日前，DR鑽戒被爆1.5萬鑽戒成本僅4000元沖上熱搜，同規格鑽石産品比同行高出數千元，宣傳“男士一生僅能定制一枚”，背後卻能“花錢消記錄”。此外，DR鑽戒近日剛被強制執行超48萬，其上市母公司迪阿股份上半年營收利潤雙降，股價遭遇嚴重破發。

高毛利引争議 DR憑啥這麼貴

據報道，DR0.5克拉的簡單款鑽戒售價為25449-32889元，在相似顔色和淨度下競品售價為18068-27838元，DR鑽戒售價比競品高出數千元。

其母公司迪阿股份此前披露的招股說明書顯示，DR在2021年上半年銷量最高的FOREVER系列簡奢款，售價高達1.5萬元，毛利率超過72%，然而成本僅4200元。

對比毛利率看，2018年-2021上半年，迪阿股份毛利率分别為69.82%、70.21%、69.37%、70.00%，高于行業同類可比公司水平。近年上半年，七整體毛利率同比增長0.63%至70.63%。Wind數據顯示，周大福、周大生、曼卡龍、菜百股份、老鳳祥、中國黃金2021年上半年的毛利率分别為23.4%、22.16%、20.35%、11.82%、7.69%、4.35%，遠低于迪阿股份。

對此，DR鑽戒客服回應，稱關于成本問題，除了基礎成本之外，公司還有運營以及各種服務的成本，熱搜上的解讀是一種片面解讀。

值得注意的是，有消費者透露，自己在DR鑽戒官網購買了價值16000元的鑽戒，經專業機構評估，是成色等級H的熒光鑽僅值2000元左右。

有業内人士指出，鑽石本身是金剛石通過切割工藝打磨出來的，并不具備收藏價值，目前鑽石市場并不成熟，國内珠寶鑒定也沒有一個很明确的标準和真正專業的機構，鑒定結果實際上不太具有參考意義，例如奢侈品鑒定，除真僞以外，若隻談産品材料價值和工藝那是遠夠不到上千或上萬的，定價裡邊主要還是品牌溢價等多方面因素組成的。

有網友調侃稱，“鑽石這東西本身一文錢不值，也不具備收藏價值，全是2次加工的工藝水平，資本家割愛情的韭菜，DR牛的是把資本家割韭菜割的更垂直，更細化了，笑死。”、“年輕人為愛情買單，你的愛情不值1萬5麼？”、“說到底就是平價品牌之間的惡性鬥争，你DR憑什麼毛利率高那麼多？為什麼不去碰瓷奢侈品牌呢？”

對于DR的産品定價是否合理，該業内人士表示，鑽石的定價是多維度的，包括鑽石的規格、品牌溢價、渠道和推廣費，其中鑽石規格裡又細分了生産工藝與鑽石成色，若隻看規格，以DR1萬-2萬區間帶的鑽石産品看，是比同行貴了一些，但并不誇張，産品價值一部分也取決于消費者自己是如何去定義的。高毛利産品一般性經營費用都很高，不能單純說毛利越高賺得就越多。

此外，并不是克拉數越大的鑽石價格就越高，顔色、淨度、切工、熒光等級、鑽石形狀等因素都會影響價格。從1克拉鑽戒的市場價看，國内小衆品牌價格約1萬元左右，使用的多為H（顔色）等級的鑽石，也就是及格線以上的鑽石，各項鑽石指标相對不夠完善。

國内高端品牌資金雄厚，鑽石商業化鍊條完善，1克拉價格約1.2-3.5萬元， 由于不存在海外運輸費，同款式鑽石價格相對國外奢侈品牌會低一些。

而國外珠寶奢侈品牌可在世界各地拿到更便宜的優質裸鑽進行加工，鑽石指标更嚴格且完善，定價也因品牌溢價更高，加上海外運輸成本，1克拉約1.8-10.0萬元以上。

“真愛營銷”翻車 因違規宣傳多次遭罰

除價格争議外，宣傳“男士一生僅能定制一枚”的DR鑽戒被爆可“花錢消記錄”。

據報道，購買過DR鑽戒的用戶可花800元找淘寶店鋪消除記錄，花1600元則可加急處理。淘寶客服透露，可通過技術手段在一天内消除購買記錄，再通過申訴解綁身份信息，兩個多月後即可再次購買。

對此，DR鑽戒方面曾發聲明強調，“一經購買，記錄終身不可更改和删除”，并表示花錢消記錄的說法不實。

值得注意的是，DR鑽戒還多次因虛假宣傳被罰。

招股書顯示，報告期内公司及其子公司、分公司存在8個行政處罰事項，均不構成重大違法違規。

2018年6月，其宣傳顯示，“早于上個世紀90年代，香港戴瑞珠寶(DR子公司)便在香港開始從事裸鑽高級定制”，但實際上，香港戴瑞在2016年10月财成立。由于香港戴瑞珠寶成立時間與宣傳中的品牌誕生時間不符，被深圳市羅湖市場監督管理局處以414元罰款。

同年10月，由于戴瑞有限北京第七分公司因宣傳中含有“稀世粉鑽高端定制，粉鑽世間罕有，全球總量僅占所有鑽石0.0001%，傳奇珍貴粉鑽，隻獻予摯愛唯一”等内容，直接引述百度百科搜索内容，且未标明出處，違反了《中華人民共和國廣告法》第十一條第二款的規定，決定對戴瑞有限北京第七分公司處3萬元罰款。

業績下滑 被執行超48萬

與迪阿股份高毛利率形成對比的是其不斷下挫的股價和業績。

公開資料顯示，迪阿股份上市發行價為116.88元/股，上市首日一度漲至174.78元/股。然而，2021年12月15日至2022年9月22日，其股價已跌至46.32元/股，不僅嚴重破發，市值也縮水超70%。

财報顯示，2022年上半年年迪阿股份，實現營收20.85億元，同比下滑10.13%；實現淨利潤5.78億元，同比下滑20.62%。關于營收淨利潤雙降的原因，迪阿股份方面表示，主要系受疫情影響，存在暫停營業、縮短營業時間等情況，其中3月近200家門店受直接影響，二季度受影響範圍進一步擴大。疫情導緻門店客流下降和消費者延遲購買，使得公司二季度業績承壓。

有業内人士表示，其營收淨利潤雙降主要還是研發人員少，研發設計能力薄弱所緻。

産品設計方面，招股書顯示，2021年中期，DR公司34個新增款式中，内部設計師設計的數量僅為2款，其餘皆為外聘設計團隊研發，合作廠商通過選款等方式進行新品研發，且DR原創設計僅9人。

今年8月，迪阿股份新增一條被執行信息，執行标的約為48.36萬元，執行法院為鄭州市金水區人民法院。案号為(2022)豫0105執16375号。

天眼查顯示，DR鑽戒關聯公司迪阿股份有限公司新增被執行人信息，執行标的約48.36萬元，案号(2022)豫0105執16375号，執行法院為河南省鄭州市金水區人民法院。（鄭皓元）

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