撰文/ 李萌

編輯/ 陳芳

還有半個月的時間就要迎來中秋節了。各大月餅廠家在卯足了勁搶占月餅經濟，不過與往年不同，廠商們再也不敢賣500元以上的“天價”禮盒了。

8月22日，AI财經社在淘寶搜索月餅禮盒發現，以價格降序排列，已經找不到500元及以上産品，平台上售價最高的是一款“高檔黑松露月餅”，售價499.99元，其後，月餅禮盒的價格從499.99元，降到499.9元、499.8元、499.6元，在499元到499.99元，僅0.99元之差的價格區間裡，淘寶有一千五百多件商品。

在線下同樣如此，位于北京繁華區域國貿的高端連鎖超市内，目前各種口味的月餅已經擺滿了貨架，月餅禮盒中價格最高的是一款美心七星伴明月禮盒，售價498元，也沒超過500元，擺在“C位”的是美心流心奶黃月餅，售價317元，内含45克的月餅8個，平均單個月餅價格約40元。售貨員稱，這是今年最受歡迎的一款。其他月餅禮盒的價位普遍在150-250元區間，最便宜的一款稻香村月餅禮盒，售價99元。

一家内地美心月餅經銷商給出的2022年月餅報價單顯示，今年美心流心奶黃月餅售價338元，而上年同期報價348元，美心香滑奶黃、雙黃蓮蓉、雙黃豆沙等款式也較2021年同期有10-20元的下調。

廠家不敢賣500元以上的月餅，來自一份通知。今年6月，為了提倡節儉、反對浪費，國家發改委等四部門聯合發布《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》，明确對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管。

8月10日，國家發改委發文稱，下一步，四部門将密切配合，強化信息共享，共同抓好《公告》落實，重點監管生産企業、高端酒店飯店、電商平台等，一經發現有違法違規行為，将一律嚴查。

新規實施後，“天價”月餅在線下商超、線上商城均已難覓蹤影，但踩着499.99元紅線、高額郵費補差價、名為月餅禮盒但内置搭配名酒香薰擡高身價，仍是部分商家暗暗使用的“小心機”。

并且，售價499元的月餅禮盒，包裝花樣依舊百出，燙金logo、定制賀卡、立體插畫甚至皮影戲，包裝盒有古風食盒款、國潮萬花筒款、琺琅彩定制款、手提皮箱款……在商品頁宣傳中，高檔、品質、送禮是其關鍵詞。

一商家推出的皮影戲款月餅禮盒

送禮有“面子”，是高價月餅禮盒重要的消費動力。艾媒咨詢日前發布的《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》顯示，超半數消費者購買月餅禮盒是出于送禮，而送禮的對象中，以親戚、朋友、同事、領導、公司客戶居多。8月15日，“為何那麼多月餅标價499元”登上熱搜，網友評論稱，與其送一盒500元的月餅，還不如直接給自己折現。

雖然在國家發改委透露的數據中，500元以上的盒裝月餅市場占比隻有1%，但對于不少消費者而言，三四百元的月餅禮盒已經稱得上昂貴。與煙酒茶等禮品不同，月餅并不具有收藏、品鑒價值，因此在差不多的價格下，不少消費者覺得作為一次性食品的月餅“不值這個價”。“一塊月餅超過十塊錢我都覺得有點貴，這種禮盒一二百還可以接受，三四百的就覺得沒有必要，買些别的禮盒也比月餅值。”消費者何靜吐槽。

何靜記得自己小時候，中秋節吃的是父母單位食堂自制的月餅，用塑料包包着，一捆五個，售價隻有幾元錢。而現在，她已經很少再看到這種散裝月餅，超市裡、面包店的月餅個個有獨立包裝，口味也由傳統的五仁、豆沙變成了提拉米蘇、香辣牛肉、流心奶黃等，“感覺現在都不是在吃月餅，而是在吃甜品”。

據中新經緯報道，通常情況下，一盒月餅的生産成本不會超過70元，有些廠家的毛利率高達幾倍。而艾媒咨詢數據顯示，有74.7%的消費者購買單個月餅禮盒的金額在100-300元，以中位數二百元估算，單個月餅禮盒毛利130元，即便再減去人力、租金、物流等成本，其利潤依然可觀。

據廣州酒家财報披露，在月餅生産中，材料成本份額最高，其他的人工、制造及合同履約成本金額合計，也不足材料成本的三分之一。

廣州酒家2021年财報截圖

月餅的生産原料很常見，餅皮無外乎是面粉、糖油、雞蛋，餡料根據不同口味有所差别，市面上不少企業會直接售賣月餅餡料。廣州酒家淘寶官方旗艦店上，一斤純白蓮蓉餡料售價30元，豆沙類餡料售價16-19元，而500克餡料可以制作85克的月餅約10個，50克的月餅近20個。蛋黃這類原料的價格會較高一些，一個蛋黃成本需要0.5-2元。

小紅書上曾有博主計算，自制豆沙月餅單枚的成本僅需1元。成本較高的蓮蓉蛋黃月餅，單枚的材料價格在1-3元左右，根據用料質量有所浮動。而一烘焙商家透露，即使是目前市面上比較火的乳酪冰皮、流心奶黃等用料相對複雜的網紅月餅，成本也可以控制在3元上下。

