付費會員制不僅可以激勵用戶持續消費,增加用戶粘性,延長用戶生命周期價值,還能在一定程度上提高營收,提升品牌價值。付費用戶運營與普通用戶運營不同,前者的運營重點在于“用戶”,後者的運營重點在于“服務”。隻有把“服務”這個要點抓好了,才能提高付費用戶的消費頻率和價值,達到運營的目的。
運營種類繁雜多樣,根據不同的場景可以衍生出不同的運營類型,比如:活動運營、社群運營等。
但是,運營對象永遠離不開我們的用戶,我曾經在寫用戶運營的文章說過:以用戶行為數據為基礎,用戶激勵與獎勵為手段,不斷提高用戶體驗,促進用戶行為轉化,延長用戶生命周期價值的運營就是“用戶運營”。
所以,提供用戶粘性、價值與生命周期就是用戶運營最大的目标。為了達成這個目标,付費會員似乎悄然已成為各行各業新的運營手段。
2018年8月8日,淘寶“88會員”突然進入大家視線,“付費會員”一詞在淘寶自帶大衆流量下躍然紙上。
但是,早在2005年,亞馬遜就推出的Prime會員付費會員。目前在全球已有超過1億的Prime會員,Prime會員的平均消費額是普通會員的4.5倍,成績斐然。
一、付費會員到底是什麼
在理解“付費會員”之前,那我們先來講一下最常見的“非付費等級會員”。
“銀卡、金卡、白金卡”這些常用的等級會員詞彙,想必大家在十幾年前各大商場百貨就已聽過。
通過個人消費or貢獻價值獲得對應等級,按用戶等級去劃分用戶價值。高等級會員所獲得的利益也是最大的,比如:白金卡可以消費打8折,金卡消費打8.5折,銀卡打9折
簡單來說,等級會員就是:商家通過用戶價值制定等級制度,并通過會員等級給予用戶不同級别的優惠力度。
它的作用有如下三點:
- 提高用戶留存及粘性;
- 激勵用戶消費轉化;
- 提高用戶ARPU值。
這就是最初的等級會員以及其意義。
回來說到“付費會員”,在美國付費會員其實叫做subscription model(訂閱模式)。
訂閱很好理解,我們訂閱公衆号、訂閱報紙雜志、關注微博大V,訂閱模式能更好的培養用戶忠誠度,獲得持續穩定的流量。
國外付費會員集大成者的莫過于亞馬遜與Costco,目前是全球最為成功的兩大付費會員體系,國内已悄然進入“付費會員時代”。
以上截圖分别來自:電商APP-京東、出行類APP-攜程、音樂類APP-網易雲音樂、閱讀類APP-微信讀書。
付費會員制已經深入到我們生活中的方方面面,所以付費會員是什麼?
