文 | 何潤萱

最近中視頻的概念被炒得很火，這是因為近期國内外都出現了同賽道的産品：北美有Quibi，中國有随刻，一時之間中視頻成為流媒體的熱門概念之一。

Quibi劇集《Don't Look Deeper》橫豎屏轉換效果，圖源Wired

中視頻到底是什麼？對于大部分人來說，這個詞還有點陌生，但其實“中”很好理解，它是相對于我們慣用的“長”和“短”視頻概念的再區分，指播放時長平均在7-8分鐘到10幾分鐘的視頻。如果你是B站用戶，對這類視頻就更加不會陌生，比抖音更長、比愛奇藝更短，這是很大一部分B站視頻的屬性。

這個概念之所以出現在人們視野當中，是因為愛奇藝創始人龔宇在Q4的财報分析師會議上提到了YouTube模式，随着5G和AI技術的成熟，龔宇判斷，YouTube模式App的市場潛力将在未來2-3年顯著增長。

衆所周知，YouTube上的内容是大量的PUGC，打開熱門，無論是在"Funniest Clips"還是"GoodTaste"裡都能看到時長超過10分鐘的視頻。一些相關性研究顯示，在YouTube的首頁出現的視頻平均長度在14分50秒。

因此YouTube模式基本可以等同于中視頻。盡管目前國内各大視頻網站都有片花、衍生短節目、CUT等類似時長的視頻，但均未成氣候，這正是龔宇認為YouTube模式在國内有潛力的原因之一。

中視頻，指播放時長平均在7-8分鐘到10幾分鐘的視頻

就在提出這個概念後兩個月，愛奇藝上線了自己的中視頻産品“随刻”，内容主要分成兩種：第一種是MCN機構生産的專業PUGC，第二種是主站長内容的二次分發（即上文提到的那些内容形态）。

愛奇藝想做這件事并不難理解，這兩年各家長視頻都在防禦短視頻的入侵，面對主戰場滲透率的逐漸飽和，開辟新戰場在情理之中。此外，承接平台上遊流下來的各種物料，用影劇綜cut等增加用戶的粘性，增加留存也同樣是長視頻的目标。

雖然龔宇預測的這個賽道DAU僅有1億左右，但相比平台們增長減速的會員大盤，這個數字依然存在着吸引力。不過，從目前随刻的内容來看，它更像是愛奇藝号的簡單整合，質量還有待提高。一位接近愛奇藝的人士告訴毒眸，“要變味還得焖一會”。

愛奇藝推出的随刻

龔宇此前的判斷是，中視頻的市場培育還需要2-3年的時間。從土豆優酷成立，到第一部超級網劇《盜墓筆記》出現，長視頻的市場培育花了差不多10年時間，中視頻的這個時長理論上他們等得起。但一個尴尬的情況是，對于想要布局中視頻的視頻網站來說，越過山丘，他們發現B站早已經站在了自己的業務延長線上。

雖然B站把自己的内容稱之為PUGV，但業内公認的最像YouTube的産品還是它，紅沙發創始人金葉宸曾經總結了YouTube模式的三大特質：

△具備大量“可以被搜索”的視頻信息；

△平台的内容足夠細分且長尾；

△有優渥的UGC創作者生态并有孵化PGC創作能力的溫床。

顯然，B站都符合。根據财報數據，去年Q4 B站月活UP主投稿量為280萬，月均互動次數達24億次。

而B站之所以能有今天的生态，和其社區氛圍關系密切——來自于Z世代的共同興趣構建了這個社區的底色，在中文互聯網世界幾乎無可替代。這個底色就是泛二次元。它的形成，有人口、代際、硬件、技術等種種原因的助推，是天時地利人和。

因此，想要做類B站的産品，視頻網站們第一個要攻克的難題就是建立社區。在過去幾年，無論是優酷星球還是愛奇藝泡泡、騰訊Doki都展現了入局社交的野心，但遺憾的是，在長視頻用戶端，不存在一個明顯的文化公約數。

愛奇藝泡泡與《青春有你2》的互動

冷啟動新産品，互聯網公司最常見的打法就是燒錢補貼，然而這一招視頻網站們肯定不想用：好不容易告别了天價IP時代，他們巴不得每一分錢都掰成兩半花，這點看幾家都在助推分賬内容就一目了然。

因此，一個合理揣測是，愛奇藝想做中視頻也是為了提高内容成本的使用效率：2018年YouTube和Netflix分給内容創作者的成本幾乎都在120億至130億美金之間，但前者覆蓋了20億MAU，後者同期的付費用戶僅1.39億。一直拿着中國Netflix劇本的愛奇藝，當然也想看看自己能不能更高性價比地獲取用戶。

