産品切對需求後，你需要“興奮劑”，讓用戶Keep going。

• “用戶上路”是需要動力的，減肥是動力，交流是動力。我們把這種原生動力叫“用戶需求”。
• “用戶在路上 keep going” 是需要動力的，這種動力可能來自你給的“興奮劑”。

你無法創造“用戶需求”，但是可以制造“興奮劑”

keep沒有很好的解決問題

在keep系列的第1章中提到，用戶因為看到“成功結果”需要太長時間，因為不确定自己是否在進步，所以很容易放棄。用戶需要持續不斷的“成功的體驗”，來刺激自己，讓自己不停下來。

Keep需要給予用戶在遊戲中不斷打怪升級的成就體驗，keep的價值是讓用戶不停下來。

keep通過用戶激勵體系 & 内容社區給用戶帶來的成就感都極低。（為啥低，請搜索我的上一篇哈）

為什麼給予别人“成就感” 這麼難？

因為“給予者”容易 本！末！倒！置！

要知道：

• 一定是在過程中用戶燃起了“某種欲望”，才能感受欲望被滿足的成就感，“成就感”是結果。
• 一定是過程中用戶吃到了興奮劑，才感到了興奮，“興奮”是結果。

不要給用戶結果，要給用戶誘因。沒有誘因，相當于給“熊貓”喂小狗狗愛吃的骨頭。用戶無感，用戶吃不飽。

兩個常見的誤區：

• 誤區一：在運動完成後，給予用戶虛拟的獎勵，比如：徽章、積分、VIP等級的提升。關掉了APP，這些虛拟的獎勵，一文不值。
• 誤區二：在運動完成後，給予用戶實質的獎勵，比如：撒錢。

外在獎勵會顯著降低玩家的内在動機，《獎勵與懲罰》心理學家說這叫做擠出效應。外在動機往往會排擠内在動機，在執行一項有趣的任務過程中，當他的外在動機實實在在，可預期。有條件時，内在動機就會慢慢消散。 刷趣頭條掙錢的用戶，他内在的閱讀動機會慢慢被金錢動機擠出。

虛拟的獎勵和實質的獎勵，都是直接給予“成就感”的結果，而不是給予“成就感”的誘因。

下面我們看下同樣是健身這件事兒，幾種提供“内在動機”的興奮劑玩兒法。

訓練營：“關系”是一種興奮劑

花費1000元，可以幫用戶4周減肥10斤到20斤。微信中活躍着各種減肥訓練營，用戶會被拉入一個減肥群中，每天在群裡彙報吃了什麼？喝了什麼？是否運動？

這其中的1000元，有一部分是花在了減肥方案上，有一部分是花在了“興奮劑”上。

“關系”是一種興奮劑。産生興奮的藥效來自于“競争”和“合作”。

1. “競争”

小組打卡的形式，可以通過競争産生成就感。訓練營裡的人屬于一種似熟非熟的競争關系，我認識你，我們一起減肥，我對你也基本一無所知。十分暧昧。

暧昧，催生了一種儀式感。加了儀式感，蚊子血變成朱砂痣。

儀式感越強，通過競争得到的成就感越強。

keep使用積分獎勵，發布動态等帶來的成就感，和競争帶來的成就感相比，太微不足道了。

兩個人外出野營，就在他們朝一處樹林走去的時候，突然看見在距離他們大約50英尺的一片開闊地上有一頭大灰熊。大灰熊看見他們了，開始朝他們逼來。第一個人趕緊扔下背包，取出一雙運動鞋，狂亂地穿了起來。

第二個人見狀，說：“你幹嗎呢？你就是穿上運動鞋也跑不過大灰熊的呀。”第一個人說：“我不必比大灰熊跑得快，我隻需要比你跑得快就行了。”

2. “合作”

