距離卡塔爾世界杯開幕還有不到兩個月的時間，截至9月22日，32支世界杯參賽球隊中隻有兩隊還沒有發布自己的世界杯球衣。卡塔爾世界杯上，将有9個運動品牌亮相，他們也都為各自贊助的世界杯球隊精心設計了球衣。在已經發布世界杯球衣的30支球隊中，隻有加拿大的球衣将維持原有的款式，這也一度引起了加拿大球員和球迷的不滿。

曆屆世界杯上，各品牌的球衣大戰都備受關注，它不僅僅是世界杯期間全世界球迷追逐的熱點，也會因為世界杯月的火爆氛圍而帶來驚人的經濟收益。據德國足球咨詢公司PR Marketing統計，2018年世界杯上，32支參賽球隊一共賣出了1490萬件球衣。雖然比2014年世界杯下降了近300萬件，但依然給各運動品牌帶來了大約17.88億美元（約合人民币126.77億人民币）的收入！

這樣一個價值百億人民币的市場，誰又不想占據呢？

“三巨頭”包辦26隊世界杯球衣，但仍有品牌很受傷

卡塔爾世界杯32強出爐後，媒體和球迷在盤點32支球隊的球衣贊助商時發現，耐克成為了最大的赢家——他們贊助的球隊中，有13支将亮相卡塔爾，其中A、B、C、D、F、H這六個小組中都各有兩支身穿耐克球衣的球隊。這也讓耐克成功逆襲阿迪達斯，穩坐卡塔爾世界杯球衣贊助商的頭把交易。在2018年俄羅斯世界杯上，耐克贊助的球隊是10支，落後老對手阿迪達斯（12支）排名第二位。

注：該圖發布時，耐克贊助的澳大利亞隊尚未通過附加賽

阿迪達斯這次則從上屆的12支球隊下滑到7支，他們所贊助的球隊隻有德國、比利時、西班牙、阿根廷、日本、墨西哥和威爾士打進了卡塔爾世界杯決賽圈。和上一屆相比，阿迪達斯旗下的埃及、哥倫比亞、瑞典和俄羅斯都沒能繼續進入到世界杯決賽圈，而摩洛哥則在新的世界杯周期中投入到彪馬的懷抱，這讓阿迪達斯在卡塔爾世界杯上的影響力會有所下降。不過在卡塔爾世界杯E組中，也将出現三支身穿阿迪達斯的球隊同組的盛況，西班牙、德國、日本這三支“阿迪達斯陣營”的球隊将“圍剿”身穿新百倫的哥斯達黎加。由于身處這個死亡之組，新百倫旗下惟一的世界杯獨苗進入到淘汰賽的希望相當渺茫。

球衣贊助商“三巨頭”中的彪馬在本屆世界杯上的客戶提升到了6支，幾乎與阿迪達斯持平。不過彪馬贊助的球隊影響力還是比較有限，分别是塞内加爾、摩洛哥、塞爾維亞、瑞士、加納和烏拉圭。對彪馬來說，最大的損失是他們最重視的客戶——意大利隊無緣本屆世界杯。從2004年開始，意大利隊就是彪馬最重要的合作夥伴，雙方當時簽下了18年的長約！2006年世界杯，身穿彪馬球衣的意大利隊在德國奪冠，成為彪馬營銷曆史上最具裡程碑的事件，也讓彪馬喜出望外。

彪馬贊助的意大利國家隊2022賽季主場球衣

18年長約，讓彪馬在意大利隊身上的總投入高達3.6億歐元，雙方最後的四年期贊助費為9200萬歐元，年均2300萬歐元，比此前的合同略有提升。但意大利隊連續缺席了2018年和2022年兩屆世界杯，盡管期間他們還是在2021年奪得了歐洲杯冠軍，但自己最重視的大客戶連續兩屆世界杯都隻能當看客，還是讓彪馬蒙受了巨大的損失。今年3月，彪馬發布聲明表示放棄與意大利隊續約，他們聲稱：“财務狀況使簽約意大利國家隊成為一個糟糕的商業案例，因此我們決定不行使我們的匹配權。”之後，阿迪達斯接手了意大利隊的球衣贊助，雙方簽約四年，阿迪達斯将為此每年支付3500萬歐元。沒能進入世界杯反而讓意大利的球衣贊助收益大幅提升，看來阿迪達斯還是很看好這支歐洲老牌強隊的底蘊。

成為FIFA贊助商門檻太高，贊助球衣同樣是曝光捷徑

除了耐克、阿迪達斯、彪馬這“三巨頭”之外，另有6個運動品牌也将在卡塔爾世界杯上分到一杯羹。除了剛才提到的新百倫外，還有Hummel（贊助丹麥）、Marathon（贊助厄瓜多爾）、Majid（贊助伊朗）、Kappa（贊助突尼斯）、法國公雞（贊助喀麥隆）。

有意思的是，伊朗這次選擇了本土品牌Majid，這也讓他們避免了上屆世界杯無官方球衣贊助的尴尬。在2018年世界杯上，伊朗隊身穿阿迪達斯的球衣出戰的，但後者并非是伊朗的球衣贊助商。在2018年世界杯的預選賽上，伊朗一度穿着意大利運動裝備品牌Givova參加比賽，但到了俄羅斯世界杯決賽圈，伊朗足協又自行在市場上采購了普通款的阿迪達斯球衣來“裝備”伊朗國家隊。所以上屆世界杯雖然有12支球隊身穿阿迪達斯的球衣出戰，但阿迪達斯方面實際隻贊助了11支球隊。對于伊朗隊免費為自己“打廣告”的行為，阿迪達斯也是樂見其成的。

