文丨電商在線，作者丨王亞琪，編輯丨斯問

近8000塊一面鏡子，真的會有人會買嗎？

把這個問題抛給大多數人，答案基本都是不會。但是，當這面鏡子是一面能讓你變美的魔鏡時，這個價格看上去就合理了起來。

這面價格近萬的鏡子，除了起到照鏡子的功能以外，還可以成為你的“私人健身教練”。接通電源後，鏡面會出現錄播或直播的健身課程，鏡身上的攝像頭還可以通過AI判斷你的動作是否标準，給你即時的糾正建議。

這樣一款神器的價格自然不便宜。國内第一個融到資的健身鏡新品牌Fiture，出的第一款魔鏡價格是7800元，高昂的價格讓人忍不住吐槽“貧窮限制了想象力”，但你難說它是來割韭菜的，有需求就會有市場。

昨天晚上， Fiture推出了一款低配版健身鏡，功能差不多，價格便宜一半。原價4699元的新品在薇娅直播間，疊加各種優惠後，促銷價格一下打到了3199元，再加送一年會員。Fiture團隊負責人透露，新品發布首日，包括天貓為主的全渠道賣出了3000多台，算下來GMV已經将近千萬。

事實上，在被市場打爆之前，健身鏡早已被資本相中。

去年7月，因一條瑜伽褲被國人知曉的Lululemon花5億美金，收購開發智能鏡子和健身視頻的創業公司Mirror。Lululemon年報數據顯示，2020年Mirror銷量大漲，實現營收1.7億美元。剔除軟件價格，從售價1495美元一面鏡子的價格反推算，全年銷量超過9萬台。

這種熱情一路從國外傳遞到國内，有不少品牌都在摩拳擦掌準備參與這場“百鏡大戰”。一位業内人士透露，運動大器械的利潤本身不高，健身鏡雖然貴但毛利也隻10%左右。“3000多的價格已經降得非常低，基本賣出去一面鏡子，就要虧個大幾百。”

品牌方做虧本生意的背後，是刻不容緩想占據市場的焦慮心情。“别看市面上現在做健身鏡的品牌一個手掌就能數過來，深圳那邊幾十号工廠都已經開始造健身鏡，Keep、樂刻也都在布局。”業内普遍認為，一場争奪戰勢必會在今年打響，而作為一款幾乎不會有複購、後續還要靠軟件付費來持續掙錢的一次性消費品，搶速度的重要性不需多言。

01、是誰在買幾千一面的鏡子

翻開小紅書，搜索#健身#顯示有260萬筆記，比#美妝#的249萬還要多出十萬。無論男女，對好身材的追求都是相同的：八塊腹肌、A4腰、馬甲線、蜜桃臀……這些網熱詞換算成背後的标簽，是美麗、健康以及自律。就像Lululemon販賣生活方式，靠着線下社交賣爆了一條瑜伽褲一樣，健身鏡要破圈，也要找準那一批對運動有着向往和愛好的消費者。

Fiture的7800元健身鏡在天貓上顯示月銷200多件，數量不算多，但結合高單價來看，月成交額超過150萬；京東的産品頁面顯示，有7000人關注了該款産品，評價數超過500條。到底是誰在買近萬的魔鏡？「電商在線」發現，有健身需求又有一定消費能力的輕資産階級正在成為消費主力。

小紅書上健身達人們積極曬美照

“我買健身鏡的理由很簡單，就是想宅家裡的時候也能随時随地，有教練帶着訓練。”28歲的靜靜并不是大衆認知裡的健身達人，平常健身次數大約就在一周1-2次左右。“當然也會去健身房，但是社畜下班後還要特意跑到健身房，實在是堅持不下去。後來基本就是跟着Keep APP上的課程鍛煉。”

