作者|劉工昌

2022年8月23日，快手公布了2022年第二季度及上半年财報。根據财報，快手第二季度總營收216.95億元人民币，同比增長13.4%；毛利率由去年同期的43.8%上升至45%；經營虧損31億元，同比收窄57.6%。

截自快手2022年Q2财報

而就在一個月前2022年《财富》中國500強排行榜發布，這份榜單以每家公司上一年度的營收來排名，根據排行榜顯示，2021年虧損最嚴重的公司竟然是快手，而且是巨虧780億元。

（1）

當然，這個虧損是将高管、投資者股權激勵的價值算在了裡面。如果除掉這些，快手2021年的真正虧損是188.52億元，但這個虧損也還是太高了。

我們再看它前一年的數據。财報數據顯示，快手2020年淨虧損1166億元，“經調整利潤淨額”79.48億元。對比2020年的經調整虧損淨額，快手2021年實際上多虧了約109億元，同比增長了139.7%。

而如今短短半年，快手似乎就擺脫了巨虧窘境。雖然快手2022年第三季度财報還未公布，但已有機構做出了預測：“預計2022Q3快手收入約227億元，同比 10.8%，環比 4.6%。我們預計2022Q3綜合毛利率約為45.5%，環比小幅改善；我們預計Non-IFRS經調整淨利潤約-19億元，同比-59.7%；對于市場比較關注的銷售費用，我們預計Q3作為暑期拉新旺季，在保證獲客ROI的前提下，投放費用或有增加，銷售費用率或有波動，但同比仍呈下降趨勢。”（2）

從2021年淨虧近190億，到現在不僅擺脫虧損，還有盈利，這短短半年時間，且是在這半年裡中國經濟整體下行的情況下，快手簡直就是在變魔術。

快手能夠擺脫巨虧陰影，走上盈利，它究竟是怎麼做到的？

開源節流降本扭虧

快手的第一步首先便是降成本，尤其是銷售成本。

據财報顯示，2021年快手的銷售及營銷開支為441.7億元，占比達到收入的一半。這無疑是巨虧的關鍵。而2022年整個上半年呢？

截自快手2022年Q2财報

從上圖可以看到，快手2022年第二季度除了收入分成及相關稅項以及支付渠道手續費有小幅上升外，包括銷售成本以及“帶寬費用及服務器托管成本”和“雇員福利開支”等都出現了明顯下降。

而在如此降成本卻又使得整體運營數據沒有明顯下降還有穩健上升的關鍵是快手技術層面的優化和管理層面的調整。

2022年8月初，快手推出StreamLake品牌，并發布了一系列視頻類AI解決方案，以及快手自研的雲端智能視頻處理芯片。據快手透露，這款芯片主要用于視頻壓縮，可以在減少設備消耗量的基礎上，提升視頻清晰度，且快手稱其壓縮速率為世界之最。

在快手财報發布後的電話會議上，快手CFO金秉提到，雖然上半年國内用戶總使用時長同比增長40%以上，但國内千分鐘時長帶寬成本反而同比顯著下降。這都得益于快手自研的多個算法正式落地應用。

同時快手采取了一系列的組織架構疊代和提效工作，讓其人力相關成本占比顯著優化。2021年9月28日，快手宣布啟動以加強事業部閉環為方向的組織架構調整，此後進行了多次規模不等的組織架構及人員調整。2022年3月時，快手更是再次對國際化事業部的組織架構進行了調整。（3）

正是快手在技術與管理層面一系列的優化調整，才使得其在大幅降低銷售成本的前提下整體運營水平沒受太大影響。2022年第二季度，快手日活用戶達3.47億，同比增長18.5%；日活用戶日均使用時長達125分鐘，同比增長17.1%。

但光有節流還不行，要想真正大幅減少虧損，還必須開源。快手基于其龐大用戶群，選擇做各種商業化嘗試。

在内容領域，快手加大了對于短視頻、直播及短劇的投入，讓短視頻的流量分配算法得到了提升。這樣既可以促進創作者的積極性，又能延長其他用戶在平台内的停留時間，從而赢得更多的廣告代理機會。

