文丨熔财經

作者|kinki

近日，全球營銷衡量與體驗管理平台 AppsFlyer 發布了其第 15 版的《廣告平台綜合表現報告》。AppsFlyer 大中華區總經理王玮博士表示，随着越來越多的中國企業加緊開拓海外市場，中國移動廣告平台在全球移動廣告市場版圖中的占比也在逐漸擴大。

回顧AppsFlyer過去幾期的《廣告平台綜合表現報告》，可以看到更多中國廣告平台的身影，比如TikTok 在過去幾年中一直處于快速上升的趨勢，而Mintegral則在過去六個月增長最為明顯。

不難看出，全球廣告平台的發展每一年都會出現不同的調整和改變，即便是Meta和 Google這樣的行業巨頭，也未必能在所有手機系統，和不同行業領域中一直保持優勢，對廣告主而言，要選擇更适合自己的廣告平台，就必須及時洞察全球互聯網營銷的發展新趨勢，特别是在國内企業加速出海的背景下，找到海外市場營銷的“風向标”則更是關鍵。

01國内廣告平台瞄準全球市場

由于新興市場的崛起和互聯網行業的快速發展，全球移動廣告市場的整體規模在過去幾年裡實現了快速增長。但近年由于疫情、地緣事件等因素影響，全球經濟呈現出疲軟乃至衰退的态勢，以往作為移動廣告投放大戶的企業們，其業績和股價都出現了不同程度的下滑。

以手握王者榮耀的騰訊為例，其今年第二季度本土市場和國際市場遊戲業務收入均雙雙下降1%，分别收入318億元和107億元，集團整體的利潤下滑幅度則更為嚴重，二季度總營收、淨利潤分别為1340億元和186億元，同比分别下滑3%和56%。

電商平台也如是，淘寶在今年前三個月出現了成立19年來首次出現季度GMV下滑，阿裡的營收增速也已連續多個季度下滑；今年二季度，拼多多的商品銷售收入為5070萬元，上年同期為19.58億元，同比下降幅度達97%。

除了經濟大環境的影響之外，近年遊戲、電商、教育等行業均迎來了更為嚴格的政策監管，再加上互聯網流量紅利已經逐漸觸及天花闆，這些昔日的“金主們”可謂多面“受敵”，在營收利潤增長放緩的背景下，它們也隻能紛紛收緊預算。

AppsFlyer數據顯示，今年第二季度，各大公司的移動廣告預算較第一季度平均下降了12%，在排名前20的移動廣告平台中，有14家的客戶在第二季度削減了預算。

因此，大部分互聯網公司的廣告業務收入都在收縮，騰訊二季度廣告業務收入同比下降18%至人民币186億元；快手廣告業務收入的同比增速已連續八個季度下滑；Meta二季度的廣告收入同比減少1.50%，谷歌的廣告收入雖是同比增長12%，但也遠不及去年同期和上一季度的收入增速。

在這樣的背景下，無論是國内企業，還是為之服務的廣告平台，都在尋求新的增量市場，“出海”則是大家的共同選擇，比如美版拼多多“Temu”，阿裡主攻東南亞市場的“Lazada”，抖音海外版“Tik Tok”等等。

随着金主們一起出海的，還有國内的廣告平台，以大本營在國内的Mintegral為例，受企業“出海潮”影響，其大中華地區的業務收入占公司營收高達60%左右，出海客戶正式其主要的業務組成。

02全球廣告平台正在重新洗牌

廣告主和廣告平台加速“出海”，将會重新攪動全球移動廣告市場，最為明顯的變化是，從前“兩強”的市場局面，已經開始向多元化邁進。

早些年，Meta和Google幾乎壟斷了海外廣告市場的流量，據AppsFlyer第九期《廣告平台全球全品類綜合榜》（發布時間2019年）顯示，Meta（即Facebook）和Google牢牢占據Android和iOS榜單的前兩名。

一直到2020年下半年開始，業内才加入了另一個大佬，那就是蘋果。蘋果在去年4月推出了隐私新政，即開發者必須征得用戶同意後才能獲得相關數據，在其影響下，用戶點擊與轉化的意願均下降不少，畢竟大多人還是會下意識拒絕被跟蹤數據的。

