企業理念是企業文化最為核心的内容，我們了解一家公司的企業文化往往是先從它的願景、使命、價值觀、宗旨等方面入手，然後才能形成對企業文化理念體系的整體概念。在提煉和提升企業文化理念時，很關鍵的工作就是先把衆多企業文化理念元素界定出來，形成各個最小的構成單位，然後依照邏輯和重要性順序，組成一家企業的文化理念體系。以下從概念、緯度、評判标準、案例及分析等方面詳細闡述企業理念的具體元素，對企業文化做簡單的分析與闡釋。

企業使命是指企業一種長期的責任和追求，它回答的是“我們要做什麼、為什麼這樣做”的現實問題，即我們這家公司存在的目的和理由。企業使命從總體上代表企業的目的、追求、責任，規定着企業的基本目标與指導原則，是企業不斷超越自我，追求卓越的動力之源。企業的使命不僅回答了企業要做什麼，更重要的是為什麼這麼做，是企業終極意義的目标。崇高、明确、富有感召力的使命不僅是企業的指明燈，而且更重要的是讓員工清晰認識到工作的真正價值，激發他們内心深處的鬥志與激情。

評判企業使命主要有三個緯度：

一、企業存在的原因或者理由，即對企業生存目的的定位；

二、企業生産經營的理念，即為企業确立了一個經營的基本指導思想、原則、方向、經營哲學等，這中間包含了企業經營的哲學定位、價值觀凸現以及企業的形象定位：我們經營的指導思想是什麼？我們如何認識我們的事業？我們如何看待和評價市場、顧客、員工、夥伴和對手等等；

三、企業生産經營的品牌形象定位。

在提煉企業使命時，需要注意以下幾個方面的問題：

一、企業定位問題。首先要确定企業做什麼，即能夠提高與加強企業核心業務的競争力與市場地位的業務，另外一方面，也要确定企業不做什麼，往往很多企業因為沒有确定自己不該做什麼而盲目擴張，最終導緻在任何領域都沒有形成企業的核心競争力，這種教訓在中國的企業界不占少數，咨詢顧問在提煉一個公司的使命時往往也會在定位問題上犯錯誤。同時，企業的業務定位不可過于狹窄或寬泛，如美容院就不可僅将其使命定位為“我們提供美容産品和服務”， 而應該為“我們為您重塑美麗和幸福”。當然，企業的客戶、市場範圍、機會認知與把握、行業發展趨勢、事業規劃等等都會影響到企業的定位，這需要企業在提煉使命時做綜合的考慮。

二、用詞，尤其是關鍵詞問題。使命能否起到激勵人心、鼓舞士氣的作用，很重要的一點就是使命本身的描述是否精準、到位，用詞是否精煉且意義豐富、易于喚起人們對未來的憧憬與聯想。在使命陳述中，關鍵詞是必需的，主要是确定企業的定位、責任、功能以及未來可能達成的理想狀态，員工與外界在理解企業使命時，對關鍵詞的認識是第一步的，關鍵詞使用的精練可以達到事半功倍的作用，在用詞上需要我們咨詢顧問多加推敲揣摩，要努力做到用最精煉的詞語表達最适合的意境。

三、利益相關方問題。利益相關方包括内部利益相關方，即員工、管理層與股東和外部利益相關方，即客戶、價值鍊上的合作夥伴、競争者、政府和公衆等。使命在陳述過程中會涉及到以上利益相關方，如何處理、确定企業使命與他們的關系就是判定企業使命質量高低一個标準。企業使命必須是組織能勝任而又能被環境所接納的責任才是合理的，使命要符合企業自身的定位，而且使命用詞精确且能夠很好處理與利益相關方的關系，并且在企業經營活動所有的行為都是圍繞企業使命展開的，那樣的企業使命才能被客戶、員工和社會所認可、接受，才能激勵員工為實現企業使命而奮鬥。

使命是一個企業的靈魂，如微軟公司的使命是：讓計算機進入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件，而通用電器的使命是：以科技及創新改善生活品質，在對顧客、員工、社會與股東的責任之間求取互相依賴的平衡。使命在他們前進的道路上發揮了巨大的作用。現在，我們舉國内外著名企業的例子來分析說明企業使命。

◆小故事

福特公司使命是：讓汽車進入家庭。背景：20 世紀初期，汽車剛剛進入美國，對一般工薪階層來說，一輛Ｔ型車的售價相當于三年的工資。Ｔ型車發明者福特就此闡述了企業的使命：“我們要大量地生産轎車，供給每個家庭使用。這些車人人都能駕駛修理，而且價格低到一般收入人家也能買得起。”為了實現自己的理想，福特創造性地發明了汽車生産流水線并于１９０８年首次推出Ｔ型轎車，從此，世界汽車産業就此誕生。在當時，汽車産業還遠未見雛形時，福特能夠高瞻遠矚地提出讓汽車進入家庭的理想，實在是革命性的使命宣言。

