【億邦動力】雙11大促要來了！今年的品牌應該如何提升營銷确定性、促進實際轉化？

來小紅書——這個2億月活用戶構築的潮流生活社區，給與品牌最潮流的營銷場景和機會。食品飲料、母嬰、時尚、3C家電、美妝等行業湧現新趨勢，優質内容成為種草的良好載體，小紅書已成為品牌商家雙11營銷蓄水必選之地。

那麼，今年的食品飲料行業用戶有哪些新變化？美妝品牌如何實現從“出新”到“出圈”？3C家電行業有哪些全新營銷玩法？……

小紅書靈感營銷通過各大垂直行業的精細化運營、特色IP打造、商業産品新功能及組合玩法等舉措，為全行業好産品找到行之有效的生長路徑，助力好産品赢戰雙11。

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小紅書已成消費者決策入口

當前，消費者購物前習慣在小紅書上“看一看”、“搜一搜”，僅2021年雙11期間，小紅書相關筆記閱讀量就達41億，搜索次數達3882萬。

據2021年小紅書雙11站内流量趨勢顯示，整個雙11節點下的蓄水周期逐漸拉長，從10月初持續至11月中旬，分别在十月中旬第一波預售、十月下旬第二波預售以及十一月初大促前夕，迎來三波熱度高峰。其中，十月中旬第一波預售是流量的最高峰值，因此品牌前置進行内容種草蓄水，對大促節點下的轉化至關重要。

同時，小紅書雙11節點的熱度呈逐年高增長态勢，2021年雙11期間，小紅書站内筆記搜索次數同比增長97%。以美妝、母嬰、教育、寵物、時尚品類為代表的搜索量均取得大幅增長，并逐步覆蓋全行業。

用戶消費越來越理性的今天，小紅書上“清醒式買買買”的筆記内容趨勢增多，必買清單 、購物攻略、薅羊毛攻略成為小紅書用戶在雙11期間最關注的内容。

此外，為助力好産品赢戰雙11，小紅書靈感營銷還在9月27日-29日為大家準備了3天9場次的直播。圍繞食品飲料、母嬰、時尚、3C家電、美妝五大重點行業精細化運營策略、營銷IP發布、商業産品新功能及組合攻略、雙11扶持政策等多個維度展開。

具體來看：

· 食品飲料行業：種草路徑層面，通過浏覽 搜索雙路徑觸達；在流量矩陣層面，擊穿品類 同類品 本品，通過多維人群觸達，進一步助力産品聲量提升。

· 母嬰行業：小紅書搜索量波動和淘内節點一緻，大促前1個月用戶開啟種草模式，雙11母嬰行業搜索需求上漲近40%，峰值搜索流量可達到平時的2倍以上，同時雙11期間ACP（Average Click Price平均點擊單價）較大促前漲幅超5成，品牌可在9月底ACP較低時進行品牌詞和品類詞卡位，影響用戶決策心智。

· 時尚行業：品牌在低成本時期（9月末）做好内容試水，篩選優質筆記，以便大促期通過信息流廣告擴大曝光，利用搜索廣告承接興趣用戶。

· 3C家電行業：雙11期間将有過億曝光話題，用戶紛紛圍繞清單攻略進行探讨，購前抄作業，購後曬戰利品，是用戶雙11期間使用小紅書的既定流程；“攻略”、“清單”、“必買”是3C家電行業雙11大促期間站内筆記種草熱詞。

· 美妝行業：好内容是爆文的基石，爆文筆記意味着高曝光 持續不斷的增益流量，繼而提升品牌相關搜索熱度，帶動種草轉化。

從開箱測評到必購清單，從品牌必囤到折扣好物，種種用戶關注的熱門内容，都在向品牌釋放一個信号，小紅書已成為品牌大促節點下前置蓄水的重要陣地。

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KFS内容營銷組合策略，助力品牌降本增效、提升确定性

雙11“大戰”一觸即發，品牌在小紅書上投放需要有清晰的思路和節奏。流量紅利見頂時代，單純鋪達人，坐等内容自然發酵的種草策略，已經成為過去。

想要更好的打造爆款産品，就需要充分适配小紅書場域特性，有針對性的進行科學營銷。基于此，小紅書靈感營銷，為品牌提供了一套行之有效的打法——KFS内容營銷組合策略，即KOL（創作者） Feeds（信息流廣告） Search（搜索廣告）組合的運用方法。

KFS内容營銷組合策略第一步K，即依據小紅書站内數據洞察，通過小紅書蒲公英平台篩選出合适的博主（KOL），作為品牌價值的“放大器”和“轉化加速器”，在品牌與用戶之間搭建起一座高效溝通的橋梁。

為更好匹配品牌在創作者合作中營銷目标與結算方式上的多樣訴求，小紅書蒲公英平台推出定制合作、招募合作、共創合作三大博主合作模式，幫助品牌實現高效建聯，同時通過一系列的營銷工具組合，賦能品牌營銷價值。

此外，如何進一步放大優質達人筆記的流量，提升筆記生命力呢？答案是，通過KFS中的Feeds信息流廣告與Search搜索廣告，用商業流量幫助品牌實現爆文孵化，延長優質内容生命力。

