◆ Chapter One 第一章對比效應

>> 對比效應不怕不識貨，就怕貨比貨

◆ 啤酒實驗

>> 消費者的決策和選擇并不是如傳統經濟學原理告訴我們的那樣，客觀地根據各個産品的價格和質量屬性進行獨立的判斷，而是經常受到決策情境的影響。“對比效應”就是消費者決策受到情境影響的一種現象。

◆ 生活中的對比效應

>> 心理學和新聞傳播學裡的“對比效應”更加廣義。它指的是我們對一件事物的感知—如溫度、顔色、形狀、大小、長短，并不完全取決于它本身，而是取決于它和什麼樣的東西放在一起。一件事物是否吸引人，很多時候源于周圍事物對它的“襯托”。

◆ Chapter Two 第二章評估模式

>> 第二章評估模式女孩相親是否要帶女伴

>> 評估模式”告訴我們，人生是由各種各樣的選擇組成的，懂得評估模式對選擇的影響，可以幫助人們為自己的人生做出更好、更明智的決定。

◆ 女孩相親是否應該帶女伴

帶不帶看情況，有利就帶，之外不帶。

◆ 單獨評估與聯合評估

有參考聯合，無參考單獨

>“評估模式”（Evaluation Mode）問題。人們在對一個對象（人或事物）進行判斷時，大都可以根據決策情境将評估模式分為兩種情況：無比較對象的單獨評估（Separate Evalution）和有比較對象的聯合評估（Joint Evaluation）。

>> “評估模式”（Evaluation Mode）問題。人們在對一個對象（人或事物）進行判斷時，大都可以根據決策情境将評估模式分為兩種情況：無比較對象的單獨評估（Separate Evalution）和有比較對象的聯合評估（Joint Evaluation）。

◆ 何時采用何種評估模式

>> 何時采用何種評估模式

>> 在單獨評估（無比較對象）時，人們關心的是該對象本身是否好；而在聯合評估（有比較對象）時，人們關心的是該對象是否比别的參考對象好。評估模式不同，會進一步導緻人們對同一對象的評價完全不同。

>> 1．如果A>B，即A對象優秀，參考對象B一般，這時候應該進行聯合評估（利用“對比效應”）。

2．如果A<B，即A對象一般，參考對象B優秀，這時候應該進行單獨評估（避免“對比效應”）。

3．如果A=B，而且A和B都很優秀，這時候應該進行單獨評估（以免優秀變成一般）。

4．如果A=B，而且A和B都不優秀，這時候應該進行聯合評估（“分散責任”—反正大家都這樣）。

◆ 評估模式與人生選擇

>> 評估模式與人生選擇

>> 因為單獨評估和聯合評估可以影響人們的選擇，在購物的時候，人們都會喜歡多跑幾家商店看一看，“貨比三家不吃虧”。和聯合評估相比，做單獨評估的人經常因為不完全了解情況而做出錯誤的決定。

◆ 結語

>> 我們每個人在一生中會做無數次的評估。在這些評估中，有些是單獨評估，有些是聯合評估。有很多人覺得，評估是件容易的事兒，隻要跟着感覺走就可以了。可是在這感覺之間，卻存在着天差地别的評估模式。人生是由各種各樣的選擇組成的，懂得評估模式對人們選擇的影響，我們可以為自己的人生做出更好的決定，讓生活少一些遺憾和悔恨。我們依然相信，最終的選擇掌握在每個人自己的手中，隻要能夠且敢于揭開那層“評估模式”的面紗，正視自己想要的東西，那麼必然能夠做出人生中最明智的選擇。

◆ Chapter Three 第三章折中效應

>> 第三章折中效應不隻是中國人喜歡中庸之道

>> 折中效應”告訴我們，當人們在偏好不确定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間選項，因為它讓人感到安全，不至于犯下嚴重的決策錯誤。換句話說，人們在進行産品選擇時，傾向于奉行“中庸之道”。

◆ 折中效應

>> 當人們在偏好不确定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項能讓人感到安全，不至于犯下嚴重的決策錯誤。換句話說，人們在進行産品選擇時，傾向于奉行“中庸之道”。

◆ 中國郵政的國際快遞

怎麼感覺這例子不合理呢

◆ 結語

>> 折中效應”說明了一個簡單卻又經常被忽略的問題：消費者并不如我們想象中的那樣“愛便宜”。盡管消費者都喜歡“物美價廉”，但在面對一系列選擇的時候，他們還是會把價格和質量聯系起來，去避免購買那些處于最低端的産品。在市場競争激烈的今天，消費者面對的是多種價位和質量的選擇。一個中端産品的推出就可以輕易從低端産品的銷量中分走一杯羹，這對産品線位于最低端、走低價路線的企業不利。為此，那些希望通過低價競争來占領市場的企業更需要三思而行了。