直播方面，快手邀請了成龍、周傑倫等頂流明星進行直播首秀，同時還首創了直播招聘模式。程一笑在電話會議上透露，2022年第二季度“快招工”業務的去重月活用戶已經超過了2.5億。（4）

短劇方面，快手則是推出了《再婚》、《古蛇傳》等平台内爆火的作品。這些作品在極大增強平台内用戶粘性的同時，還有可能成為視頻付費、流量變現的一個突破口。

在社交領域，快手設立了評論區互動、直播互動、說說功能、群聊功能等功能。從快手的财報來看，2022年上半年快手的互關用戶對數累計超過200億對，同比增長65.9%。

在電商領域，2022年9月，快手在内部郵件中宣布成立商業生态委員會，由CEO程一笑擔任主席。該委員會主要負責推進電商、商業化、直播、本地生活、快招工等變現業務的商業生态建設、模式設計和系統融合。簡單來說，就是将具有強變現能力的業務集中到一起，以追求更高效、順暢的業務協同。與此同時，快手也針對這項調整進行了新的輪崗，從2022年9月中旬開始，CEO程一笑将兼任快手電商第一負責人，原負責人笑古将轉戰本地生活業務。

同時，快手開始限制部分頭部主播的月帶貨次數，并對處于中、尾部的主播進行流量扶持和現金獎勵。經過兩年多的調整，以辛巴家族為首的六大家族為快手貢獻的GMV占比由30%降至10%。

2020年快手六大家族（圖片來源：卡思數據）

事實上，快手這樣做也是為了讓“信任”蔓延到整個平台，而非集中于少數的幾個主播手上。将信任分散到平台的各個角落，才能将增長空間擴至最大化。（5）

另外，快手加緊延續其“大搞品牌，大搞快品牌”的戰略，計劃在2022年布局100個産業帶，上半年已經實現了50%的目标，“快手小店”的入口、“搜索框”、“猜你喜歡”等闆塊的建設力度也在加大，以及“商城”将作為獨立闆塊進行運營的探索，有力提高了複購率。

快手在節流與開源路上正步前行，但有一塊業務卻如同雞肋，食之無肉，棄之有味，那便是其海外業務。

2022Q2快手海外營收僅1億元，經營虧損高達16億元。

電話會議上，程一笑表示：“今年6月末，快手海外市場的單DAU時長已超過60分鐘，這證明我們在越來越多的地區實現了用戶體驗的良性突破，飛輪效應正在逐步形成。”然而始終難以盈利依舊是快手海外業務的痛點。

對于快手來說，“出海”一直是個矛盾的問題：選擇出海，高額的虧損直接拖累了快手實現整體盈利的進程；如果放棄，相當于将辛辛苦苦打下的“江山”拱手相讓，并且還很難在國内市場找到新的增長點。

但快手似乎還不想放棄。2022年8月初，快手内部開啟了新一輪人事調整，其中最引人注目的就是被稱為“快手三号人物”的馬宏彬轉崗至快手國際化事業部，并擔任負責人。

曾在快手曆年征戰中立下汗馬功勞的馬宏彬，如今又能否帶領海外項目突出重圍？何時成功，或者何時放棄，這直接決定了快手何時實現整體盈利。（6）

無法掩飾的疲态

時間回到2021年2月5日，快手在港交所敲鐘上市。上市後的第六個交易日，快手的股價就被拉升至417.8港元的高位，市值一度達到1.7萬億港元。但如今快手成了2021年港股互聯網跌幅最大的企業之一，年内跌幅一度達到85%，市值蒸發逾1.4萬億港元，與最高值已不可同日而語。

但目前快手股價處于持續反彈中，在今年幾乎遭遇股災的港股中，還算是一個能挺住的異類。快手-W港股市值1554.13億港元，在計算機應用行業中排名第1。主要指标見下表：

（7）

為什麼快手股價會出現如此離奇的漲跌？這就要說到快手崛起的曆史。《谷島财經》曾做過一個時間劃分。

第一部分是快手2016年以前的生态建設期，下沉土壤長出的江湖、性情文化，促成了粉絲黏性高的私域流量模式，為日後打下基礎；第二部分在2016年至2018年，快手憑借直播風口正式商業化；第三部分從2018年至今，快手謀求轉型，一方面加緊公域流量建設，一方面以電商直播作為轉型的突破點。回看投資人對快手的估值，似乎正是從這個邏輯出發的。随着快手的上市，估值也來到頂點，但随之就走向黯淡。（8）