億邦動力了解到，某母嬰品牌上線了一篇筆記之後，自然流量的頂峰差不多是在48小時之内。在此之後，筆記流量會有明顯下降的趨勢，長期下來，可能僅僅在用戶搜索了品牌詞或者品牌産品詞，才會被動觸發相關内容。然而，通過F S商業産品的流量加持後，會在筆記沉澱自然流量的同時大幅度提升筆記曝光量，延長筆記生命周期。

也正是在小紅書KFS内容營銷組合策略的助力下，使得該母嬰品牌待産包單品從此前僅為品牌内排名第10的産品，優化後僅15天，品牌内排名直接提升4位，躍居第6。

此外，針對不同品牌的不同訴求，KFS内容營銷組合策略也各有側重。以食品飲料行業為例，KOL側重于場景營銷，通過多元場景打造，以點帶面滲透不同人群；Feeds信息流廣告高效打造爆文，實現品牌強曝光種草；Search捕獲心智，建立從搜索到種草到拔草的高效轉化。

而在服裝配飾行業，KFS産品組合的策略也各有側重：KOL分層進行内容輸出，頭部博主引爆熱點維持品牌調性，再通過多圈層達人進一步搶占用戶心智；Feeds打造爆文，通過信息流黃金資源持續輸送曝光，延長優質筆記生命力、通過信息流回搜和互動率數據雙重把控，反哺内容優化，提高爆文率；SEM攻守兼備，差異化溝通占領各決策階段用戶心智。

針對生命周期較長的品牌，可以側重搜索廣告的投放，對品牌關鍵詞進行提前預埋；針對内容存量較多且有一定知名度的品牌，則可以更側重博主的合作與信息流廣告的加持，提高爆文率，用好内容精準對話站内潮流人群。

據了解，目前KFS内容營銷組合策略已經适配各行業，應用于小紅書靈感營銷各業務層面。KFS通過商業流量結合蒲公英，讓營銷效率更高，成本更低，更好的拉長筆記生命周期，并帶來自然流量的反哺，實現1 1大于2的效果。

為了更好的幫助品牌備戰雙11，小紅書蒲公英平台9-10月限時推出新客大促，蒲公英新客或半年内未下單老客，使用蒲公英平台下單減免服務費，并返聚光平台競價廣告投放廣告金。

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靈感營銷助力好産品“破圈”

時至今日，小紅書站内已經聚集超5000萬個分享者。他們對于生活經驗的記錄和分享，可以幫助年輕用戶更好地作出生活消費決策，同時因為用戶的參與，小紅書能幫助品牌更了解消費者需求，幫助品牌完成叠代式增長。

目前，越來越多的品牌加入到小紅書的生态之中，小紅書平台入駐的品牌數量已經超過15萬。在品牌數量不斷增長的同時，小紅書也在不斷探索如何更好地服務合作夥伴，助力品牌獲得确定性的增長。

小紅書靈感營銷基于站内數據的分析，可以幫助品牌洞察消費先機，找準産品營銷策略。另一方面，可以助力品牌抓住潮流生活趨勢，和用戶共創好産品，實現品牌與用戶的“雙向奔赴”。

億邦動力了解到，品牌通過與小紅書營銷IP進行深度合作，可以深度鍊接品牌和用戶，進一步沉澱品牌資産，助力好産品“破圈”。

此外，小紅書靈感營銷還從“生活體驗、生活指南、生活趨勢”等多個維度出發，全年産出優質IP超100個，覆蓋多行業、節點，結合大事件與創新場景。

例如，在“生活這所大學”IP中，小紅書聯合所有崇尚美好生活的品牌、博主、明星一起，為2億“小紅薯”們打造一場生活嘉年華；并通過承接用戶強學習心智，發動博主的創造力，進一步帶動品牌種草。用最“不務正業”的專業展覽，讓品牌和用戶、博主玩在一起，為品牌造話題。

在“11.11應該買什麼”IP中，小紅書将通過明星種草 天貓會場轉化，一站式實現雙11營銷閉環，全明星種草微綜藝、百人大測評、寶藏好物大賞等多個核心玩法以及附加的資源優勢，幫助品牌在大促期間搶占聲量，強勢轉化。

不僅如此，小紅書一鍵外鍊天貓商品詳情頁通路，在天貓獨家IP會場，獲得淘系雙11寶貴流量資源。

小紅書靈感營銷希望通過這些營銷IP，為好産品找到生活場景的切入口，讓用戶對生活的向往，成為好産品生長的原動力。

除此之外，為了更好的服務品牌商家，小紅書與淘寶聯盟共同打造了“小紅星”項目，幫助品牌商家實現交易前後營銷鍊路的打通，完善營銷效果評估體系。商家加入“小紅星”後，不僅可以度量從小紅書進入淘寶店鋪的轉化效果，而且可以識别單篇筆記的真實營銷價值，反哺優化小紅書廣告投放策略，基于科學的數據，實現雙向奔赴。同時，在今年雙11期間，“小紅星”項目将同步發起官方運營活動，凡是參與“小紅星”項目的品牌商家，都會在小紅書獲得額外的活動流量收益。

雙11之外，小紅書靈感營銷将繼續與品牌同路，探索行業未來，成為“好産品第一站”。

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