上世紀80年代，“雀巢，味道好極了”這一經典廣告語，傳遍大街小巷，一時間這個洋品牌與中國民衆間的距離被拉近了，而這種“西方茶道”也由此在中華大地逐漸普及，中國人的咖啡之旅就此啟程。

然而時過境遷，昔日的咖啡引領者如今卻成了咖啡傾倒者。現今雀巢速溶咖啡正面臨着史上最為嚴重的“去庫存”壓力。

從上個月開始，在雀巢公司東莞倉庫内，近四百噸還未過期的雀巢咖啡均被當做垃圾銷毀，市場價值上千萬，是自1992年該廠建立以來最大規模的銷毀。這也是20年來雀巢首次大規模銷毀速溶咖啡産品，而這批被銷毀的産品均為接近保質期的市場退貨。

曾經号稱“全球平均每秒4000杯咖啡被享用”的雀巢，現在怎落得大規模銷毀的田地？對此，雀巢集團首席财務官龔萬仁解釋稱，這是由于速溶咖啡整個品類的增長都在放緩所緻。

然而雀巢速溶咖啡的遇冷并不意味着民衆對咖啡需求的減弱。事實上，與速溶咖啡的凄涼場景截然相反，整個咖啡消費市場正處于高速增長期。有統計數據顯示，2012年中國咖啡消費市場規模僅為700億元，而随着消費市場的日漸成熟，到2017年這個數字将有望翻番，突破1500億元。

為何咖啡行業整體興旺，而作為啟蒙者的雀巢速溶咖啡卻陷入困境？這一現象看似奇怪，但其實也不難理解。

早年間，國人的咖啡基因被雀巢喚醒，市面上也盡是雀巢的産品。彼時的消費者選擇雀巢不單單是出于喜愛，還因為産品種類不豐富，可選餘地小，故而不得不選雀巢。然而，随着咖啡市場的打開，競争者的湧入，諸如星巴克，Costa等咖啡店的崛起，中國開始掀起現磨咖啡和即飲咖啡的熱潮，速溶的市場也随之被擠壓，于是便有了“咖啡熱而速溶冷”的“奇怪”現象。

據咨詢公司英敏特此前發布的報告，目前，速溶咖啡、現磨咖啡和即飲咖啡的市場份額分别為71.8%、10.1%和18.1%。盡管速溶咖啡将繼續主導中國的咖啡市場，但随着現磨咖啡和即飲咖啡市場更為迅速地增長，預計這兩個細分市場将獲得更多的份額。英敏特預計，截至2019年，速溶咖啡的份額将下降超過5個百分點至66%。

事實上，速溶咖啡的不景氣僅是雀巢在中國市場遇冷的一個縮影。龔萬仁提到，除了上述的速溶咖啡，雀巢此前收購的銀鹭及徐福記均表現不佳。

據透露，為确保貨架上的産品新鮮，即使面臨業績壓力，銀鹭也顯著減少了貿易中的庫存水平。而徐福記更是早在2013年底就進行了大幅度的去庫存，并在去年底實施了價格措施。

為何無論是咖啡還是糖果，雀巢都在逐漸失去中國消費者的心呢？

其實，根本原因在于現今國内的消費結構和市場環境已經發生了改變，個性化消費、精細化服務已經成為趨勢，曾經視為時尚、流行的“日化選寶潔、食品買卡夫、雀巢”時代已然遠去，消費者有着更為廣闊的選擇空間。

雀巢們如果依舊行動遲緩，依然停留在排浪式消費模式的階段，不能走出“躺着賺錢”時代的老思路，如果在口味、種類上繼續缺少突破，缺乏創新，更關鍵的是如果繼續采取中規中矩的品牌傳播策略，特别是在整合營銷和娛樂營銷方面落後于國内同行，無法适應日趨年輕化的消費取向變化。那麼，對于雀巢來說，真正的危機可能就不遠了。（文/遊蘇杭）

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