淘寶中腰部主播努力接住前頭部的流量。

文｜《中國企業家》記者 劉哲銘

編輯｜李薇

頭圖來源｜視覺中國

新東方創始人俞敏洪将在10月31日晚，現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。10月19日，一則消息在直播圈傳開。

對此，新東方方面向《中國企業家》确認，10月31日，俞敏洪的确會在淘寶“新東方迅程教育專營店”做1個小時專場直播，主要分享有關大學生學習成長與規劃的内容。

知情人士向《中國企業家》透露，新東方直播團隊為兩條線，一條是新東方直播間，一條為東方甄選直播間，此次直播東方甄選并不會參與。

近期要去淘寶直播的企業家，還不止俞敏洪一個。10月18日據Tech星球報道，曾經的新東方英語老師羅永浩，也将于“雙11”在淘寶直播首秀。

交個朋友相關人士告訴《中國企業家》，交個朋友确定入駐淘寶直播，老羅會在10月24号晚上8點在天貓開播，至“雙11”至少會播出三場。由于老羅粉絲畫像以男性為主，首場直播選品會偏向酒水、3C數碼等，目前正在全面招商。

截止發稿前，淘寶方面暫未對該消息進行回複。不過，《中國企業家》查詢到，淘寶已開通了“交個朋友嚴選店”店鋪，截至10月19日18點，該店鋪粉絲數量在1.22萬左右，但店鋪在售商品不多，“有貨”狀态下的商品隻有自營品牌“什麼馬”毛巾及女士瑜伽褲。

此外，截至10月19日18點，賬号“交個朋友-羅永浩”在淘寶直播僅有851位粉絲。“回放”一欄顯示，早在8月22日，該賬号就進行了第一次直播測試，并随後在9月份進行了5場測試。

有商家透露，羅永浩淘寶直播首秀将和天貓“雙11”預售同步啟動，未來直播間會持續運營，不過他本人僅會在一些關鍵節點上播。商家提供的招商資料顯示，羅永浩淘寶直播首秀定在10月24日，涉及品類較廣，包括數碼家電、美妝護膚、個護家清、家具日用、母嬰玩具等。

6月13日，羅永浩宣布退網删博，他發文正式給自己兩年的直播生涯做了總結，稱未來将潛心研發。其發文稱“離開”交個朋友管理層後，“未來幾年，我還會在交個朋友官方直播間做幾十場帶貨直播”。而後，“羅永浩” 的微博、頭條号、微信公衆号也變更為“交個朋友直播間”的官方賬号。

不過，無論是羅永浩、交個朋友，還是俞敏洪、東方甄選，此前都一直隻在抖音直播。去年12月28日晚8點，俞敏洪準時出現在自己的抖音直播間，開始一場長達3個小時的農産品直播帶貨，這是“雙減”之後，新東方宣布轉型農産品直播帶貨後的業務首秀，也是東方甄選的起點。

這次“雙11”淘寶直播，是否意味着，羅永浩、俞敏洪要和淘寶“交個朋友”，開始在淘寶直播挖掘商機？淘寶又是在下一盤怎樣的棋？

2022年4月，有記者問交個朋友創始人黃賀，是否考慮去别的平台直播，黃賀回答，還是優先考慮在抖音深耕，畢竟是共同成長的平台，而且今年也已經決定繼續跟抖音簽戰略合作協議了。長期合作下來，交個朋友的每個業務都已經和抖音深度耦合。

6個月後，黃賀的回答被推翻。

交個朋友官方暫未公布入駐淘寶的原因，一位電商分析師認為羅永浩入駐淘寶的原因很簡單：“這說明交個朋友本身的業務在抖音遇到一些瓶頸，淘寶可能給了一個不錯的價錢。”

2020年4月1日晚11點，背負着6.7億元欠債的羅永浩，在抖音完成了直播帶貨首秀。數據顯示，這個“中國第一代網紅”整場直播持續3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬人。

兩年裡，羅永浩在抖音一共做了超過一百場直播，為剛起步的抖音電商打響了第一槍。交個朋友也成績斐然，2021年以50億元的實際支付銷售額，便奪得抖音直播帶貨桂冠。交個朋友一名内部員工曾對《中國企業家》表示，直播兩年，交個朋友在各個平台總GMV約在100億元左右。

但兩年後，交個朋友的增長迎來了瓶頸。

飛瓜數據提供的數據顯示，近90天内，交個朋友直播間日均銷售額為750萬元至1000萬元之間，總銷售額為7.5億元至10億元間，按此估計，其抖音直播帶貨的全年銷售額約在30~40億元之間，各平台總GMV較前兩年很難有明顯增長。

另一方面，交個朋友在抖音上迎來了新對手。

羅永浩宣布淡出交個朋友之際，正好趕上東方甄選走紅。從2022年6月至9月，蟬媽媽達人帶貨榜上東方甄選一直位居榜首。9月，其直播銷售額約為5億元~7.5億元，而交個朋友直播間位居第8，在瘋狂小楊哥、賈乃亮之後，銷售額約為1億元~2.5億元。