我認為:
- 用戶通過付費,自身獲得商家提供的多類型、高收益的專屬權益;
- 商家通過用戶付費,篩選用戶并提高其對産品的粘性以及活躍度,增長并提高用戶生命周期及價值。
二、典型案例:京東PLUS會員
京東PLUS從2015年10月開始至今,付費會員數已超千萬。
以下,我們将以京東PLUS為例子,從用戶與企業兩個角度來深入理解付費會員的定義。
1. 用戶角度
付費會員價格:
PLUS付費會員開通價格基于會員等級——會員等級越高,開通費越低。
通過高等級、低門檻的方式留住那些高價值會員,使得其能在APP内獲得更高的粘性。
付費會員權益:
付費會員的權益往往是吸引用戶開通的最直接的因素。
京東PLUS的會員權益多至10種以上,包含了:“購物”“物流”“售後咨詢”等多個線上線下場景,給予用戶在其領域内更高質量的用戶體驗。
這裡的特權一定是商家在其專業領域賦予用戶的,比如:在攜程超級會員則可在出行領域内享受貴賓休息、快速安檢、VIP搶票等特權。
用戶在享受這些權益的前提,都是需要高頻、高消費的在京東消費,從而才能更充分的享受京東PLUS提供的多種權益。
另一方面,作為付費的專屬權益,會員身份的差異化也從中體現出來,滿足用戶的虛榮心與成就感。
跨界聯合會員:
除此之外,跨界權益也正成為現有付費權益中一個新的方向,豐富的跨界權益不僅滿足用戶不同維度的場景需求。
京東PLUS會員權益中的愛奇藝VIP年卡,則就是其在視頻領域的跨界權益。
購物相對是一個低頻行為,但視頻浏覽是一個相對高頻行為。低頻結合高頻場景,通過超高的性價比,可以進一步鞏固會員壁壘,提升會員的續費率和忠誠度,讓用戶在更多元的場景下感受會員的價值,并且可沉澱由視頻端引流的新用戶。
這也是衆多APP為什麼和愛奇藝or騰訊視頻舉辦聯合會員的原因。
其實我們仔細回想,似乎在很多年前QQ就有做過類似的事情。比如:開綠鑽、紅鑽、粉鑽等,就可以與騰訊視頻、騰訊遊戲、QQ音樂、大王卡等多個領域獲得不同的權益。
2. 企業角度
提高用戶活躍度:
用戶付費開通會員,獲得多項專屬權益,勢必會高頻率回訪使用京東APP。回訪量提升後,回購率也有大幅度的提升,這其中産生的就是企業在日常的增量。
企業提供多種類權益,用戶高頻率享受權益,這很好理解:
比如:你花了50元,開通家樓下的包子店會員卡。店家承諾使用其會員卡所有包子打8折,因此,不論你餓不餓,想不想吃,你知道你兜裡的這張卡能為你節省金錢,你走過路過都會想去看看,那家包子店有什麼值得買的。因為你覺得:買了就是賺了。
提高用戶忠誠度與粘性:
用戶開通付費會員,由于有其自身開通成本的前提下,勢必對其産品産生依賴感。
我們再用包子店舉例:
你花了50元開通了樓下A包子店的會員卡,獲得購物折扣,當A包子店隔壁開了新的B包子店的時候,你依然會選擇A,為什麼?
因為你在辦理付費會員的同時已經:
- 産生了付費成本。
- 獲得了付費權益。
- 更深的會員感知。
用戶在付出開通費的沉沒成本之後,會大大降低其使用其他産品的可能性。而用戶在多次消費後,對企業産生的慣性認知,也加深了用戶對平台的依賴性。
并且,通過付費制,篩選出對企業認可度高,且忠誠度高的用戶,容易形成好的口碑傳播,減小品牌營銷的成本。通過付費會員,可以為企業樹立起護城河。
提高用戶價值:
提高Arpu值,一定時間段内,提升用戶的平均收入。
綜上所述:我們發現付費會員可以提高用戶的消費頻率、粘性。因此,在固定時間段内,付費會員的價值收益往往高于普通會員。
從京東公開的财報顯示:截至2018年6月30日,京東過去12個月的活躍用戶數為3.138億。按照1000萬的付費用戶體量來看,滲透率約為3.18%,京東PLUS會員的複購率達到80%。
近80%複購率的數據,我們已經很難分辨:究竟是因為京東PLUS促成了PLUS會員的高消費,還是原本的高價值會員成為了京東PLUS。
從商業的角度來說:這樣的環環相扣的反而得到了一個精巧的價值閉環,消費價值則在閉環中不斷流動。
我們再回到包子店的例子:
包子店推出了付費會員——一個季度,會費90元。除了包子享受會員價之外,之後的5次到店消費,用戶每次可以免費選擇一道30元以内的套餐。
當時好奇問經理:這樣不虧本嗎?
