐這麼多”，瞬間讓網友們“破防”，紛紛表示，“既感動又心酸”。随即，大量用戶湧入了鴻星爾克的抖音直播間。飛瓜數據顯示，從7月22日到23日，兩天内該直播間漲粉832萬，銷售總額高達1.1億元。

但在鴻星爾克走紅100天後，數據顯示，“鴻星爾克品牌官方旗艦”在抖音平台的粉絲，每天掉粉的數量接近一萬。此外，鴻星爾克總裁吳榮照的抖音賬号也掉粉超過20萬。在“雙十一”時，鴻星爾克的銷售表現，也和李甯、安踏等頭部運動品牌照樣拉開了不小的距離。

2021年11月，國貨品牌“蜂花”也傳出了“面臨倒閉”的傳聞，同樣引發了一波“野性消費”。蜂花則祭出了“哭窮”大招，也讓品牌快速出圈，引得無數人關注，一邊為它“支招”，一邊“心疼”下單，産品最高一天賣出了2萬單。

互聯網時代，大衆與品牌、企業家的距離都進一步拉近。消費者們實際上向來不吝于向企業表達自己的關注與好感，但“打鐵還需自身硬”，“産品力”才是一家企業、一個品牌真正能夠留住用戶的硬實力。

張同學已經來了

李子柒還要“失蹤”多久？

“太可怕了！資本真的是好手段。”

擁有2756萬微博粉絲、在YouTube也有着1500多萬關注用戶的網紅圈“頂流”李子柒，自2021年7月斷更一個多月後，突然在一條微博下作出了上述評論。雖然這條評論被其秒删，但李子柒本人和與她一直深度合作的MCN公司微念之間的矛盾卻就此曝出，再也無法掩蓋。

作為短視頻領域的超級IP，李子柒與其背後MCN公司微念的“互相成就”，曾一度是業内的一段佳話。2016年，李子柒微博粉絲數量尚不足一萬，但已小有名氣。專做紅人經濟的微念創始人劉同明慧眼識珠，嗅到了李子柒身上巨大的商業潛力，專程飛到四川與其談下了合作。

按李子柒的說法，從2016年9月起，她專注于内容創作，微念則負責流量推廣，推廣費用由雙方共同承擔。2017年，雙方共同成立合資公司“四川子柒文化”，微念、李子柒分别持股51%和49%，公司旗下注冊有包括日化用品、方便食品、廚房潔具等一系列“李子柒”商标。

随後短短幾年内，李子柒微博粉絲數就增長到了2700多萬，全球粉絲數量過億，其IP商業變現之路更是被玩到了極緻。但在2021年，李子柒卻選擇與微念“對簿公堂”，将二者之間的利益矛盾置于公衆之下。

顯然，這是一場兩敗俱傷的遊戲。至今李子柒賬号依然處于斷更狀态，而短視頻平台制造“下一個李子柒”的運動已經如火如荼。從李亞鵬到張同學，“回歸田園”、“鄉土本真”的标簽被重新貼在了新網紅們的身上。

新媒體行業共識下，不更新就意味着沒有流量，沒有流量也就預示着過氣，之前薇娅、李佳琦等頭部主播也都曾表達過，“一刻也不敢閑下來，因為怕被落下”。如今當一個個替代品出現，“李子柒”這個IP還能承受多久“失蹤”的代價呢？

被“圍攻”的名人

流量裹挾下的“癫狂”該冷靜了

網紅經濟下，主播們為了流量能有多瘋狂？

2021年8月5日，東京奧運會女子10米跳台決賽中，中國體育代表團中最年輕選手、14歲廣東姑娘全紅婵以五跳中三次滿分，最終總成績466.20分奪得冠軍。一時間，圍繞在這位奧運冠軍身上的家庭故事，也挑動了網絡主播們的神經。

自全紅婵奪冠後的第二日，便開始有“好事”主播們趕往全紅婵的老家直播打卡。2021年8月7日，“全紅婵家成網紅打卡地”等詞條登上了微博熱搜，帶來了2億人圍觀以及1.8萬人互動讨論。

此後數日，全紅婵家門口自一大早便停滿了摩托車、三輪車和小轎車，不少附近村民及網紅們帶着手機來到全紅婵家門口，絲毫不顧及主人是否同意，開啟瘋狂拍照并直播模式，甚至還有人爬上全紅婵家的牆頭直播。其中，還有“蹭熱度”來給自己直播帶貨的。

因為直播聲音過于吵鬧，全紅婵年邁的奶奶連續幾日沒有休息好，還曾在混亂中不慎跌倒。為避免過度打擾以及再發生其他意外，全紅婵家人将大門關上，卻被圍觀者們反斥責為“傲慢”。面對“熱情圍觀”，全紅婵的家人們隻能對着鏡頭無奈表示，“才知道家裡原來有這麼多親戚”。

混亂之下，相關短視頻平台也不得不出手幹預，針對存在借奧運健兒營銷、蹭奧運健兒熱度等違規行為的賬号，進行違規處罰或永久封禁。

然而，在大多數網友看來，“圍堵”全紅婵老家，不過是短視頻平台上的網紅主播們又一次“慣例”操作而已。從此前的山東“拉面哥”，到年底的“孫海洋家人團圓”，沒有人真的在意“拉面哥”的面到底好不好吃，也沒有人真的關心孫海洋那一刻的心情有多複雜，隻有離得越來越近的鏡頭，和不停充斥在耳邊的“大家點個關注”、“我們努努力把贊點到兩萬”的“噪音”，甚至還有不少諸如暗示當事人向鏡頭打招呼的無理請求。

拉面哥走紅後，他的面攤前，各種商販、廣告商蜂擁而至，各類小吃、土特産等攤子也紛紛湧現，俨然形成了一個小型集市。然而熱度不過五個月，抖音、快手等短視頻平台開始對“拉面哥”相關内容限流，部分直播賬号還被封禁。自此，“拉面哥”的流量神話“收尾”。

一哄而上“蹭熱度”，這些主播們難逃被平台限流的厄運。而在互聯網上，用戶們對這類“惡意引流”的現象，也發出了各種抵制和反感的聲音。互聯網上對于熱點事件和人物“過度消費流量”的現象，也越來越趨于冷靜。

移動互聯網時代，流量往往意味着利益。逐利的驅動下，互聯網上的“網紅”也層出不窮。但流量并非一切行為的“護身符”，“唯流量論”，也終将退場。

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