9月8日，新東方在線發布了最新财報，近3個月東方甄選的GMV已經達到20億元，而同期交個朋友GMV約為9.89億元，前者GMV幾乎是交個朋友的兩倍。

來源：視覺中國

從粉絲量來看，截至10月19日，東方甄選已有超2700萬粉絲，交個朋友官方直播号的粉絲不到2000萬。不過，交個朋友在“交個朋友”賬号的基礎上，已打造了約15個垂類直播賬号。

對于一直強調“做号而不是做人”的交個朋友來說，數據差距也并非羅永浩“返場”就能抹平。8月23日，宣布“退網”兩個月後的羅永浩回到了交個朋友直播間。但從數據來看，當日交個朋友直播間的GMV為553.3萬，是那一周的最低值。

交個朋友方面不贊成遇到瓶頸的說法，“我們的主号可能差不多，但是我們開了15個垂類号，所以這個增長很大。”但其表示，入駐淘寶直播能對交個朋友帶來新增長空間。

2022年9月，在接受采訪時，黃賀談及自有品牌“重新加載”時口風已變，他稱未來會考慮其他平台，“一個合格的品牌，應該是在每個渠道遍地開花。但現在更希望能把抖音這一個渠道吃透，再進入别的渠道，是一件水到渠成的事情。”

不過，黃賀也表示，“交個朋友并非外界所看到的，隻有一個直播間。将所有現金流全部放在一個直播間上，任何波動都會對公司造成很大影響，而交個朋友同時投資、合作和搭建了很多公司，做好風控，所以比較有底氣。”

在羅永浩入駐淘寶直播前，上一條與淘寶直播相關的大消息還是淘寶直播“一哥”李佳琦複播。

9月20日晚上7點，李佳琦現身淘寶直播間，在此之前，官方并未進行大規模預熱。不過，李佳琦當晚的成績依舊維持了往日水準，直播兩個小時中，總計6352.8萬觀看量，1.63億次點贊，26件商品絕大多數都顯示售罄。據中國化妝品統計，李佳琦回歸首場直播中，GMV超過 1.3 億元。

這是很長時間以來，淘寶直播單場直播獲得的最好成績。

在薇娅、雪梨兩名超級頭部主播退場，李佳琦暫停直播後，有分析師認為，這對淘寶來說是件好事。在淘寶直播初期，為了提高用戶粘性，平台的流量向大主播傾斜，大主播壟斷大部分流量，對平台和商家來說，都不算好事。

今年5月，阿裡巴巴集團董事局主席、首席執行官張勇，在“消費者體驗”為中心的基礎上，提出了大淘系的一項核心戰略——從交易走向消費。阿裡巴巴淘寶天貓産業發展及運營中心總裁吹雪認為，直播是淘寶天貓從交易走向消費的重要載體，短視頻與直播的内容将貫穿手淘每一個用戶的動線。

為此，今年以來，淘寶直播不遺餘力扶持腰部主播，先後推出了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項主播政策，目标實現支持2000個賬号成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，培育100個粉絲超百萬的内容賬号。

但中腰部主播們還在努力接住薇娅的流量。今年“618”大促期間，全網銷售額Top5主播全部來自抖音和快手，無一人出自淘寶。

李佳琦曾在接受媒體采訪時擔憂：“淘寶主播大約有6000人，平均一天的直播場次大約有10000多場。隻要你休息，你的粉絲就有可能被其他9999場吸引走。”但他消失的這段日子，這種情形并沒有發生。

據《晚點LatePost》報道，薇娅停播後，淘寶直播沒有比現在更需要成熟的中腰部主播去承接訂單、吸引流量。2021 年“618”之後，淘寶直播的整體開播量幾乎零增長，流量、市場營銷都一路下坡，淘寶直播的 GMV 增速已經低于抖音和快手。

此次合作，對于淘寶直播和交個朋友或許是雙向利好。

來源：視覺中國

9月1日，淘寶直播開啟了2.0“新内容時代”，阿裡巴巴淘寶直播事業群總經理程道放表示：“以前，很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經明确淘寶内容化的新價值主張，就是‘專業有趣的人帶你買’。”

這和交個朋友的定位不謀而合。黃賀認為：“賣貨的核心是通過貨保證對消費者的持久吸引力，貨端供應鍊也是我們非常擅長的。我們會通過好物好價格吸引消費者，在他們心裡立下有信任感的人設，消費者們就會在我們直播間持續複購産品。”

目前，交個朋友仍把抖音作為主戰場。交個朋友方面表示：“抖音的業務我們不會放棄，抖音是我們的主戰場，就是未來也一定會是，在過去，其實我們和抖音的合作非常愉快，我們很感謝抖音。”

即便是一年客串一次，俞敏洪這樣跨領域的“大咖”，也能給淘寶直播帶來利好。去年“雙11”期間，俞敏洪就已完成了他在淘寶直播的首次“直播帶課”，分享大學學習、職業路徑規劃等，數萬用戶購買了考研英語、大學英語四六級等課程。

随着羅永浩等頭部主播加入，淘寶直播和抖音直播将直面競争 。

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