想提高銷售額,在單品價格沒有提升空間的情況下,隻有一個辦法——那就是,提升用戶的回訪回購。
若包子店用戶的季度平均來訪2.4次,而一個付費會員,若在付費會員有效期内消費不到3次,那會費是賺的;但若消費4次以上,雖然會員費是虧損,但是吃飯次數卻近乎翻倍,總收入保持增長,故付費會員依然創造了價值的增量。
(這裡需要額外提一點:付費會員的個人風險控制也是至關重要的。)
保障企業現金流:
美國Costco 根據其2017年财報:商品收入大概是1260億美元,營運利潤41.1億美元,交稅13.3億美元,企業最後總利潤26.8億美元。
大家猜一下它的付費會員收入是多少?
當年Costco的會員費收入是28.5億美元。
從數據直觀可以看出:Costco在付費會員上所獲會費占營業總利潤的70.64%。
簡單來說,Costco最後所獲得利潤,就是所有付費會員的開通費。
再結合付費會員在商品維度,Costco采取了精選SKU、大包裝銷售策略,覆蓋各日常生活需求品類。
因此,用戶降低時間成本,提高單SKU流轉速度和議價能力,減輕庫存壓力,降低倉儲,物流等成本,獲得會費的同時,也能完美保障企業的現金流。
三、付費會員的本質與關鍵要素
運營付費會員與運營普通會員的區别本質在于:前者的運營重心在于“服務”,後者的運營重心在于“用戶”。
如何服務好付費會員,以此來提高付費用戶的消費頻率和價值,成為了付費會員運營的關鍵。
通過上述對付費會員的介紹,我為大家抽絲剝繭總結付費會員如下四點:
1. 找到本領域的用戶痛點
做付費會員首先需要找到本領域用戶的痛點,比如:
- 海淘的郵費很高——亞馬遜會員推出的海淘免郵;
- 追劇不夠看,有廣告——愛奇藝推出的無廣告提前追劇特權;
- 出行安檢繁瑣、路途勞累——攜程推出快速安檢、貴賓休息特權等。
找準領域内的用戶痛點,付費會員制的基礎和出發點就是這個痛點,也就是付費會員内的基本權益,将之分離開來打造成部分人獨享的權益。
2. 提供付費解決方案
通過提出各種付費會員專屬的付費權益,從而解決用戶痛點,這是産品角度。
但是,上文我說過:付費會員的運營重心在于“服務”。
在解決用戶痛點的基礎上,加大其他的權益。
通俗一點說就是:“你沒有的,我有;你有的,我更多”。
這一點我們可以看京東PLUS的10倍返京東豆特權,普通會員與付費會員在返京東豆的差距上高下立見。
3. 化解用戶付費阻力
付費阻力分為兩類:一類來源于開通金額,另一類則來源于開通心理。
開通金額是一個很重要的設計付費會員因素,它起到一個重要的調節作用。
門檻太低,用戶就會輕易退出;門檻太高,很難吸引到用戶。亞馬遜當初定了39美元,49美元兩種開通費,但最後定下79美元,就是考慮到這個因素。
在心理上,我用“物超所值”來形容付費會員。
物超所值也是用戶付費開通的另一點重要因素:付費會員服務價值(基本權益) 用戶的期待(圍繞基本服務不斷疊代的服務内容) 驚喜(意想不到的權益,比如跨界權益)=實際支付價格
當滿足以上2點後,用戶開通阻力将迎刃而解。
4. 運營付費用戶
付費用戶運營又一個很大的課題,今天就不在這篇文章詳細解說。
付費用戶的本質其實還是用戶,但是其生命周期與普通用戶是截然不同的。
簡單來說,可以分為:未試用→ 試用中→ 試用過期→ 付費中→ 付費過期等生命周期節點。
通過數據分析,結合活動運營,豐富權益類型,促進回訪回購,提升其Arpu值……路漫漫其修遠兮。現在付費會員每個平台都在推陳出新,但真正要做好付費用戶,還是需要上下而求索的。
作者:Goodnight,wdyNo-1,專注互聯網活動、用戶等運營領域。
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