圖片來源@視覺中國

文 | 連線Insight，作者 | 劉喵喵，編輯 | 水笙

在快手位于西二旗的總部大樓裡，争分奪秒成為一種常态。

會議室裡懸挂的鐘表、2020年春節前沖刺3億DAU的“K3”目标倒計時海報、員工上班時間從原來的10：00提前到9：30……在快手成立的第九年，38歲的快手CEO宿華開始對時間變得愈發敏感。

每天上午9點和下午6點，是在快手的“站會”時間，在辦公區的走廊裡，各小組成員會站着開短會讨論工作，并盡可能地把會議時間壓縮。在社交平台上，不少員工感受到了快手提速之後的壓力，經常需要“起早貪黑”。

過去一整年，快手給外界的形象一直是撕掉佛系标簽，變得更狼性，争分奪秒。這無疑是在市場競争變得更加激烈之時的自衛。

去年6月18日，K3戰略推行後，對内來說，壓力在層層傳遞，對外而言，整個互聯網圈的無數雙眼睛都在盯着這場戰役的結果。

宿華曾開玩笑說，想做一款素顔相機，讓那些有濾鏡效果的圖片現回原形，因為生活中有太多東西被美化過度。對待快手，宿華亦是如此，他看到的是抛開數據濾鏡的背後，快手面臨的殘酷現實。

伴随着快手的提速，從去年開始，這家公司便大動作不斷，内部組織架構也在不斷調整，5月25日，據《晚點LatePost》報道，快手發布内部信宣布再次進行組織架構調整，涉及商業化、運營、産品等多個核心部門。

據内部信顯示，原運營負責人馬宏彬将與原商業化負責人嚴強調換崗位；原産品負責人之一徐欣，将調任負責用戶體驗中心；原産品負責人之一王劍偉，将收攏産品和直播業務彙報線，成為産品最高負責人。

這次變動可以堪稱是快手自成立以來最大的組織架構調整之一。

對于此次調整，快手官方回應稱，此次組織架構調整有多方面考量。目前行業競争非常激烈，快手的每個幹部都需要有更加豐富和多元的業務經驗；希望通過幹部個人的經驗積累，使得團隊之間的協作變得更加順暢。

面對短視頻賽道的競争加劇，“理想主義者”宿華變了，快手也在求變。除了内部調整之外，快手的主播江湖，近期也出現了動蕩。

4月24日，快手“帶貨頂流”辛巴和散打哥因雙方摩擦升級，接連宣布暫時退網，截至今日并未恢複。

快手主播辛巴，圖源快手辛巴主頁

正值618直播帶貨大戰之際，“封殺”頭部主播的舉措無疑令人費解，但究竟是主播自己退場還是快手官方所為，還未有定論。對快手獨特的家族江湖來說，這是一次重大事件，也許意味着快手正在抛棄家族式的主播江湖，也或許是在換一種方式“保護”頭部主播們。

僅隔一個月時間，快手經曆内部架構調整、主播生态變動兩次大的變化，這兩場變動聯系起來，可以看出快手已經放棄了穩妥，擁抱改變，這是快手的大變局，也是宣布短視頻之戰升級的号角。

四位關鍵人物的背後

此輪調整涉及四位“将帥”。

運營負責人馬宏彬、商業化負責人嚴強以及産品線負責人徐欣、王劍偉，這四位在快手内部都是關鍵人物。

馬宏彬在進入快手之前，曾在美團工作，2017年加入快手，成為快手高級副總裁，向宿華彙報。馬宏彬主要負責快手生态搭建和用戶增長，同時負責市場品牌以及MCN和垂直領域運營等相關業務。除汽車、二次元、遊戲外，基本都需要他負責搭建體系。

相比其他幾位，馬宏彬也是公衆更為熟悉的快手高管，在公開場合經常能看到他的發聲，在2019年快手創作者大會上，他宣布了快手的光合計劃，即未來一年拿出價值100億元的流量，為10萬個優質創作者的成長加速。

馬宏彬，圖源快手光合創作者大會

2019年6月18日，快手的兩位創始人宿華、程一笑發布内部信，表達對公司現狀的不滿，宣布将變革組織、優化結構，并提出在2020年春節之前，達到3億的DAU（日活躍用戶數量）的目标。

在當時，快手DAU已經超過2億，“但是，看起來不錯的數字背後，我們看到了深深的隐患。”宿華和創始人兼首席産品官程一笑在内部信中寫道，去年底以來，快手管理層進行了深刻的自省和反思，“我們将變革組織、優化結構，把追求極緻、唯快不破的理念貫穿到我們每一項工作之中。”

