“官降四萬，亡羊補牢晚不晚？”

這是我看到一則關于2020款Jeep大指揮官上市的評語。

印象中當年大指揮官上市，價格曾一度成為主要槽點。大指揮官上市後賣不動，也常常被歸咎為價格高。直觀看，官降四萬的“亡羊補牢”措施力度也夠大。所有的信息似乎都表明，此次大指揮官可以借助新款的新價格實現“自救”了。果真如此嗎？我的觀點可能恰恰相反。

依然延續“混亂”的價格體系

關于價格，我想明确兩點。

第一，官降不新鮮，對于消費者而言,也算是好消息。

但凡事都有兩面性。尤其是這麼大幅度的官降（盡管實際沒有4萬，但也有3萬多），這對于一款二十多萬元的車來說堪稱跨級别的變化。它會如多米勒骨牌，打亂一個品牌整體的價格體系，并最終影響到整個品牌。

第二，也是更關鍵的，此次官降僅限于兩驅版！

一款車官降，其中一部分款型如此大幅度，另一部分款型紋絲不動，印象中還是“頭一遭”。這意味着：要麼這次官降的兩驅版車型過去價格極不合理，要麼現在沒官降的四驅版車型極不合理。無論真實情況對應哪個結論，都說明Jeep在定價策略上出現了問題。

一個“正常”的品牌，都會有一套明确的品牌策略。雖然伴随着市場的變化會有所變化，但大都會采取跟随或者“共進退”的方式。例如當大家都開始“官降”時，跟随“官降”。絕對價格變了，但品牌的定位依然維持之前的格局。

然而大指揮官不是。它這次的變化，會嚴重改變消費者對于大指揮官、乃至整個Jeep的“價值觀”。

混亂價格體系對于Jeep “價值觀”的影響

大指揮官上市後，坊間一直有兩股聲音。

一股當然是以官宣為代表的“單挑漢蘭達”、“超越漢蘭達”、“全場合高端7座SUV”。結合大指揮官不錯的賣相，确實讓一部分人感覺“很高級”。車主群體中，也不乏“自我感覺良好”、“比買漢蘭達有品位”、 “覺得買了一輛高級車”的人士。

另一股則是坊間流傳的“此指揮官非彼指揮官”、“自由光拉長”、“中國特供版”、“最不Jeep的Jeep”等等“揭露真相”的言論。隻是這種言論并非官宣、不夠權威，大多數人将信将疑。

然而，此次大指揮官（兩驅版）價格調整以後，無疑相當于否定了之前官宣的說法，而肯定了後面“揭露真相”的言論。因為從調價後大指揮官與自由光的比價來看，它真的就隻能算是“自由光拉長”。

Tips：新款大指揮官領先版和自由光領先版，兩款車發動機變速器完全一樣。雖然大指揮官貴1.7萬，但配置也多了一大堆（自動防炫目後視鏡、前排座椅加熱、電動後備箱、前雷達、19寸235的大輪胎）。結合配置，大指揮官真的和自由光價格相差不多了。

這個結果，不僅讓之前買大指揮官（兩驅版）的人覺得被“坑”了。即便沒買車的人，同樣也會困惑：Jeep，我還能相信你嗎？你之前“忽悠“了那麼多買車人，你還會不會“接着忽悠”？

不知是大家的誤讀還是官方的誤導。總之買Jeep、尤其是買到指揮官這個級别的消費者，會有一個下意識的概念：買Jeep圖的就是專業、越野，所以要買就買四驅，買兩驅不如買其他品牌！

如果帶着這個觀念去看新的大指揮官，你會無比糾結。

之前大家沒有一個好的參照物，因而不知道大指揮官四驅版的合理價格是多少。有兩驅版的高價作為陪襯，反而讓人覺得四驅版“超值”。

然而現在兩驅版的價格“露出本來面目”，這就讓四驅版的潛在消費者有了很好的參照。正常情況下兩驅與四驅的差價在一萬多元（普遍如此，包括自由光的四驅版與兩驅版的差價）。現在新大指揮官的四驅版，卻一下子（比兩驅版）貴了3萬多……可以肯定，兩驅版的大指揮官不可能賠錢賣，那隻能說明四驅版價格在“忽悠人”了。

