提起品牌在文案裡使用諧音梗

現在很多人下意識反應就是

「諧音梗扣錢」

最近凱迪拉克就用一個諧音梗

拍出了 5 部小短劇

裡面每一部

都采用了一種創意形式

它們依次是默劇、黏土動畫、話劇

動物劇、天津快闆

你可以感受下

這樣的諧音梗扣不扣錢

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視頻文案摘錄

舅舅 LIKE U

母雞 LIKE U

男友 LIKE U

老闆 LIKE U

老爸 LIKE U

其實

這個劇場，每天都在為你上演

正是這些不易察覺的溫暖

鼓舞我們勇敢向前

爸媽 LIKE U

外婆 LIKE U

寶寶 LIKE U

姥爺 LIKE U

物業 LIKE U

小吳 LIKE U

小蘇小王小李 LIKE U

凱迪 LIKE U

在乎你、守護你

陪伴你、寵愛你

新年，凱迪拉克願更多 LIKE，圍繞着你

和你一起勇敢出發

凱迪拉克，凱迪 LIKE U

這是凱迪拉克最新上線的一個新年獨播劇場。

單純從傳播功能上看，我覺得這個劇場至少可以起到兩個作用。

第一個是它可以「一片兩用」，既可以用在新年之際，也能兼顧到情人節和元宵節傳播。

第二個是它可以根據每個片段的内容指向，分拆成 5 個小片段，放到短視頻平台上去做垂直細分人群的投放。

5 部小短劇看下來，讓我印象最深的，是裡面那句諧音梗文案。

它不僅一語雙關，還讓線下活動有了一個支撐點。

這句諧音梗文案就是：

凱迪拉克，凱迪 LIKE U

有潔癖的廣告創意人，對于諧音梗文案，往往是能避免就盡量避免的。

因為使用慣了，就難免想走捷徑。

長此以往，還容易形成智力上的偷懶。

但話又說回來，如果一個諧音梗真的能夠解決品牌傳播命題，就别去管大家吐槽扣不扣錢，能用就用。

因為廣告的存在，它就是要縮短用戶對品牌的認知路徑，減少信息溝通的成本。

拿「凱迪拉克，凱迪 LIKE U」這句諧音梗文案來說，它直接解決的，是凱迪拉克的一個情感溝通命題。

即，如何在新的一年開始之際，向凱迪拉克的百萬車主傳情達意？

放到這 5 部小短劇的語境裡，「凱迪拉克，凱迪 LIKE U」這句話，它能讀出兩層含義。

浮在字面上的這一層，用凱迪拉克寫的另一句文案來說就是——

百年時光流轉，凱迪 LIKE U 不變。

這裡面的一聲凱迪 LIKE U，便是凱迪拉克對用戶的深情告白。

潛藏在字面下的那一層，把 LIKE U 轉譯成中文，它就是在乎你、守護你、寵愛你。

具體傳達這種在乎感、守護感、寵愛感時，凱迪拉克是從它的車主，尤其是那些春節返工人群身上，找到了一個直接又細膩的洞察：

洞察來自車上面的小印記

它們也是新年出發的動力

5 部小短劇看到結尾會發現有一組鏡頭，它們注視到的是留在車上面的一個個小印記。

有寶寶在椅背上留下的貼紙，有姥爺在尾燈後面貼的福字，還有外婆親手縫制的一個保溫杯杯套。

根據幕後創意公司勝加介紹：

這些印記并不是杜撰而來，它們在現實生活裡都有據可考。

有的裝在滿滿的後備箱裡，有的是行将出遠門時父母趴在車窗上叮囑時留下的，有的蓋住的是另一個「印記」。

它們看似微小，但細品下去，無一不藏有溫度。

就像凱迪拉克在這些鏡頭之前的 5 部小短劇裡所傳達出來的那樣，每一份印記背後的「愛」，都有所指。

比如舅舅 LIKE U，指向的是大舅二舅的熱心腸；母雞 LIKE U，留下的是母親的一番心意與挂念；老爸 LIKE U，土味的做法裡能感受到最樸素的願望。

同時每一種 LIKE U ，它不僅來自身邊之人，也來自凱迪拉克的車載功能。

舅舅 LIKE U 裡，嫁接到的是 XT5 自帶的 APAII 360°全模式智能自動泊車系統。

母雞 LIKE U ，能看到 XT6 的 RTD 電子實時阻尼可調懸挂功能。

老闆 LIKE U ，放大了 CT6 的 Super Cruise 駕駛員注意力保持系統……

而尤其值得一提的是，從凱迪拉克這一次新年傳播的整體内容來看：

凱迪拉克對「LIKE U」的使用，它不僅僅隻是作為品牌溝通的創意概念，它還成為凱迪拉克想要在線下落地的一種服務精神。

比如在今年情人節期間，凱迪拉克全國各地多家 4S 店，就以此為主題，策劃起了一個個「凱迪 LIKE U」的許願池活動，來實現車主們的新年願望。

可以說透過這些人間小故事與産品功能的自然銜接、線上傳播與線下活動對「凱迪 LIKE U」的雙線并進，不難察覺凱迪拉克在這一次新年傳播裡，是完成了雙重的溫馨提醒。

它提醒了凱迪拉克的車主：

每一位車主的身邊，都有所愛之人的心意在日常眷顧。

每一位車主的出行，也有凱迪拉克的功能在時時守護。

它提醒了劇場之外的觀衆：

愛的印記無處不在，它藏于生活的細枝末節。

當我們感知到它時，便能從中汲取到新年出發的勇氣和滿滿的動力。

那種感覺借用村上春樹在《海邊的卡夫卡》裡寫下的一段對話來說便是：

「去那麼遠沒問題麼？」

「沒問題。路筆直筆直暢通無阻，太陽又沒下山，油箱滿滿的。」

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另外，記得 2021 年新年之際，凱迪拉克創作過一支特别溫馨的短片。

當時在裡面放大的，同樣也是它的産品功能——「直列式閃電車燈」。

當把這個功能點推到大衆面前時，凱迪拉克所建立起來的溝通入口，不是直給，而是把它在車流中的高辨識度，轉化成為每個人都曾有過的一種獨特情感經曆。

這種獨特情感經曆就是——人與人之間的「一眼認出」。

把這兩次新年傳播放在一起看，無論是一句諧音梗，還是一道特别的光，凱迪拉克抓住的，其實都是産品與人之間，所形成的那種會心一笑的默契。

這種默契也許每個汽車品牌都能提煉得出來，但難得的是，凱迪拉克每次都能找到一種不流于俗套的表達。

它從車主的第一視角出發，落向的是大衆的感同身受。

最後，想必對很多人來說，每一年的元宵節過完，這一年也才算得上是真正的新年開始。

願你新的一年，有新的喧嚣與寂靜，也能找到新的愛意與夢境。

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