在2020年春節前，快手日活突破3億在快手内部也被稱作“K3目标”，馬宏彬便擔任的是K3目标的“總指揮”。

在馬宏彬的“指揮”下，這一目标算是圓滿完成。今年1月，快手發布的《2019磁力引擎年度報告》顯示，2019年全年營收目标超額完成，緊接着，2月發布的《2019快手内容報告》顯示，快手日活在2020年初已突破3億。

再來看另一位關鍵人物，嚴強。

比馬宏彬加入快手的時間早了一年，在加入快手之前，嚴強在阿裡工作，擔任算法專家，在2016年加入快手之後，嚴強完成了快手商業化的從0到1。

通常，2018年被認為是快手商業化開始布局的一年，但實際上，從嚴強加入快手開始，商業化就開始籌備了。

2016年底，嚴強開始着手快手商業化技術中台的搭建，在他的帶領之下，兩年後，快手推出了一套營銷體系——利用AI和DA（大數據分析）構建用戶體驗和商業需求協同發展，并上線了信息流廣告、快接單、作品推廣（粉絲頭條）等産品功能。但是，他負責的商業化業務裡并不包括快手最重要的直播和電商部分。

完成各自的使命之後，如今，馬宏彬和嚴強的崗位互換可以說是一步險棋。

兩位都是核心崗位的關鍵人物，是否足夠了解對方的業務？能否勝任，兩塊業務在調任之後又将發生哪些變化？

互換之後，技術出身的嚴強将負責從品牌市場、内容運營到MCN工會等的一系列工作，馬宏彬則将負責商業化。

快手MCN ，圖源快手官網

相比“術業有專攻”，快手如今似乎更信奉“改變”的力量，在業務并未完全成熟的情況下，在外界看來調換核心崗位的“将帥”并不是最穩妥的選擇，二位在各自的崗位上都完成了既定的目标，但對于當下激烈競争現狀來說，顯然宿華對這樣的成績并不滿意。

并未進入最佳狀态的快手，危機依舊存在。

商業化和運營部門之外，産品部門也迎來了變動，王劍偉和徐欣的崗位實際上是一升一降。

徐欣是馬宏彬擔任“總指揮”的K3戰略指揮部小組成員之一，而用戶體驗中心在一些快手内部人士看來，并不是核心部門，徐欣作為K3時期的産品負責人，調至用戶體驗中心，相當于權重下降，離開了産品的核心崗位。

王劍偉則成為産品最高負責人，在加入快手前，他曾在騰訊手機QQ和微信工作，加入快手後負責快手主應用的社交部分，他的主要成績也在于主導了快手極速版，截止2020年1月，快手極速版DAU達到了3722.2萬，從2019年8月上線開始，一直保持高速增長狀态，與抖音極速版拉開差距。

快手極速版采用類似于抖音的上下滑的形态，此次王劍偉成為産品的最高負責人，或許意味着快手将對産品形态進行調整。

這已經不是今年以來快手第一次進行架構調整。

據了解，在今年春節後，快手就進行過一次小規模的組織架構調整，原本自研遊戲和遊戲直播由兩個團隊分管，調整後，由自研遊戲團隊接手遊戲直播團隊，而遊戲直播原負責人則管理其他直播業務。

此次組織架構調整可以看出快手的決心，以及接下來變化的方向。據《晚點LatePost》報道，快手2021年戰略方向有三個關鍵詞：上下滑、南方和産業化。這意味着快手将加大在極速版上的投入，滲透南方薄弱地帶，加深産業化能力。

内部調整之外，快手的内容生态也在迎來變化。

快手和帶貨家族的博弈

快手用戶可能是互聯網大平台裡，最具江湖氣息的一個群體。

“其實我們早就認識了，我是一個很默默無聞的818，很多老粉說以前做得那麼牛，為什麼要去當别人徒弟，但我很愛我的師傅和師娘，他們真的對我很好，以前從來沒有人會真正的關心我，會手把手教我做生意。”在辛巴退網前不久，“時大漂亮”宣布“拜師”辛巴。

“時大漂亮”在快手上向粉絲解釋為何“拜師”辛巴，圖源快手App

4月18日的帶貨首秀上，時大漂亮53分鐘直播帶貨1個億，成為818家族又一名優秀的徒弟。

“818家族”是辛巴、初瑞雪及其徒弟們的稱呼，快手早期聚焦私域流量的運營模式，鑄就了這樣的“江湖氣”，家族江湖生态是快手從成立初期到現在都有的獨特風景。

據今日網紅統計，快手目前仍活躍的六大家族有，辛巴818、散打家族、716牌家軍、驢家班、丈門、嫂家軍，共有粉絲超過5億（不完全統計），擁有大批流量。

這意味家族“首領”之間的摩擦，勢必會上升到兩個家族之間的沖突。

快手帶貨家族，圖源今日網紅

因此，辛巴和散打哥的言語摩擦之後，有門下主播也加入了這場罵戰，戰場從快手轉移到微博，并上微博熱搜，互爆黑料，沖突升級。4月24日，辛巴和散打哥接連宣布暫時退網，其他涉事主播也停播反省。

