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這二年的新冠疫情讓生鮮電商品牌再次站上了風口浪尖。生鮮市場可謂是萬億級的市場，不僅吸引衆多的新生鮮電商紛紛入局，老生鮮電商也在持續投入。面對大家的熱情，投資人卻說社區團購的燒錢标準，最少是100億，才能在市場上稍微站穩腳跟。

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7月，互聯網巨頭美團正式進入社區團購市場，将原來線下生鮮業務“小象事業部”更名為“買菜事業部”，大力發展美團買菜業務。另外一個餓了麼也從餐飲外賣平台升級成生活服務平台，不甘示弱的推出生鮮零售服務。2021年4月，盒馬宣布啟動“雙百戰略”，2021年将開設盒馬鮮生會員店和盒馬mini各100家。叮咚買菜今年的營收目标是從50億銷售額提升到200億元銷售額。

近期，生鮮電商這個市場已經呈現明顯的巨頭和垂直電商并存之勢。除了傳統生鮮電商外，社區拼團、前置倉、mini店等新燒錢玩法不斷湧現。

燒錢21個月以後，生鮮電商“呆蘿蔔”因為一直想引入投資人一直沒有成功，公司的營銷和經營每況愈下，目前已經難以為繼，近期宣布正式停業。這是許多離場的生鮮電商品牌中，離消費者最近的一次離場。

根據電數寶電商大數據庫整理得出，2018年到2021年，倒下的生鮮電商就有冷驿、上蔬永輝、易果生鮮、鮮果之家、水果營行、菜到啦、Fields甫田網、安鮮水果、我廚生鮮、妙生活、鮮來多、迷你生鮮、TableLife壹桌網、瓜粉網、青年菜君、小區快點、果食幫、食材大師、搶鮮購、三刻321cooking等等。

生鮮電商已經成為最燒錢行業的前三了。生鮮電商一直靠燒錢來吸引流量，獲得客戶。生鮮電商一直沒有找到比燒錢更好的營銷模式了，這也是生鮮電商不斷虧損的最重要的原因。因為有些生鮮電商燒錢補貼很厲害，自己有沒有很大的盈利。在和競争對手拼價格戰，生鮮一直是低價虧本吸引消費者，這樣很容易産生資金鍊的斷裂。

盡管行業第一陣營的叮咚買菜、每日優鮮已經成功登陸了證券市場，但是二者還是處在深度的虧損中，其他更多的電商燒錢還是時刻徘徊在盈虧平衡線下。生鮮消費市場是因為疫情才被催化快速爆發的一個行業，但是它的滲透率隻是一小部分隻有14.6%。

生鮮電商針對的消費人群，其通過燒錢換來的消費市場并非最有吸引。剔除那些逐漸減少的現金補貼和并不常用到的更多商品品類。它們不會比融入日常生活多年的線下商超更具吸引力。

現在生鮮市場已經到了競争的下半場，考驗的是供給端與消費端兩邊的真實把控，遠不是通過短期燒錢燒出來。關鍵考驗是生鮮電商供應鍊要有穩定高效的渠道，分銷還需要效率最大化，成本最低化。

燒錢吸引客戶已經是生鮮電商主要的營銷模式了。燒錢也已經是阻礙整個生鮮電商發展的大問題。在考慮戰略之前，能否活下去才是生鮮電商平台目前最需要解決的問題。越燒錢越虧，卻又不得不繼續燒錢繼續虧。

生鮮電商不僅燒錢厲害，打價格戰也是達到了白熱化。2005年，第一家生鮮電商品牌易果網成立，标志着生鮮電商競争正式拉開序幕。期間生鮮行業經曆過概念期、市場探索期、VC瘋搶期、行業退潮期以及現在重生期和上市期。現在，生鮮電商品牌不斷成立，行業的市場規模也越來越大。2013年我們國家生鮮電商市場規模是130億元，經過這些年的發展，2020年，我們國家的生鮮電商市場規模已經高達3600億元了。