◆ Chapter Four 第四章沉沒成本

>> 第四章沉沒成本堅持不易，但放棄更難

>> 沉沒成本”告訴我們，人們并不是從當下角度衡量得失，而是把過去已經發生的成本納入其中。所以，即便要承受更多的損失，人們也會因為心疼原來的投入而追加投資。

◆ 沉沒成本

>> 沉沒成本”效應（Sunk Cost Effect），是指人們容易因為以前在某件事物上的投入而繼續投入，即使繼續投入可能虧得更多。換句話說，人們并不是從現在的角度來衡量得失，而是把過去已經發生的成本都納入其中。所以，即使要面對更多的損失，人們卻因為心疼原來的花費而選擇繼續承受損失，而且還追加投資。

◆ 結語

>> 沉沒成本”似乎總有辦法讓我們留在過去，但正如新年的鐘聲終會敲響一樣，未來總是會來臨的。當我們在新年的一早推開窗戶，聞到窗外新鮮空氣的那一刹那，内心還是會感到油然而生的喜悅，因為從這一天開始，一切又都是新的了。相比之下，又有什麼比一個“新”的你、比一份煥然一新的心态更重要的呢？那就請你鼓起勇氣，告别“沉沒成本”的束縛，享受一個新的開始給你帶來的自由吧，就像小說《亂世佳人》的結尾，女主人公斯佳麗·奧哈拉（Scarlett O'Hara）對自己所說的，“畢竟，明天是新的一天”。

◆ Chapter Five 第五章損失規避

>> 第五章損失規避敢不敢冒險，會不會說話

>> “損失規避”告訴我們，人們對“損失”的敏感要遠遠超過對“收益”的渴望。但“損失”和“收益”的标準也并非一成不變。由于不同的表達方式或主觀感受，人們的選擇也會出現明顯的變化。

◆ 框架效應

>> 框架效應一個關于“損失規避”的更有意思的問題是，所謂“損失”和“收益”的衡量标準從來不是固定的。

◆ 結語

>> 結語2006年，耶魯大學的經濟學家陳繼思（Keith Chen）教授等人發表了一項很有意思的研究。他們在南美洲的一種卷尾猴的身上重複了人類的行為學實驗（隻不過實驗的手段從錢變成了卷尾猴最愛吃的葡萄）。結果發現，猴子的選擇和人類是一樣的。在分析了“損失規避”“框架效應”和“現狀偏見”這些人類容易“掉進”的行為誤區之後，我們似乎又回到了原點：原來，我們和猴子一樣，也會犯同樣的錯誤。但是，對自己弱點的洞悉是否會讓我們變得更聰明呢？擁有自知之明，哪怕隻是一點點，也可以幫助我們更好地解答困惑，讓我們站在更高的地方，彌補這些看起來難以逾越的弱點。正是這樣一種反省和自我糾正的能力，讓人類從本質上與猴子有所不同。在本書中，我們希望帶給你的能力，就是要看到影響你進行選擇和判斷的各種隐的因素（如“框架”）。請别忘記，所有的決定都是有條件的，而非絕對的—我們隻是需要繞到它的背後去。

◆ Chapter Six 第六章禀賦效應

>> 第六章禀賦效應敝帚為什麼自珍

>> 禀賦效應”告訴我們，人們認為一件東西值多少錢，更多地取決于站在哪一個位置上。擁有一件東西會讓人高估它的價值，從而對它難以割舍，甚至為此付出更高的代價。

◆ 結語

>> 結語為什麼人們難以放棄自己已經擁有的東西，即便為繼續擁有它們而付出更大的代價也在所不惜呢？在這種非理性行為的背後，是強大的“禀賦效應”。在“禀賦效應”的影響下，人們會變得懷舊。盡管沒有證據表明懷舊是一種消極的情感，但它的确可以導緻很多不理性的決定。我們可能會記得，明末清初的時候有多少文人士子和平民百姓為了“留發不留頭”而送命。我們也能看到，到了三百年後的清末，又有多少人為了保住自己的辮子而丢了腦袋。曆史用這樣一種殘酷的方式表達了它的反諷，卻從不會為此而停下變革的腳步。也許莎士比亞是對的，他把失去形容為一種“甜蜜的痛苦”，因為隻有失去，才能讓我們認識到改變并不可怕。這種對自我的重新認識和發現，又是甜蜜而令人喜悅的。所以，讓我們勇于面對生活中那些“甜蜜的 痛苦”吧，在它當中，永遠孕育着新的契機和希望。

◆ Chapter Seven 第七章心理賬戶

>> 第七章心理賬戶錢和錢不一樣

>> “心理賬戶”告訴我們，金錢并不是一個絕對的概念，每一筆錢都是不一樣的。“心理賬戶”的存在讓每一筆金錢産生了特定的意義，而它的變化則決定了每一筆金錢将會如何流轉。

◆ 結語

>> 結語人們經常認為金錢是無所不能的交換媒介，但“心理賬戶”的存在卻說明，在我們心裡金錢并不是一個絕對的概念，每一筆錢都是不一樣的。“心理賬戶”的存在，讓每一筆金錢都具備了特定的意義，而“心理賬戶”的變化則決定了每一筆金錢将會如何流轉。“心理賬戶”對于企業有怎樣的啟示呢？雖然說追逐賬面上的利潤（金錢）很重要，但更重要的是看到存在于利潤背後的、消費者心中那筆隐性的賬。我們要鼓勵每一位企業家和企業高管，去細緻入微地研究消費者心裡的這本賬。因為隻有深入理解并掌握好這本賬，企業才能找到自身持續赢利和進步的源泉。