辛巴宣布退網的一個月裡，雖從未露面，卻以另一種方式活躍在快手上。

5月2日，時大漂亮在其快手号上發布了一則直播預熱短片，并表示要“替父出征”。5月23日，辛巴徒弟蛋蛋再次“代父出征”，這場直播創造了3億銷售額的成績。

辛巴徒弟“蛋蛋”，圖源快手App

在直播評論區當中，很多粉絲打出了“辛巴”、“818”、“等王者歸來”等關鍵字，蛋蛋含淚感謝師父師娘和818的家人們。

在快手上，主播從來不是“沒有感情的帶貨機器”，這種獨特的江湖氣，讓沒有露面的辛巴也能發揮其在幕後的作用，家族幫派極易調動起集體主義情感，對于粉絲們而言，這已經不是簡單的購買行為，而是為這個家族貢獻力量。

家族江湖成為快手主播的圈粉法寶，也成就了快手的過往。

2018年6月，快手上線快手小店平台，供貨商可以選擇在快手平台開店，主播能申請開店，用戶可直接在快手上完成整個購買流程。

當年11月6日的第一屆“賣貨王直播賽”中，散打哥帶貨1.6億，成了快手首個賣貨王，第二屆的賣貨王則是辛巴，帶貨4億。

而對徒弟們而言，拜師是一條最快速的漲粉方式。火星文化創始人李浩在接受燃财經采訪時表示，通過特有的師徒模式，快速漲粉、積攢私域流量，是在快手上較快的發展模式。如今5000萬粉絲量級的散打哥，就曾帶出曾經4000萬粉絲量級的徒弟祁天道，而祁天道走紅後，也曾帶起過粉絲總數超6000萬的“道家”。

辛巴宣布退網之後，粉絲的留言。圖源快手App

但這一模式也開始顯現出其弊端，流量愈發向頭部聚攏，家族勢力的秩序難以平衡，監管壓力也頻頻襲來，家族枝繁葉茂對快手内部生态而言有損平衡，有傳聞稱，有機構、品牌方也因此沒有選擇與快手主播合作。

家族式的管理模式對快手而言變成了一個棘手的問題，一方面難以舍棄，因為這可以說是快手文化的固有部分，牽一發而動全身；另一方面，家族運作相比較MCN而言，更低效、無規則，而這制約了快手的進一步商業化。

快手并非沒有意識到這一點，改變很早就開始嘗試了。

2018年底，MCN機構入場快手，但這時候快手開放MCN已經不算是最佳時機，家族勢力已經發展起來，對比抖音，早期就開放MCN機構入駐，品牌不能直接對接達人，更高效也更容易管控。

2019年上半年，入駐快手的MCN機構已經超過800家。在2019年7月的光合創作者大會上，馬宏彬宣布用100億流量，扶持10萬優質生産者，重點覆蓋20個垂類。

光合創作者大會上，馬宏彬宣布“光合計劃”

改變一直在進行，2019年12月22日，快手推出直播公會體系，據快手官方透露，推出直播公會體系将重點鼓勵公會簽約和運營粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播。

重點扶持中腰部主播，是改變過度依賴頭部主播的重要方式，也是快手對幾大家族勢力的制約和平衡，快手和幾大家族之間的關系也變得微妙起來，博弈、制約卻也無法離開彼此。

據招商證券發布的報告數據顯示，快手去年的電商直播的GMV（成交總額）是400-500億，而辛巴及其家族的銷售額就占到133億。

平衡正在變成快手的主題，也是快手的難題，目前來看，快手還無法抛棄帶貨家族的江湖，隻能以制約的方式，培養更多的“正規軍”。

更殘酷的競争

快手與抖音的競争日漸殘酷。

抖音在1月初日活躍用戶數已經攀升至4億，仍高于快手。國内戰況激烈，海外戰火也重新燃起。曾經在海外市場全面落後于抖音的的快手， 如今追趕之勢兇猛。

快手早在2016年就開始組建海外團隊，2017年5月，快手海外版Kwai與抖音海外版TikTok幾乎同時上線。

但是起初有着不錯增長率的Kwai，卻逐漸掉隊了，一方面是TikTok的競争壓力，另一方面也是快手内部對于海外市場态度的搖擺，爾後傳出海外團隊收縮、人員變動、資源收緊。

但是自去年6月18日，宿華和程一笑提出K3目标之後，快手對海外業務也進行了重啟。

今年5月9日，快手正式在美區 iOS 上線Zynn，重金投入，成長迅猛，不到一周就沖到了娛樂類榜單的第32 ，5月27日登上美區 iOS 總榜第一，超越了TikTok。