價格戰一般是限時搶購、秒殺、拼團、節日促銷、紅包滿減等活動，新用戶甚至可以享受1分錢買蔬菜水果的福利。為什麼品牌喜歡打價格戰呢，因為生鮮電商市場進入門檻比較低，生鮮作為農産品。不同地區生産的産品品質相差比較大，加上市場規模短期就那麼大，生鮮品牌要想快速搶占市場份額，就隻能通過價格戰來吸引消費者。

另外一方面生鮮電商裡面産品是差不多一樣的，服務是同質化的，甚至營銷也是驚人的類似，生鮮電商要想打差異化，價格戰是最容易想到的方法。

比如社區團購的多多買菜推出滿40元可以返40元的優惠劵。安徽的生鮮傳奇采用比周邊商超低20%左右的價格，并承諾“價高退差”，短時間内就做到了近百家門店。生鮮電商通過價格戰，可以短期迅速獲取了大量的市場份額。

這種價格戰危害也不少，盒馬的模仿者人人樂2018年度銷售額是81.31億元，淨利潤虧損3.55億元。蔔蜂蓮花2018年度銷售額是101.22億元，2018年度淨利潤虧損2.88億元。一時間，生鮮電商人都調侃“被盒馬帶坑裡”。

還有2018年，每日優鮮接過價格大戰的交接棒，把生鮮電商價格戰打到了叮咚買菜最重要的市場上海。每日優鮮創始人徐正公開表示花10億資金進上海，計劃下半年在上海開出500個新倉，拿到市場絕對第一。叮咚買菜嚴陣以待，什麼滿減、送蔥、29分鐘送達、無配送費、免最低起送價、遲到賠補貼等等。高峰期，叮咚買菜推出了萬人地推大軍，動員了公司現有的一萬多名前端工作人員做地推來阻擊每日優鮮。

生鮮電商市場發展到現在，價格戰沒有消失，卻愈演愈烈。生鮮電商品牌好像誰都逃不掉這種價格戰。在行業早期，易果網通過低價價格戰，引起市場注意。接着，京東、阿裡等巨頭強勢入局，7FRESH、盒馬鮮生超級電商品牌出現。此時的價格戰更為猛烈。

價格戰打到2018年底，越來越多的生鮮電商品牌資金發生斷裂，黯然離開。中國第一家生鮮電商平台易果生鮮，曾先後完成7輪融資，累計融資超過59.3億元。但燒掉近60億融資，負債23億，易果生鮮最後隻能選擇破産“重組”。呆蘿蔔5個月燒光6億，最後黯然倒塌。

接着新冠疫情爆發，消費者被隔離在家裡。消費者隻能通過生鮮電商平台購買商品，各生鮮電商品牌又通過低價、團購等優勢吸引用戶。價格戰是生鮮電商品牌最粗暴最直接的營銷方式，但是也是讓整個行業陷入困境的原因，虧損至今仍是生鮮電商平台的緻命弱點。

生鮮電商開拓市場的時候，向社區戶外媒體和APP媒體都投放了很多廣告。根據中國廣告網酷榜戶外報告情況來看，近年來，戶外廣告行業的市場規模保持穩定增長。2015年我們國家戶外廣告市場規模約為1240億元，2020年市場規模增長至1952億元億元左右。社區戶外媒體作為戶外廣告的三大場景之一,2020年廣告收入有650億。Morketing發布了2020年18家中國互聯網廣告收入的榜單，它們一部分是通過APP媒體獲得廣告收入的。從分析數據來看，2020年Q1至Q4，騰訊的廣告收入分别是177.13億元、185.52億元、213.51億元、246.55億元，美團點評的廣告收入分别是28.64億元、43.23億元、56.6億元、60.61億元。以上生鮮電商營銷廣告費用占據了不小的份額。

反思生鮮電商的發展情況，我們發現這些生鮮電商雖然模式不同，但是都将競争重點放在了搶占市場規模，燒錢成為最常見的營銷方式。對開拓市場的狂熱、補貼的跟進，生鮮電商都熱衷打規模之戰。我們希望未來的生鮮電商除了燒錢和價格戰，能走出另外一片天地。

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