該使命目标簡單，表明企業就是為了讓汽車大衆化而存在，這個使命從合理性來看，的确是超乎一般人想象，但在福特發明汽車生産流水線之後就成為了可能，同時，這也是福特公司舍我其誰的豪邁氣概的展現。

中國移動的企業使命是：“創無限通信世界，做信息社會棟梁”。“創造無限通信世界”，就是要開創嶄新生活方式，提供豐富生活内容，提升人類生活質量，讓繁忙疲憊的現代人能夠享受到随時、随地、随意、溝通永無極限的快樂，是中國移動孜孜不懈的永恒追求，這體現了中國移動通過追求卓越，争做行業先鋒的強烈使命感。“做信息社會棟梁”，是自信的中國移動人自主的選擇，也是人類從工業文明邁向信息文明這一偉大曆史轉折賦予中國移動的艱巨責任，體現了中國移動在未來的産業發展中将承擔發揮行業優勢、勇為社會發展中流砥柱的任務。

願景回答的是企業未來想成為什麼樣的企業，實質是對企業定位的深遠思索，對企業的長遠發展将起到重要指導作用。企業願景具有超越性與開創性，它可以超乎企業現時所處在的狀态，并提出一種可以通過奮鬥可以實現目标的可能性。願景是企業的“理想”，是企業的導航明燈，缺乏理想的企業注定不能獲得大的成功。願景能夠鼓舞和激勵員工士氣，增強員工的使命感和責任感，企業借助願景，可以将員工凝聚在共同的企業目标之下，激發成員的潛能，使他們竭盡所能努力達成企業的目标。

構思企業願景時需要考慮以下幾個方面：

一、方向性。企業願景很重要的一方面是它能夠給員工指明一條康莊大道，讓大家看到企業的發展藍圖，心中能夠産生為了實現此等理想而奮鬥的豪情與壯志，員工士氣與企業精神狀态也能夠得到極大的提升。

二、企業價值訴求。企業在願景中希望成為什麼必須表達清晰，這樣才能讓員工明白企業到底是想得到什麼。一般來講，企業願景有四個方面的訴求：人類社會整體利益的追求，比如，為社會創造某種價值就是企業的一種願景；追求企業的發展，美國航空公司就提出要做“全球的領導者”；為企業員工謀求利益；為客戶創造價值。

三、願景需要全員參與探讨。隻有讓廣大員工參與企業願景的讨論，讓他們決定企業未來的發展方向時，才能真正調動他們的積極性，使他們自覺為自己設定的目标而努力。

四、結合企業戰略與使命。企業願景不是空中樓閣，它必須要有一定的依托，隻有建立在企業戰略基礎上的願景才具有實現的可能，另外，願景與使命在很多時候具有相通性，确定企業願景時就得要考慮它是否與企業使命保持原則上的一緻。

五、結合公司實際确定發展目标。在戰略規劃咨詢實踐中，願景往往是通過一定時期内，如五年、十年、二十年甚至是更長的時期的發展目标體現出來的，這決定了咨詢顧問在撰寫願景過程中，一方面要提出能夠振奮人心的遠期目标，如五年營業收入翻一番等，另一方面也要綜合考慮宏觀經濟發展環境與所處的行業發展周期階段情況，不能把目标定的太高，導緻業務部門不認同公司的願景目标。因此，比較穩妥的做法是在正式彙報之前将預測的戰略目标與客戶高層、中層做頻繁的溝通，闡釋預測的方法、依據、推導過程，打消客戶的疑慮。

另外，公司總體發展戰略中的願景目标要與各業務戰略目标之和相吻合，因為前者是建立在後者的基礎上的。選擇一種願景，就是選擇了一種奮鬥方式。很多時候，願景就是一個企業的旗幟與目标，

例如，強生公司的願景強調“人類健康信條”， 摩托羅拉強調“持續革新和改善”， 美國默克集團帶着一種濟世救人的願望：“幫助同疾病鬥争的人”。現在，我們以海爾和 3M 公司的願景為例具體說明、分析企業願景。

◆小故事

3M 公司的願景是：尊重革新和創意。3M 公司在該願景的指引下，将創新發揮到淋漓盡緻的地步：它從制度、機制方面為員工提供創新的環境，視革新為其成長的方式，視新産品為其生命成長線，3M 公司每年都要開發 200 多種新産品。公司的目标是，每年銷售量的 30％從前 4 年研制的産品中取得。3M 公司以其傳奇般的注重創新的精神連續多年成為美國最受人羨慕的企業之一。在 3M 公司，追求創新是其根本訴求，也是它成就本身輝煌的動力源泉。創新的願景為 3M 公司确立了未來發展的方向，它也必将伴随着 3M 公司的成功得到更多完美的诠釋。

海爾确立“創中國的世界名牌，為民族争光”為其企業願景。海爾通過該願景将企業的發展與員工個人的價值追求完美地結合在一起，讓每一名海爾人都感受到要成就海爾的夢想，走出國門，實現海爾世界名牌的目标，使中國的海爾成長為世界的海爾，就必須讓自己充分融入到這一過程中，通過點點滴滴的努力，在實現企業偉大目标的同時達成個人的價值與追求目标。海爾一步步從一家瀕臨倒閉的小廠成長為世界品牌 500 強企業，願景的感召力可謂是功不可沒。