◆ Chapter Eight 第八章交易效用

>> 第八章交易效用網購為什麼瘋狂

>> “交易效用”告訴我們，大多數人心裡的交易效用都是按照相對倍數或者百分比來計算的。而相對于最終花費來說，這種計算方式常常是不理性的。

◆ 結語

>> 結語關于中國經濟，很多人經常抱怨消費在“出口、投資和消費”這三駕馬車中所占的比例太低。然而，光棍節的購物盛宴和網絡購物的飛速發展，卻讓我們看見了消費增長的希望。其實，并不是中國消費者不願意消費，而是稅率太高，以及大多數商家平時定價太高，從而抑制了消費。要不然，為什麼有那麼多中國消費者跑到國外去瘋狂購物并帶回國内？深圳的消費者甚至不辭辛勞到中國香港去采購日常用品？為什麼很多大商場門可羅雀，但單單一個“雙11”購物節，天貓的交易額卻能超過4900億元？事實上，很多中國制造的産品在國内的價格比國外高。政府如果能夠降低稅率，商家們如果能夠調整定價策略，那麼中國消費者也不會那麼緊緊地捂住錢包了，他們也會開始享受自己的購物天堂。那一天如果到來，将是消費者、商家和政府

>> 的三赢！

◆ Chapter Nine 第九章錨定效應

>> 第九章錨定效應好的起點是成功的一半

>> 錨定效應”告訴我們：從喝水杯子的大小到尺子的計量單位，再到貨币之間的兌換彙率，規劃生活的“錨定點”幾乎無處不在。它以一種隐蔽的方式存在于我們的生活裡，一旦被固定下來，便會産生深入而又長遠的影響。

◆ 結語

>> 關于“錨定”，我很喜歡這個比喻：它暗示着一艘船必須在錨的作用下才能夠停靠在岸邊，不至于漂走。如果這艘船代表着我們的行為習慣或者生活方式，意味着我們在大多數時候将很難看見錨的存在。它們以一種隐蔽的方式存在于我們的生活裡，從我們喝水的杯子大小到尺子的計量單位，再到貨币之間的兌換彙率，規劃生活的“錨定點”幾乎無處不在。這些“錨定點”一旦被固定下來，便會深入而又長遠地影響我們。同時，“錨定”又不是一成不變的。當我們用新的錨定點取代舊的錨定點時，我們的生活和決策行為便會随之發生一系列細微的調整和變化，這些細微的調整會在更長的時間裡不斷積累，從而引發更本質的變革（如麥當勞的“加大”策略）。從這個意義上說，我們的生活又是充滿了各種未知因素的，至少它不像表面上看起來的 那樣風平浪靜。變化其實無處不在。從現在開始，讓我們用心去發現隐蔽在生活中的一個又一個“錨定點”吧，它們會幫助我們更冷靜地觀察自己和這個世界正在經曆的變化。

◆ Chapter Ten 第十章過度自信

>> 第十章過度自信不僅僅是吹牛

>> “過度自信”告訴我們，盲目樂觀和過度自信會給人們帶來無法彌補的損失，同時正是美化後的幻覺鼓勵人們追求更美好的目标，把它們變成現實。

◆ 結語

>> 結語英國作家王爾德在他的小說《道連·格雷的畫像》中講述了一個令人回味的故事。故事的主角道連·格雷是個風度翩翩的富家公子，一個偶然的機會，他得到了一幅神奇的畫像。這幅畫像上的自己會随着時間的流逝變得越來越年輕、英俊、神采奕奕。格雷迷戀于這幅畫像，把自己關在屋子裡，一遍一遍地欣賞着自己的翩翩美貌。終于有一天，他看到了畫像的背後，才發現自己的真實樣貌已經衰朽不堪，在驚愕中他倒地死去。王爾德以這樣一種誇張而黑色幽默的方式，警醒人們不要因為“過度自信”而盲目自大，脫離現實。然而，在警惕“過度自信”的同時，我們也應該承認，它在我們的生活中扮演着複雜、多面的角色。“過度自信”讓我們看到一個美化了的自己，它并不真實，而這樣的幻覺卻能夠鼓勵我們去追求更美好的目标，把它們 變成現實。獲得2013年諾貝爾獎的美國經濟學家羅伯特·席勒曾經坦誠地指出，那些植根于人性深處的缺陷，如自負、自私、貪婪、虛榮，也正是推動我們經濟生活前進的原動力。的确，也正是這種種“缺陷”，讓我們既可仰首凝望一個更高尚的自己，也可俯身觀看一個更真實、更平庸的自我。為此，讓我們帶上對自己充滿希冀而又清醒的認識，繼續前行。

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