再也找不到比“訓練營同僚”更志同道合的人了。相同的目标——瘦10斤，花了相同的錢——1000元大洋，做相同的事——吃草打卡，活躍在相同的空間——同一個群。競争 合作關系，缺一不可。就好像蜂蜜和柚子，完美搭配出蜂蜜柚子茶一樣。

• 用戶A要減肥，在閨蜜群裡喊了一聲“我要減肥了，都監督我哦！”。閨蜜們跟着喊“我也是，一起減肥吧”，3天後，群裡相約大吃一頓海底撈。 有合作，無競争，太甜膩。
• 用戶A要減肥，每天看鍛煉時長的“全球運動時長排行榜”。有競争，無合作，太殘酷。

“關系”是一種興奮劑，藥效取決于競争和合作之間的調和關系。

私人教練：“進展”是一種興奮劑

keep是大班課，私人教練是一對一。

在線教育成為風口離不開直播這種一對一的體驗，也離不開助教帶來的課後陪伴教育。

“進展”是一種興奮劑。産生興奮的藥效來自于私人教練提供的“随機性”和“反饋”。

1. “反饋”

keep讓你的手機成為移動教練，他可以在任何時候指導你，但是給不了你任何反饋。你不知道自己在哪裡，距離目标有多遠，一切的恐懼來自于未知。

提供反饋，是在硬邦邦的真藥上，增加了興奮劑。隻吃真藥其實病就可以好的，但是，吃了興奮劑，人會更舒服一些。

2. “随機性”

私教會創造很多随機的因素，用戶可能見到教練時才會拿今天詳細的健身計劃。當用戶身體發生變化時，教練會随機調整訓練計劃。

我：“我這周有點忙” 。

教練：“沒關系，咱們練1次高強度的，我幫你安排下”

我：“我下周有個重要的約會，需要突擊一下健身” 。

教練：“好的，練不死你”

“進展”是一種興奮劑，我無法許你未來，那就給你一張地圖，一些路标，一些随時跳出來的貓貓狗狗，祝旅途愉快。

線下健身房：“約束”是一種興奮劑

線下健身房的流量依舊不減。2018年，各種線上流量紅利觸頂之後，互聯網人開始盯住線下紅利。

location is everything，地點的天然屬性，決定了線下健身房的體量無法撼動。

線下健身房的優勢有什麼？

器材 小班課算兩個。

keep的訓練理念是自由運動場，你可以在任何地方運動，随時随地。無拘無束。

而“約束”是一種興奮劑，限制或強制的權衡，讓用戶興奮。

體驗固定的器材，相比較于keep線上的無器材訓練，更加具有約束性。内容固定的小班課，相比較于寂寞的蹦蹦跳跳，更加具有約束性。适當的給予用戶約束性，會提高興奮感。

除此之外，約束性，是包含某些特定的條件。限制條件後，用戶的感知會受到影響。

線下餐廳：下圖兩張圖中，哪家的飯更貴。右圖，因為他裝潢更好。

物品陳列：下面兩張圖中，哪個表更貴。右圖，放在價格貴的物品旁邊，用戶會覺得這個鐘更貴。

可以知道，很多因素會影響着用戶對于效果的感知。好的裝潢，LV包包這種毫不相關的線索影響了用戶對于效果的感知。

用keep鍛煉30分鐘，和在健身房騎30分鐘單車，兩者消耗的卡路裡是相同的。可是，健身房單車教室裡的動感音樂，絢爛燈光，老師喊的口号，這等等交織起來，會給用戶更多

總結

你無法創造“用戶需求”，但是可以制造“興奮劑”。針對健身這件小事，本文描述了3種不同成分的“興奮劑”：

1. 訓練營：“關系”是一種興奮劑，産生興奮的藥效來自于“競争”和“合作”。
2. 私人教練：“進展”是一種興奮劑，産生興奮的藥效來自于“随機性”和“反饋”。
3. 線下健身房：“約束”是一種興奮劑，限制或強制的權衡，讓用戶興奮。

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