黯淡的原因就在于，快手在投資人為自己圈定的那條路上走的并不順利。先從快手披露的資料來看，在平均日活用戶方面，快手2018年、2019年和2020年前三季度的數據分别為1.17億、1.76億和2.62億。可以看到快手在2020确實提速了，但與之相對應的是大幅增加的銷售與營銷開支。2019年快手全年銷售與營銷開支僅為98.65億元，而在2022年僅前三季度銷售與營銷開支就達到了198.33億元，增速達到255.49%。

更可怕的是，快手最賴以依賴的用戶增長已呈現無法掩飾的疲态。聚焦2020年後半年，快手活躍用戶的數量已經基本穩定，增速極低。從2020年9月底，快手的日活為2.624億，月活為4.829億。到11月底，快手日活為2.638億，月活為4.814億，增長已趨于停滞。

另外快手的國内首次盈利不被市場認可。在2022最近一期的财報中，快手把業務闆塊分成了國内、國外和未分攤項目，由此得出了國内業務首次9362萬元的盈利。但在國内國外業務之外，未分攤項目沒有任何營收，卻有着高達15億的虧損。這部分中最主要的是股權激勵費用，本質是員工的薪酬，是費用的一部分，與企業的營收相對應。如果按比例分攤，快手的國内還處在虧損當中。（9）

這一點在财報中表現的很明顯。快手2002第二季度GMV已達1912億元，同比增長31.5%，這足以證明快手在電商領域所取得的成績。但值得注意的是，從營收來看，包括電商在内的其他服務收入為21億元，同比僅增長7%，而以往此項增速都在兩位數，快手電商已有陷入瓶頸期的趨勢。

三大業務陷窘境

下面具體來看快手主要業務運營情況。

快手的業務主要由直播、電商、廣告三駕馬車推動。

原本作為核心的直播業務營收占比逐年下滑，2018-2020年及2021年前三季度，快手直播服務業務收入分别為186.15億元，314.42億元、332.09億元、221.68億元，占比分别為91.70％、80.37％、56.50％、39.19％，同比分别增長134.18％、68.91％、5.62％、-12.41％。

更為嚴峻的是，2021年快手應用的付費用戶數量也在持續走低。2019-2020年，快手直播年平均月付費用戶數量分别為4890萬人、5760萬人，每月直播付費用戶平均收入分别為53.60元、48元。而2020年第四季度至2021年第三季度，快手直播單季度平均月付費用戶數量分别為5080萬、5240萬、4450萬、4610萬；月直播付費用戶平均收入分别為52.80元、46.10元、53.90元、55.90元。稍加分析可以看出，從2020年第四季度開始，快手直播平均月付費用戶數量就開始步入下行通道。

另外，快手還存在貨币化率低的問題。2020年快手電商業務交易總額3811.68億元，收入金額為37.12億元，其貨币化率為0.97％。而2021年第一季度至第三季度，快手電商業務貨币化率分别為1.02％、1.36％、1.06％。通過觀察可以看出，2021年第二季度，快手電商業務貨币化率一度增至1.36％，但僅維持了一個季度就回落至1％的水平。而據東吳證券估算，其主要競争對手抖音的貨币化率超過10%，遠高于快手。

快手貨币化率低主要是因為其流量普惠的機制使其錯過了直播紅利。快手堅持給每一位内容生産者平等的流量曝光機會，保證每個群體都有發聲和被看見的機會，它對頭部的賬号僅分配三成的流量，尾部的賬号分配七成的流量。普惠的流量分配，使快手錯過了早期直播紅利，這導緻了後續商業化面臨的難題。

除此之外，快手的用戶更偏向于下沉。從去年TOP200直播間的客單價均值看，快手均價為79元，抖音的均價230元。抖音比快手聚集了更多高客單價的人群，更容易吸引品牌。（9）