所以，愛奇藝也好，騰訊和阿裡也好，想拿B站的劇本沒那麼容易。

當然，想做中視頻也有别的玩法。龔宇提出YouTube模式的時候，Quibi還沒上線，但其實黑馬Quibi是更接近他們業務形态的：狠砸錢，專注高質量内容，内核還是Netflix式的，因此基因相通。所以理論上來說，國内的視頻網站也可以複制Quibi的路徑，用足夠強大的PGC能力在長短之間開辟一個新戰場，繞開B站，吸引新的用戶。

但這就來到投資和回報的問題上：視頻網站們舍得嗎？投資人會舍得嗎？

Quibi的“燈塔計劃”每分鐘成本高達12.5萬美元，即750萬美元一小時。而龔宇在去年Q1的時候提到，采購劇的成本已經從1500萬/集回落到了800萬以下，也就是說國内劇集正常每小時成本可以估算成1000萬左右。對于頭部劇集來說，單集單價也才剛過千萬，Quibi的這種燒錢玩法，至少沒輸血的愛奇藝是扛不住的。

前不久Wolfpack做空愛奇藝，雖然其手段業餘且不了解中國市場，但個中也有看它資金孱弱好欺負的緣故：雖然淨虧損不斷縮窄，但2019年愛奇藝全年的淨虧損仍然高達93億元。

在Quibi上發布的中視頻内容

除了财務收縮，長視頻平台不想瘋狂砸錢的另一個原因是，他們已經發現了長内容爆款的周期和頻率已經是固定的，通常來說兩三年出一個大爆款，和當年劇集的總數無強關聯。根據雲合數據，2019年上新劇達到390部，比前年多了21部，但是去年并沒有出現像《延禧攻略》這樣的全網爆款。

而和質量效率沒有明顯提升的另一個同期現象是：用戶對平台提價、超前點播的接受意願依然非常低。這就使得長視頻陷入進退兩難的境地：為了吸引用戶，掏錢做好内容，帶來持續虧本；希望用戶買單但未能如願，于是繼續虧本。在短時間不會改變付費習慣的用戶面前，平台隻能希望在内容成本的使用上達到效率最大。于是，分賬模式出現了。

這種邏輯也帶到了随刻。但此分賬不像彼分賬——在影劇綜，平台幾乎形成了壟斷，分賬可以最高效地獲得優質内容，在這個全新的UGC領域，内容生态的形成成本需要平台先期“墊付”。

YouTube也是在發展初期就确立了分賬模式，但它的社區形成是在Google的支持下虧損了十年換來的。有數據顯示，在收購後，Google花了至少70億美金來建設YouTube的内容生态和變現能力。這就又回到了上面那個投入問題：要不然就是最少成本，要不然就是砸錢投入，在視頻戰争的下半場，中視頻的最大難點是沒有中間态。

有長視頻行業的從業者告訴毒眸，他們非常想選擇Quibi模式，但是做不了的原因也很簡單：沒有錢。“現在貿然下水，制作方肯定獅子大開口，他們不管你能不能賣出去，反正你采購我的内容就行了，但是都要薅羊毛，平台薅秃了，産業鍊上誰也活不了。”

因此，YouTube模式看起來是最安全的。雖然這種安全也代表了一定程度上的無趣：目前，愛奇藝随刻上的内容更像一些上遊流出的安全牌，還在發育之中。

與之相關的另一個延展問題是，短視頻平台是否可以長出新的中視頻産品？這幫選手更财大氣粗，一些更長的内容也顯示了他們入局的野心。

去年年中，西瓜視頻市場與娛樂中心總經理謝東升在接受采訪時表示，西瓜視頻的定位是PUGC視頻平台。而根據36Kr報道，西瓜視頻正在大力挖掘B站的up主，号稱給出10-20倍的現金收益和更多流量扶持，已經有如敖廠長等老牌up主倒向了頭條系。

但就個人來看，這個入局難度同樣非常高：西瓜視頻在原生綜藝上的受挫已經證明了PGC能力是非短期能建設的，随着視頻内容的時間拉長，對PGC的能力要求也逐漸提高。和社區氛圍一樣，内容能力并非錢可以快速買到的貨品。

另外，像字節跳動這類公司，總體邏輯服膺于流量，這1億不确定的DAU，在他們的邏輯裡真的會是優先級較高的流量嗎？以及，這些用戶的變現能力足夠強勁嗎？他們對于回報的周期期待是不是會比長視頻更短?

無論長短平台，都有太多的問題擺在眼前，YouTube還是Quibi隻是眼前一個難題，之後可見的還有更多懸而未決的問題。

一個從業者的發言或許正說明了行業的态度，“現在大家都在觀望。”視頻戰争，已經結束了它的上半場，下半場的大幕正徐徐拉開。可以肯定的是，這依然是巨頭之戰。

參考文獻：

1、“中國YouTube”發展史，紅沙發，金葉宸

2、千億美金估值的Youtube：收購後的13年裡，Google做了什麼？（一），漂浮的兔子洞，Jade

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