對靜靜這樣的健身初級玩家而言，APP和健身鏡的意義在于方便，解決的是“不出門、有人帶”的需求，但鏡子比APP依賴的移動設備屏幕更大，還有AI糾正，體驗會更好。

這也是健身鏡目前抓住的最主要的消費群體——健身小白。他們對健身有需求，但又不是那麼地資深，沒有很多時間精力去健身房。天貓運動戶外小二愫旅告訴「電商在線」，一開始品牌方們做出這個産品，想要針對的其實是那部分會請私教的健身人群。

“設想的消費場景是在健身房裡有專業教練指導，回到家健身鏡還可以給他們帶來一個補充訓練。但是這個消費群體太小衆了，生意很難繼續。所以現在說健身鏡，大家更多提的還是家庭健身這個場景。”

記者從各個社交平台的反饋來看，事實也的确如此，更高頻的健身高級玩家們對健身鏡的态度仍然處于觀望狀态。一位每周健身3-4次的健身達人表示，健身鏡的功能對她而言比較雞肋，“舉個例子，經常練瑜伽的人對動作基本都已經很熟悉了，做瑜伽的時候更看重的是肌肉的感知力，這些更細微的調整問題，單純靠鏡子很難幫助到我。”

功能相對基礎，這是健身鏡會被質疑是智商稅的原因之一。

但從生意的整個大盤來看，作為一個新興的小衆品類，初期盡可能圈定更大的消費群體，這并沒有做錯。“中國整體的健身環境決定了，多數人的健身需求還是一些比較基礎的内容。所以品牌想打的是泛運動市場，而不是垂直專業運動市場。” 愫旅認為，那些更高階的健身玩家可以是潛在用戶儲備，但得一步步讓他們接受這個産品，健身鏡的功能和技術疊代非常快，後續要等産品不斷完善，但這需要時間。

02、是真香，還是智商稅？

統計已經入場的玩家，真正能出貨的品牌不超過10家。除了新品牌FITURE以外，樂刻、FITNESS是線下健身房起家的品牌，Keep、咕咚是線上APP強勢的品牌，還有億健、源動等老牌運動健身品牌，都已經在布局自己的健身鏡。到今年年底，市場上預計會有15-20家健身鏡品牌。

各家産品開發進度不同，動作最快、已經在量産的是FITURE、Fitmore以及Yupp，樂刻的鏡子隻能在樂刻APP購買，Keep的健身鏡也在研發中，計劃投入市場。價格帶設置也不同，目前國内健身鏡價格帶有三種：2000元左右是第一檔，3000-4000元左右是第二檔，最高檔就是7000-8000元左右。

天貓618期間，FITURE推出的第二款健身鏡價格比第一款便宜了将近一半，這被業内視為想快速打開市場的舉措。新産品在薇娅直播間買隻需要3199元。對于此次調整價格，FITURE團隊負責人解釋，“（新品）是我們既定産品戰略中已規劃的第二款産品，針對的是相比FITURE魔鏡尊享版用戶的差異化人群。”

事實上，從銷售數據來看，3000-4000元是國内消費者更容易接受的價格。

此前，健身鏡被吐槽是智商稅，除了功能單一被人诟病以外，部分原因也在于它的價格較高，不是那麼有性價比。前文所述的業内人士形容，“雖然大家都知道，和請私教動辄幾萬塊錢的課比起來，一面能重複利用的鏡子從金錢投入上來說更劃算，但一時半會你很難動搖消費者的消費心智，一面鏡子怎麼可以賣到将近一萬？”

另一方面，沒有教練督促你養成健身習慣，現代人很難堅持有規律的健身。在閑魚上，買了後被閑置，從而又被轉手賣掉的健身鏡不在少數。各種原因結合，讓健身鏡的火熱看起來像是個泡沫——将近一萬的健身鏡是不是在割韭菜？