而這次能攜手伊朗隊一同亮相世界杯，伊朗本土品牌Majid也非常用心，他們一口氣為伊朗隊設計了五款主場球衣，由伊朗足協從中選擇了一款作為征戰本屆世界杯的主要戰袍。

伊朗本土品牌Majid為伊朗隊設計的其中一款球衣

各品牌之所以對于世界杯球衣如此上心，也是因為他們亮相世界杯，往往意味着大有“錢”途。作為世界上最頂級、含金量最高的賽事之一，世界杯可以帶給各個品牌充足的曝光率，進而提升其知名度。有數據顯示，如果隻是單純打廣告，每投入2000萬美元的廣告費，企業品牌的知名度隻能提升1%。但如果借助大型體育賽事來進行營銷，每2000萬美元的投入可以帶來10%的知名度提升！

衆所周知，要成為世界杯的官方贊助商門檻很高。國際足聯将其贊助商分為三檔，一級贊助商的贊助費約為1.5億美元（約合人民币10.63億元），二級贊助商的贊助費大概在6800萬美元（約合人民币4.82億元）。而成為一支世界杯決賽圈普通球隊的球衣贊助商，則不需要如此大的投入，但照樣能在世界杯上獲得相當高的曝光率，這對一些小品牌來說無疑是一條捷徑。作為伊朗本土品牌的Majid，如果不是因為贊助了伊朗隊的球衣，恐怕沒多少人能夠認識和了解他們。

世界杯冠軍的球衣會賣斷貨，淘汰球隊隻能打4折銷售

知名度和曝光率的提高，對于一個品牌來說，會讓潛在的顧客形成信任感，給品牌帶來長期的效益。除此之外，其實各球衣品牌在世界杯期間最直接的收益就是來自于球衣銷售，這是真真切切能夠看到的經濟效益。

2018年世界杯上，耐克為尼日利亞隊設計的球衣

世界杯期間，球迷們在大賽氛圍的影響下,往往會大量購入世界杯相關的産品。他們所支持的球隊、球星的球衣就是最重要的購買目标。另外設計獨特的球衣也往往能夠出圈。比如2018年世界杯上，耐克為尼日利亞隊設計的球衣就因為款式特别而爆紅，其熱度甚至超過了很多傳統強隊。據尼日利亞足協透露，上屆世界杯尚未開幕，他們就收到了300多萬份球衣訂單！

阿根廷隊世界杯球衣

目前世界杯的球衣銷售已經展開，在阿迪達斯官網，其麾下球隊的世界杯最新款球衣的球員版單價為150美元，球迷版則為90美元。而在阿迪達斯的中國官方商城上，球員版售價為1099元人民币，球迷版則為599元。紅星新聞記者在該商城中看到，在中國擁有廣泛球迷基礎的阿根廷隊的第一批主場球衣，無論是球員版還是球迷版，目前都已經售罄，阿迪達斯官方暫時還沒有補充新的貨源，暫時隻有标價499元的阿根廷隊主場球衣男童版在售。

根據德國足球咨詢公司PR Marketing的統計，2018年世界杯32支球隊的球員總共銷售了1490萬件，而2014年世界杯的數據則為1770萬件。俄羅斯世界杯球衣銷售總量雖然下降了一些，但也是因為球衣平均價格上漲了12%。如果以每件球衣的平均價格120美元計算，俄羅斯世界杯上單是球衣銷售就給運動品牌商們帶來了17.88億美元（約合人民币126.77億人民币）的收入！

當然，各品牌贊助的球隊在世界杯上的戰績也與他們的業績息息相關。2018年世界杯德國隊小組出局，讓阿迪達斯損失不小，畢竟他們在阿迪達斯為各隊付出的球衣贊助費中，占了很重的比例。這些“頭部球隊”每輸一場球，其贊助商就會蒙受巨額的損失。德國足球咨詢公司PR Marketing的統計，由于德國隊小組出局，他們在俄羅斯世界杯上的球衣隻賣出不到150萬件，大大低于預期。而且，這些被淘汰球隊的球衣很快就會打折銷售，有業内人士告訴紅星新聞記者，2018年世界杯随着德國隊和阿根廷隊的出局，這兩個球衣銷售大戶的相關産品價格也直線跳水，最後球衣隻能以原價的4折進行銷售。

而世界杯最終的冠軍，其球衣價格往往能夠十分堅挺，甚至出現一件難求的情況。2014年世界杯德國隊奪冠後，紅星新聞記者在巴西前線想買一件德國隊的球衣作為收藏，結果跑遍了裡約的阿迪達斯專賣店都是售罄狀态，而亞軍阿根廷隊的球衣挂在那裡無人問津。當時就有媒體同行表示，如果阿迪達斯能在德國隊奪冠後加班加點趕制出一批新球衣，即便加價銷售也會被搶購一空。所以，贊助世界杯球隊的數量隻是一個方面，能否押中最終的世界杯冠軍，才能決定誰能成為2022年世界杯球衣大戰的最後赢家。

紅星新聞記者 姜山

編輯 包程立

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