追趕之外，快手還需要努力保住自己原有的優勢。今年開始，羅永浩、劉濤等名人入駐抖音，抖音顯著增加了對直播帶貨的投入力度。

直播帶貨是快手引以為傲的、且能夠跟抖音拉開差距的點。快手副總裁餘敬中曾表示，快手兩億多日活中有一半是直播用戶。

據《快手直播生态報告》顯示，2019年快手直播日活用戶數已突破1億，是國内最大的直播平台之一。2019年7月，快手舉辦的創作者大會上，快手曾透露直播月開播人數達200萬，每月總開播時長超6.8億分鐘。

直播電商正是快手過去幾年的積累，也是它與抖音競争的籌碼。根據卡思數據聯合淘寶聯盟發布的《雙11站外達人機構TOP榜》顯示，在淘寶聯盟統計的來自多個平台TOP50達人賣貨榜中，近4成來自于快手平台。

咨詢公司九謙中台數據顯示，快手的營收結構仍以直播打賞為主，占到80%以上，其次是廣告及遊戲；抖音則90%的營收來自廣告，直播、電商收入占10%。

但如今，抖音已經不滿足于這10%，開始攻城略地，直接攻打快手的直播腹地。

有用戶發現，今年開始，在抖音上下滑動短視頻的時候，經常會刷到彈出來的帶貨直播間，但與快手的不同之處在于，抖音正在布局的是一盤粉絲經濟的大棋，依靠明星入駐，拉起直播帶貨知名度，相比快手主播素人的日積月累，這種打法更快速且迅猛。

目前快手電商的日活已經突破1億。快手在直播帶貨層面，除了自建業務快手小站之外，另已接入淘寶、京東、拼多多、有贊、魔筷星選等第三方平台。

而抖音在2018年底，全面開放購物車功能，2019年，逐步放開直播權限，2020年發力直播，相比快手，抖音目前仍缺乏自主培育的頂流主播，出圈者甚少，目前主要依賴已經有一定知名度的主播，羅永浩就是一個例子，這樣的粉絲經濟的生命力能維持多久還需進一步驗證。

直播帶貨領域，随着618的來臨，戰火味更足。

5月27日，快手正式宣布跟京東達成深度戰略合作，雙方将在快手小店的供應鍊、品牌營銷和數據能力等方面展開合作。

快手宣布跟京東達成深度戰略合作，圖源快手公衆号

與去年618與京東的合作不同的是，去年快手用戶需要在快手小店點擊購物鍊接，最終跳轉到京東App才能完成交易，而這次合作則是京東将自營商品直接在快手小店上架，下單、物流、售後都不用經過京東App。

去年618，“散打哥”還未退網，是京東帶貨的主力軍之一，但今年，失去散打哥和辛巴的快手還能否打破之前的成績不得而知，中腰部主播的扶持成績如何，也将見分曉。

散打哥在快手上擁有5000多萬粉絲，圖源散打哥主頁

就在快手與京東宣布合作的前一天，“三國殺”的另一位大玩家阿裡宣布，618期間将會有300位明星在天貓、淘寶直播帶貨，流量明星開始搭上淘寶直播，加入618大戰。

據招商證券2020年1月發布的《新零售研究之直播電商報告——直播電商三國殺》，2019年直播電商總GMV已超3000億元，未來有望沖擊萬億元體量；同時MCN機構快速發展，當前市場規模超100億元，未來有望加速放量成長。

三國殺的比拼，實際上也是産品、組織架構、流量、供應鍊的比拼，各方均有優劣勢，壓力也不言而喻。

曾經的宿華總是在強調，“産品和技術才是更重要的事情”，到如今，開始意識到組織架構的重要性，并進行大的調整，改變從内至外，架構也将影響到内容生态的發展，新将接手，或将給商業化、運營和産品都帶來新氣象。

當年從五道口搬到西二旗的時候，宿華在五道口已經生活了十幾年。改變意味打破熟悉的領域，也需要勇氣。

在一座南方小縣城長大的宿華，對并不發達的生活抱有樸素的情感，如同他一開始對快手的定義，記錄普通人的生活，那些粗糙甚至被稱作low的日常，在他看來不過是摘掉濾鏡之後生活最真實的面孔。

宿華克制，而張一鳴激進，這兩位年齡相仿的技術狂有着截然不同的性情，體現在公司和産品上，在張一鳴的目标驅使之下，高效的内部組織架構、激進的營收目标，MCN的較早入駐、廣告流的植入……抖音的最關鍵的每一步似乎都與快手不同。

宿華曾經主動選擇了慢半拍，以兼顧公平、用戶體驗，當年的宿華和張一鳴一個向左，一個向右，但如今又在重新交彙，在走向一個岔路口，快手的這場大變局就是一個重要信号，兩者靠得越近，厮殺也将越激烈。

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