這就是新款大指揮官擰巴的價格體系帶來的困惑。當你面對一款車産生困惑時，最直觀的反應是什麼？

從天入地的價格，不可避免地将傷害Jeep品牌

如果困惑僅限于大指揮官，這還不算什麼。可怕的是，它的這種調整，會讓人們對于整個Jeep品牌産生困惑。

我們可以稍稍回顧一下Jeep對于大指揮官這款車的運作過程。

暫且抛開官宣的那些辭藻不說，單就車名我們就能看出Jeep在産品策略上的“太随意”。大指揮官很多人不知道它什麼底子，Jeep自己不可能不知道。而曆史上的“指揮官”雖然已停産，但它畢竟曾經做過Jeep的旗艦、定位在大切諾基之上的。

這就好比現在奔馳R已經停産了。然後奔馳基于奔馳B推出一個長軸七座版，卻把它命名為奔馳R一樣。

表面上看，這賦予了大指揮官很大的光環，但最終的結果無異于“捧殺”。因為現在大指揮官的新價格，徹底把自己從天上拍到了地下。

或許有人下意識覺得：“不至于”吧？漢蘭達起價不也23.98萬元嗎？然而大家忽略了一點——漢蘭達的入門低價是低配噱頭帶來的。買漢蘭達的人都知道，這款車實際的起價是28.98萬元。低于這個價位的漢蘭達因為配置過低而幾乎無人問津。

比較一下就不難發現，在配置大體相當的情況下，（兩驅版）大指揮官的新價格比漢蘭達大緻能低4萬元。

看到這個價差，熟悉這個細分市場的人應該心裡有數了：（兩驅版）大指揮官差不多已成為同級車裡指導價墊底的車型（例如即便與雪佛蘭開拓者比較，同配置仍然能便宜2萬元左右）。

大家“回味”一下：在之前完美的宣傳引導下，一款在很多人心目中被視為Jeep旗艦的車型，現在的價格卻是同級墊底。按照這個邏輯順下來，是不是意味着Jeep的品牌價值相比其他合資品牌也應該是“墊底”的？

雖然這種想法不夠嚴謹，但這種影響、對品牌的傷害是無法阻擋的。

大指揮官的“失誤”折射出Jeep在中國的“症結”

Jeep對于大指揮官的“捧殺”肯定不是它所希望的。現在亡羊補牢卻有點矯枉過正，實際上是在用另一個錯誤來解決之前的錯誤帶來的問題。而這個“錯誤 錯誤”的背後，也恰恰折射出Jeep在中國市場的“症結”所在。

事實上，了解Jeep的人應該都清楚，大指揮官的“高開低走”，隻不過是“老劇本”的第N次重演而已。還記得當年的自由光嗎？同樣被包裝成中型SUV，價格高得咋舌，但因為當時Jeep的光環猶在而依然可以賣成熱門車。現在呢？打折打成這樣，月銷卻隻有區區幾百輛。

關于Jeep在中國這個話題有點老調重彈，我不想過多展開，強調三點：

第一，由于車型種類的特殊性（專科SUV），Jeep在中國市場被戴上了過多的光環。

這個光環，一度讓Jeep迷失了自我，以至于讓馬爾喬内甚至曾經認為Jeep在中國應該跻身一線豪華品牌。

第二，Jeep在面對中國市場時，手上擁有的資源和技術底蘊是很“缺”的。

Jeep的所謂專業，大多在中國市場用不上。面對中國家庭的用車需求，Jeep則完全不擅長。為了解決這個矛盾，隻能全面依靠菲亞特。事實上，國内銷售的Jeep，尤其是賣得還不錯的Jeep，骨子裡都是菲亞特的血統。然而菲亞特……你懂的！

第三，第一點和第二點其實是極其違和的，但如果能處理好，也能變得和諧。

例如對于品牌定位從一開始就“本分”一點，而不是先想着賣高價，然後發現不行了再跳水。在産品策略上，也不必過分去強調所謂專業，吊高人們的胃口，而是踏踏實實地做品質、可靠性。可惜，Jeep從頭到尾都沒有這麼做，最終将“滿是光環”的一手好牌打個稀爛。

結論

市場可能會暫時失效，但不會永遠失效。這是投資界朋友經常說的一句話。車市亦如此。沒有真實業績與成長支撐、單靠宣傳炒作到天上的莊股，總有一天會跌回原形。莫名擁有光環卻沒有足夠技術底蘊支撐的品牌，如果在産品策略方面再頻犯低級錯誤，最後的結果也隻會是被“捧殺”。大指揮官這一輪的調價，看似“糾偏”，看似“亡羊補牢”，但基本都是“老劇本”的重演。一來為時已晚，二來矯枉過正。無論結果如何，對于Jeep品牌的副作用已不可避免。

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