薇娅直播間安利健身鏡

「電商在線」也咨詢了成本的問題，一款8000元左右的健身鏡，産品成本要将近5000元，再加上推廣成本、物流成本、人工成本，算下來毛利隻在10%左右，而它又不是一個走量的産品，利潤比外界預期的低很多。也有消費者疑惑，為什麼有的健身鏡可以低到2000元？主要也是因為硬件成本不一樣。“比如液晶屏的選擇，4k屏比1080p的屏幕的價格肯定更高，屏幕分辨率越高、尺寸越大，價格越貴。”

但你很難說它“所有的運動器材，買來後用了兩次，就閑置家中，都能算是智商稅。所以這并不能證明這個産品是僞需求，其實還是有沒有找準消費人群的問題。”

綜合來看，健身鏡市場目前還處于教育用戶、增加貨品寬度的階段，如何重新塑造健身鏡在消費者心中的價值，豐富更多價格帶的産品來承接這種需求，這是一個要跨過的坎。

03、販賣的其實是社交

對于品牌方來說，即使虧本也要鋪開市場的動機還有一個，因為健身鏡賣的并不僅僅是鏡子本身，還有内容。購買鏡子後，你就能成為會員享受到豐富的“鏡中課程”。這些課程都是品牌方制作或購買的，你需要每月支付一定的會員費來使用這些課程。

這套模式最早被運用于國外的Peloton動感單車，動感單車本身的售價是每輛1995美元，每月的課程費用還要支付39美元。Peloton依靠這一套玩法把簡單的動感單車做到400億美元的市值，從疫情開始到2021年Q1季度Peloton線上VIP訂閱數量增長了30%以上。

硬件上虧一點，軟件上還可以賺回來，這是Peloton帶來的啟示。

Peloton動感單車

從這個層面來說，如何做好内容的生産，是健身鏡品牌們後續PK的核心競争力。根據官方數據，目前Keep自研課程已經超過1200套。FITURE目前上線的自制課程已超過1000節，官方透露今年内會達到課程每周上線100節的量級。

“健身鏡是一個很特别的産品，它是第一款以課程為賣點的産品，鏡子本身并不帶運動屬性，它隻是内容的載體。”愫旅認為，資本之所以如此青睐于健身鏡，看重的是它能帶來的可能性。“它的占用空間較小，和所有健身家庭中現有的健身器材，都可以打配合。比如，你有跑步機，健身鏡裡就有相關的課程。商家還可以用鏡子不斷去教育消費者。”

換句話說，健身鏡作為一款智能産品，真正寶貴的是其積累的用戶數據和内容資産。有了這些東西就可以搭建一個線上社交場。舉個例子，FITURE内容庫中的課程均由簽約教練完成制作。目前，官方已簽約了超過20位健身教練。這些教練每天通過健身鏡和消費者密切溝通、建立情感鍊接，這其實也是變相積累粉絲、孵化運動紅人的過程。

它能實現運動社交的即時互動性，會員們可以查看到自己的運動性能指标數據以及實時的排行榜，甚至可以相約同期連線來進行共同鍛煉——在以前，一位健身達人頂多也隻能拍個照、截個圖到朋友圈，以此來完成其運動社交上的需求。

從這一點來看，Lululemon收購Mirror的野心就很順理成章。原本Lululemon依靠的就是豐富的線下運動社區及完善的會員體系，借由健身領域的KOL迅速打開市場。而Mirror能承擔的，或許就是将這個場從線下搬到線上的使命。

健身鏡的戰局即将到來，如何在這個門檻頗高的狹窄賽道，占山為王，走進薇娅直播間隻是第一步，怎麼讓健身鏡更破圈，讓用戶從觀望到對它産生興趣，并願意承擔它相對高昂的價格，這是所有玩家要面對的挑戰。

新品牌快跑一步搶先打開市場，但如何迎戰即将到來的積澱更為深厚的老玩家，這是個問題；老玩家已經擁有了相對成熟的商業體系，如何把健身鏡加入到商業版圖，利用好它成為新的增長曲線，這也是一條需要探索的道路。

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