企業價值觀是企業判斷一個人或一件事好壞的依據和準則，是解決企業在發展中如何處理内外矛盾的一系列準則，表明企業如何生存的主張。企業核心價值觀是一整套企業長期持有的處事原則。

評判企業核心價值觀的緯度有下面三條：

一、本源性--核心意識形态。企業任何經營活動都是根植于企業的核心價值觀，這種價值觀不是外部施加給予的，而是企業文化長期沉澱、孕育的結果。企業核心價值觀本質上是一種核心意識形态，它不分時限地引領企業進行一切經營活動，它的重要性甚至要超越企業的發展戰略。

二、恒久不變的特性。核心價值觀是企業基本行為準則的極緻升華，是企業的靈魂與信仰。企業謀求發展需要表明自身的行為方式，而且一旦确定了這種生存之道，在未來的成長中就不可能輕易進行改動，并且超乎于企業具體的經營活動之上，不因時代的變遷、領導層的變動、經營狀況的波動而又改變，是真正能夠獨立于企業而存在的文化因素。

三、與企業行為保持一緻。企業核心價值觀必須是真正影響企業運作的精神準則，其對企業員工具有内在的約束、激勵與指導作用是任何規章制度都不能替代的。核心價值觀必須是企業在經營過程中能夠身體力行并堅守的理念，如果企業僅僅是提出一種核心價值觀而并沒有真正落實到具體的經營過程中，那麼它絕不是真正意義上的核心價值觀。企業核心價值觀必須是理念信仰與行為活動高度統一的交集，行動要來源于理念，理念要通過行動表現出來，二者隻有和諧共存才能表明該價值觀是企業的核心價值觀。

在塑造、提升核心價值觀的過程中，需要企業能夠做到以下幾點：

一、全員參與原則。企業一切的行事準則都須建立在企業的核心價值觀基礎上，在從事企業的經營活動中，任何員工都須遵循企業的核心價值觀。企業核心價值觀能夠對員工形成精神的激勵與約束作用，很大程度上正是因為廣大員工自己親身參與塑造了企業核心價值觀，尤其是企業草創時期，企業家與員工一道在企業經營實踐中逐步确立了企業應該遵從的價值觀，這種信念才能夠薪火相傳，成為企業恒久的信仰。

二、尋找價值觀的基因。在企業的價值觀中，有很多是衆多企業共同的因素，并不一定适合具體某家企業，如創新可能就對零售行業的企業來說并不一定适合。提煉企業的核心價值觀，就是尋找企業在諸多行為規範中可以克隆的理念層面的因素，讓價值觀的基因能夠在企業經營活動中以及員工的一言一行中得以展現出來，這也是企業核心價值觀存在的堅實基礎。

三、語言用詞。尋找那些能夠在管理實踐中運用的術語和概念，使價值觀能夠很好地與管理實踐結合在一起，在現實中更有效地起到指導、規範員工行為的作用。同時，核心價值觀需要用簡潔明了的詞彙表達企業的價值主張，讓人們，尤其是企業員工，完全理解企業價值觀的真實含義，便于宣傳貫徹。

四、轉化為規範制度的可能性。價值觀畢竟隸屬于理念層面，如何有效地将價值觀包含的元素轉化為切實可行的規範制度，是提煉核心價值觀必須考慮的問題，譬如，團隊精神這個價值觀在規範制度轉化中可以表現為營造信任和諧的組織氛圍、建立有效的溝通機制、信息共享機制等等，企業需要從中找尋到切合自己的、與價值觀保持一緻的規範制度。

定位準确的核心價值觀有利于企業凝聚人心，将無形的精神力量轉化為實際的行動力，推動企業健康發展，最終達成企業設定的目标與發展戰略。

◆小故事

海爾文化是海爾人的價值觀，這個價值觀的核心是創新。它是在海爾十幾年發展曆程中産生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創新為先導、以戰略創新為基礎、以組織創新為保障、以技術創新為手段、以市場創新為目标，伴随着海爾從無到有、從小到大、從大到強，從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創新、發展。員工的普遍認同，主動參與是海爾文化的最大特色。海爾文化不但得到國内專家和輿論的高度評價，還被美國哈佛大學等世界著名學府收入 MBA 案例庫。

默克集團的核心價值觀是：企業的社會責任感，企業各方面絕不含糊的質量要求，科技為本的革新，誠實正直，盈利——從為人類造福的工作中盈利。作為一家醫藥化工企業，默克集團将核心價值觀聚焦于社會責任、品質、創新、做人以及盈利這五個方面，精确地闡明了企業存在的價值、産品品質實現途徑、科技持續的動力源泉、員工的根本要求以及如何盈利的問題，讓員工全面地理解了默克集團的價值取向和訴求。

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