再看看電商。

相比于直播業務的萎靡，快手以電商為主的其他服務業務保持了穩定增長。2019-2020年及2021年前三季度，快手其他服務業務收入分别為2.60億元、37.12億元、50.54億元，同比分别增長1170.84％、1330.59％、149.60％。2021年快手GMV（商品交易總額）同比增長78.4%達到6800億元，2022年第一季度同比增長47.7%至1751億元，其中99%以上來自閉環電商快手小店。

GMV增長很猛，但快手電商的收入卻在環比下降，其中的關鍵就在于獲取用戶成本太高。财報指出，快手線上營銷成本非常高。2021年快手每獲得一個平均日活用戶的營銷成本為1013元，而2020年同期，這一成本僅為299元，增加了兩倍多。

總運營數據增加，用戶增加，但收入卻在下降，就導緻快手的電商業務明顯“大而不強”。（10）

最後說廣告。這是快手目前最大營收來源，其營收貢獻從2017年的4.68%增長至2021年的52.62%，五年翻了11.24倍。

另外，快手的廣告分為外循環和内循環兩部分。此前快手一直依賴的是外循環，占整個業務的七成以上。然而經濟下行的背景下外循環很難維持增長。

根據AppGrowing廣告情報追蹤，在2021年一季度，遊戲行業投放占據快手廣告投放收入的26%，其次則是占據了19%的文化娛樂，接下來則是8%的美容護膚。也就是說，快手的金主主要是遊戲行業、文化娛樂行業（比如快手極速版、騰訊視頻、網文平台等）和美容護膚行業。而到2022年上半年，文化娛樂行業投放的比例升至第一，遊戲則退居第二。愛奇藝、優酷視頻、易車以及傳奇、仙俠類的手遊是最大的廣告金主，而這些廣告商的預算在不斷收縮。

數據來源：AppGrowing

單就遊戲類來看，根據QuestMobile統計，2022年網絡遊戲行業廣告投放費用趨勢幾乎可以說是急轉直下。在互聯網廣告投放集體降速的前提下，最大金主降速使得快手很難從其它行業找齊。

外循環受阻，發展内循環成為必要的路徑。但内循環目前帶來的增量十分有限。從快手2022年一季度的财報來看，雖然廣告主的數量同比增長了60%，但卻僅帶動了同比32.3%的收入增幅。這說明快手新增的中小型商家質量并不如之前的廣告主。

根據《晚點latepost》2022年2月的報道，快手今年廣告的收入目标是590億，計劃年底實現盈虧平衡。為了實現這一點，快手提高了廣告加載率和推送的精準度，并計劃重點開發此前滲透率較低的行業。（11）

這裡要說的是，在經濟下行的大環境下，2022年互聯網行業廣告都不景氣。Q2騰訊網絡廣告營收下滑18%,百度廣告收入下滑了10%，阿裡廣告及傭金收入同比下滑了0.01%。而快手Q2廣告收入110億元，同比增長10.5%。為什麼快手廣告表現其實優于大盤,股價卻反而大跌？因為市場在擔憂，未來内循環能否撐起快手的廣告基本盤。

據晚點财經研究，Q2快手的内循環首次超過了外循環。這也意味着，外循環大幅下跌，内循環成為第一驅動力，快手需要持續的挖掘快品牌，以彌補大廣告主的流失。未來快手面臨的壓力明顯。

至此可以看到，快手三大主要業務都陷入了不同程度的困境。（12）

佛系快手敗于狼系抖音

縱觀快手發展史，明顯出現了三次階段。

快手的前身是“GIF快手”，一款動圖生成工具，由程一笑帶領團隊在2011年創立，上線半年時間便斬獲100萬用戶。但年輕的快手并不滿足于隻做簡單的工具産品，極力尋求新的發展，于是迎來了第二波變革。

2013年快手開始發力做短視頻，揭開了後期與抖音成為這一領域霸主的成長序幕。在投資人介紹下，來自鐵嶺的程一笑遇到了來自湖南的宿華，他們定下了快手的一些基本原則：給普通人用，沒有明星導向，不捧紅人，做一隻“隐形”的手。“希望用戶在意的是快手上的自然産生的内容，而不是我們這個平台去支持什麼、推動什麼。”（13）2017年，快手用戶突破千萬級。2018年，快手主站日活正式突破1億。