目前月餅領域的上市公司不少，但大多并不專營月餅業務，隻是開辟了産品線，在節前生産售賣。月餅營收占比較高的是廣州酒家，上年度貢獻了近四成收入，在月餅銷售旺季7-9月，營收是二季度的三倍多。2021年，廣州酒家月餅業務的毛利為56.46%，在所有業務中毛利最高，這還是受原材料價格上漲等因素影響毛利下降後的數據，此前其月餅業務毛利超過60%。

另一家上市公司元祖股份，自2020年始将月餅禮盒業務與中西糕點業務進行了合并，上年度其“中西糕點禮盒”闆塊毛利為51.51%，而在未合并的2019年，其月餅禮盒毛利率達到65.85%，往年毛利也均超60%。日前因牛奶中檢出丙二醇而陷入争議的“網紅”牛奶品牌麥趣爾，在乳品之外也經營食品業務，月餅所屬的“節日食品”闆塊，毛利率為48.81%，遠超乳制品的14.87%和烘焙食品的22.07%。

此前曾有業内人士表示，月餅行業進入門檻不高，原材料比較常規，也沒有太難的技術門檻，前期投資很小。高額利潤吸引下，越來越多的企業入局月餅領域，艾媒咨詢數據顯示，中國月餅企業在過去十年翻了一倍，截至今年7月，我國月餅企業注冊量達40478家。而在月餅企業之外，還有越來越多的跨界者想要分一杯羹，新茶飲、咖啡甚至書店、酒店，近年來也頻頻推出月餅“周邊”。

目前，我國市面上月餅品牌主要有三類，一類是稻香村、嘉華等老字号點心；一類是美心、廣州酒家等餐飲企業，再者就是廣泛的聯名、跨界月餅，喜茶、元氣森林、永璞、名創優品都曾推出過聯名月餅，一些奢侈品牌、星級酒店也會推出月餅禮盒。香港半島酒店推出的流心奶黃月餅禮盒，價格比美心還要貴上一百多元。

去年中秋，上海半島酒店曾推出一款1688元的茅台咖啡口味月餅禮盒，其宣傳中稱内餡加入三十年的陳釀茅台，限量100盒，發售後很快一搶而空，一度引發輿論熱議。今年半島酒店淘寶官方旗艦店賣得最貴的一款月餅禮盒為499元，券後459元。

跨界品牌的月餅，大多采用的是代工外包生産。有博主透露，其朋友所在的食品廠曾在去年為星巴克月餅代工，工廠賣給星巴克後剩下的月餅會内部消化，她通過朋友拿到了散裝的星巴克月餅，僅5元一枚。而同期市面上的星巴克禮盒6枚裝售價三百多元，10枚款售價則要五六百元。

月餅價格越來越高，與供需兩端的升級有關，《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》顯示，居民消費升級的趨勢下，消費者對月餅的口味、顔值提出了更高要求。節假日人情往來的需求下，有85.7%的消費者會購買月餅禮盒。出于檔次、品位的考慮，超七成消費者會選擇精裝月餅禮盒。

這一趨勢帶動了月餅企業向口味多元、包裝精美的方向“内卷”。餅皮推出了顔值更高的冰皮、桃山皮，餡料也由常見的蓮蓉、闆栗升級為阿膠、燕窩、黑松露等一系列高端食材。在技術提升上，月餅企業也争相比拼腦洞。美心靠獨創流心奶黃月餅，創造出新的細分賽道。錦華首創黑松露流心奶黃月餅，取得了先發優勢。憑此，兩家均拿下了豐厚的回報。

此外，外包裝也成為月餅企業的“必争之地”。艾媒數據表明，超八成消費者的購買意願會受到月餅禮盒外觀的影響。為了讓消費者“眼前一亮”，在傳統以紅色、金色為主色調的節慶風之外，民族風、國潮風、田園風等多元化新風格在市場上如雨後春筍般湧現，蒂芙尼藍、愛馬仕橙也成為商家宣傳的關鍵詞。

商家要想在争奪顧客的眼球時不落入下風，就得在包裝設計上下本。一禮盒設計公司給出的報價稱，其成品禮盒設計方案的授權費約三千元，而若想定制設計，價格需要上萬元。這一價格僅為授權費用，并不包含禮盒的實際生産。

企業過度内卷、經銷商層層加碼後的成本，轉嫁到消費者端，最終的結果就是消費者在為越來越高的月餅價格買單。“不是說包裝漂亮不好，而是覺得價格的一多半都買在了包裝上，月餅的味道并沒有提升多少，讓人覺得不是很值。”何靜覺得，廠家大概也看準了買禮盒普遍就是為了送人這一點，所以比起月餅口味，更願意在設計包裝上下功夫，有點本末倒置。

艾媒咨詢對2021年月餅産業專利數據的統計也足以窺見這一趨勢。對産品形狀等改進的實用新型專利占比最多，達68.1%，外觀設計專利占比30.8%，口味發明專利的比例最低，僅1.1%。

艾媒咨詢《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》截圖

消費者孔星回憶，往年中秋她家裡的月餅禮盒基本是送出五六份，收到七八份。“但是現在都不怎麼買月餅禮盒了，因為貴且量少，又不好吃，都是别人送禮送來的，再轉手送給另外的親戚。”何靜今年留在月餅禮盒上的總預算為五六百元，“今年打算就送比較近的親戚朋友了。消費降級後我買衣服、化妝品價格都降了一檔，更别說月餅了。”

（文中何靜、孔星為化名）

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