快手的理念是盡量不去打擾用戶。它現在社區核心采取的是算法推薦,即旁觀用戶在快手上的行為,并以此推算他們的興趣點,因此他的思考方式變得很簡單,軟件對用戶有吸引力就有用戶粘性,反之則用戶不會繼續使用。快手僅僅以最簡單的操作去迎合最廣大的用戶群體,讓每一個草根都具備通過網絡表達自己展示自己的機會。

在互聯網 的大背景下，快手上出現的各類被稱為“鬼畜”表演的内容與早期的街頭賣藝無異。快手的用戶在相對公平環境裡,依靠三俗、刺激甚至極端的表現方式,在機器算法無差别的分發下積累人氣，以實現快速變現。他們的走紅,推動了快手的野蠻生長，也使快手迅速發展。（14）

但這種強調價值觀講究佛系的做法，在後起的抖音的野蠻攻擊下很快無處遁形。

随着抖音帶給快手的沖擊越來越大，市場的變化讓兩位佛系創始人不得不調整戰略思路。2019年6月，宿華、程一笑給全體員工發布了一封内部信，其中有句話這樣寫道：

“看起來不錯的數字背後，我們看到了深深的隐患：------我們與用戶的連接感知在變弱。我們對現狀很不滿意，松散的組織、佛系的态度，‘慢公司’正在成為我們的标簽。這讓我們寝食難安。”（15）

快手改變了它的佛性，想要變成狼。

首先改變的是其主播家族化現象。快手2019年全年GMV596億，僅辛巴家族帶貨比例就占據快手電商大盤的近四分之一，這與抖音帶貨主播的分散多元化形成鮮明對比。且這種以家族抱團，幾乎壟斷快手直播電商的局面，大大降低了快手直播領域未來的創造性和可塑性。這背後的根源其實也是快手早期的低運營、自發展的戰略導緻的。但營銷支出成倍增加，活躍用戶與電商收入的增速卻都雙雙下滑，快手思路的轉變終究還是有點遲了。（16）

其次改變的是向一二線城市進攻。前期快手主要選擇了以直播為變現方式。從快手的招股書來看，直播收入占比超過7成。但要想在直播中獲利最高，就必須針對更有消費力的觀衆，而這些人又主要集中在一二線城市，這就使得快手進行了第三次進化。

在第三個進化中，快手破圈。從下沉到高舉高打，迅速向一二線城市進攻。為此，快手邀請了黃渤、沈騰、鄭爽、黃子韬後來還有成龍周傑倫做品牌代言人進行直播，最終累計觀看人次突破6800萬。為了極盡造勢之能勢。去年10月，快手還舉辦了一場聲勢浩大的名為“一千零一夜”的晚會，邀請了楊幂、孟美岐、沈騰、黃渤等衆多一線明星。這一切，彰顯了快手向上破圈的野心。

從快手對産品的改版就可以看出，快手正在學習抖音的優點。快手在頁面上添加了“精選”欄目，類似抖音的全屏上下滑的浏覽模式，減少用戶在使用APP時的決策時間，使得快手能夠對于用戶更具“成瘾性”，增強用戶粘性。另一方面，精選模式下，用戶免去了挑選視頻觀看的步驟，可以讓廣告觸達到用戶的路徑變短，有助于廣告業務的進一步發展。（18）

快手和抖音都在想往對方主場滲透，然而原本在一二線城市主場的抖音開始走向三四線城市的用戶中，并取得了不錯的成果，原本在三四線城市的快手走向一二線城市的路途卻并不順利。

這主要是因為它們基本的流量變現方式不同。抖音主要采用公域流量 完全系統算法推送模式打法，而快手更偏向于私域流量和社區打造。據快手的算法邏輯，平台上博主需要前期投入大量資源，建立自己的私域流量，産生自己的圈子，與其他主播聯合制造家族式影響，特别考驗粉絲粘性。在“快時代”的今天，一切都處于快速變化中。快手如此依靠用戶粘性來提升私域流量變現能力，長期以往并非明智之舉。（17）

快手還能出圈嗎？

華福研究指出，面對充滿挑戰的宏觀環境疊加疫情影響，快手各項業務穩健增長，廣告增速優于行業，得益于電商業務的确定性拉動，表現顯著優于行業。

面對整個産業的下行壓力，各大廣告主也開始求新求變，需要真正能夠觸達用戶的廣告體系，讓每一分錢都能花在該花的地方，這幾乎已經成為了各大廣告主最想做的事情。

在這樣的情況下，快手的優勢就逐漸凸顯出來。短視頻平台聚集着海量的達人、KOL，有着完整的生态體系，覆蓋超40個垂類。截至2022年6月底，快手達人生态營銷平台磁力聚星整體入駐達人數已接近170萬。通過這些達人創作者，廣告主可以有效地與自己的目标客戶形成鍊接，從而真正幫廣告主實現有效觸達。

特别是這些達人具有強交互的屬性，達人與粉絲之間可以産生較強的情感交流與信息紐帶，而這些紐帶作用可以在短時間内具有極強的傳染性，從而形成裂變式傳播的可能性，這也是為什麼越來越多的廣告主都看中了以快手為代表的各家短視頻平台。

另外快手自身的優質内容屬性開始越來越強，既有冬奧會、NBA等賽事的轉播權，還邀請成龍和周傑倫等明星的流量加持，又有大量的UGC、PGC創作者在平台上創作的大量優質内容。這種内容優勢使得快手有了更多賦能品牌的力量。

最後快手打造的未來的商業模式具有市場兌現的可能性。這些年快手已經形成了一整套品牌主服務的鍊路生态，這些模式給快手破圈提供了可能性。快手可以憑借大量的流量優勢和内部遞增的鍊式反應優勢，幫助品牌在短時間内快速發展，從而形成了屬于自己的傳播商業模式。在全面互聯網化的今天，快手的商業化模式正是中國大量企業用新模式驅動營銷的體現，這也是快手能夠實現穿越市場周期的邏輯。（19）

注釋：

（1）2021年虧損前5大公司：美團虧損235億，滴滴虧損493億，第一是它2022-07-20　來源:數字财經智庫

（2）快手2022Q3前瞻:廣告短期或承壓,關注後續核心業務增長情況2022-10-26來源：風研海外

（3）财報解析｜快手Q2國内業務單季盈利電商業務GMV達1912億 億邦動力2022-08-26

（4）快手CEO程一笑：“快招工”月活躍用戶超2.5億環比提升90%播報文章 雷遞 2022-08-23

（5）CEO親自上陣，快手電商加速調整播報文章 電商報 2022-09-20

（6）快手終于盈利了！電商報 2022-08-25 作者：李松月

(7)快手-W(01024.HK)持續反彈，早盤升約11% 2022-11-04 證券之星

(8)一年虧掉780億？虧損之王出現了2022-07-20觀點(ID:baobaobutong)迷人的X博士

(9)股價雪崩的背後，快手的商業化問題難解李成東 2022-09-13

(10)快手遭遇成長瓶頸 金融界 2021-12-13來源：證券市場周刊

(11)快手的問題到底在哪裡？钛媒體APP 2022-08-12 20社，羅立璇、賈陽

(12)一年虧掉780億？虧損之王，出現了2022-07-19包不同

(13)當快手越來越像抖音 藍鲨消費 2021-08-26

(14)快手的基本情況、特點、發展和盈利模式 2022-04-27

(15)新視界丨程一笑接過宿華“教鞭”佛系快手能否“狠”起來？2021-10-30出品《新視界》深度報道組鳳凰網科技 蔣澆

（16）“短視頻第一股”來了，快手與抖音的路，從創始人開始分叉 2021-02-07 來源：澎湃新聞·澎湃号·湃客 BT财經

（17）快手仍存危機程一笑負重前行 中訪網财經 2022-04-07大華觀察

（18）快手的三次進化與突圍2021-01-16長考格隆彙新股

（19）快手國内經營利潤提前轉正？快手商業化的未來到底該咋看？2022-09-02 瀚海觀察

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