而蘋果也借助這一新政吞噬了原本屬于Meta和Google的iOS廣告市場。數據顯示，在蘋果隐私新政發布後，對比上一版及最新版《報告》中各平台的排名， Meta Ads和Google Ads 的整體市場份額均有所下滑。

除了蘋果隐私新政之外，動搖Meta、Google兩巨頭地位的，還有廣告主對兩巨頭常年築起“圍牆花園”的質疑。

由于兩巨頭的用戶體量龐大，基于這樣的流量基礎，在廣告投放的過程中，平台往往占據主導地位，比如擁有自有的算法、廣告推送和定向邏輯和計費方式，且透明度較低。這對廣告主來說，等于築起一道“圍牆”，導緻其隻能依賴平台本身的反饋判斷營銷效果，從而産生了更大的投入成本。

因此，相比起更為“封閉”的巨頭們，透明度更高的 “第三方平台”正加速崛起。據AppsFlyer第十五版《廣告平台綜合表現報告》顯示，相較于Meta、Google的下滑，第三方廣告平台的排名提升明顯。

跟巨頭們相比，以Mintegral為代表的第三方平台有自身的優勢。首先，“第三方平台” 沒有自有産品，不同于Meta、Google既是流量分發員，又是流量平台本身這種設定，“第三方平台”在流量分化機制上沒有利益偏向，而是以聚合流量見長，所聚合的流量同時也包括了Google AdMob、Meta Audience Network等頭部互聯網公司的網絡聯盟平台。

其次，“第三方平台” 主要通過程序化交易對接碎片化的中長尾流量，這種開放的互聯網生态具有較高的透明度，同時支持三方歸因和追蹤監測，讓投放效果有據可依，也能提高投放的轉發效率，對企業主來說，投放的性價比更高。

最後，不同平台有各自的側重點和優勢，廣告主也可以根據産品的品類屬性來選擇不同的投放平台。比如 Unity除了是廣告平台之外，也是遊戲制作的引擎之一作，在遊戲領域有先發優勢，可以長期保證用戶量級和質量；ironSource通過收購遊戲發行公司，打造了閉環的聚合平台為立足點，在部分遊戲領域更有流量分發的優先權。

而在當前的“第三方平台”中，除了Unity Ads、AppLovin 、 ironSource、Mintegral等穩占第二梯隊之外，部分我們熟知的國内硬件廠商，如小米和VIVO，其自有媒體采用率也在持續走高，在當前的經濟大環境下，為了壓縮投放成本，采用自有媒體渠道也是必然結果

AppsFlyer報告指出，與 2021 年下半年相比，自有媒體在 2022 年上半年為 Android 端帶來了 18% 的激活量增幅（付費媒體的增幅則為 2%）；在 iOS 端，受隐私新政和媒體成本大幅上漲（躍升 30%）影響，轉向自有媒體的情況自然就更多了。

03廣告主出海，更傾向哪個平台？

越來越多的廣告平台崛起，對于邁出國門的廣告主來說，該如何找到更适合自己的投放平台呢？我們可以先從廣告主的投放需求和業務類型來看。

一方面，當下出海的廣告主，其投放的多樣性已在逐漸增加。不同于以往以“拉新”為主的投放需求，在全球流量紅利見頂的背景下，“盤活老用戶”才是剛需，這會讓廣告主相應減少新人群推送的測試，轉而選擇有較高投放效果的渠道。

另一方面，随着越來越多國内廣告主出海，也會有更多不同類型的客戶加入到投放大軍中，比如工具、生活服務等，他們所面向的目标區域，也會從北美、東南亞等熱門地區，向巴西、南美等此前不受重視的區域擴展，人群畫像也會有所變化。

那麼，廣告平台如何根據不同的人群，給予更有準确性、針對性的投放方案呢？這就需要廣告歸因，即用于确定一個廣告在多個媒體曝光/點擊并發生轉化後效果的歸屬的一套邏輯或者規則。通過歸因結果指導營銷，廣告主可以優化其策略，選擇與自身品牌定位最接近、轉化效率和成本效益最高的平台進行針對性投放。

在出海領域，AppsFlyer的《廣告平台綜合表現報告》正是提供這樣的一種指導，站在“裁判員”的角度，對廣告行業各家媒體渠道進行排名，為廣告主提供更加客觀中立的數據參考。

目前，AppsFlyer的《廣告平台綜合表現報告》已經更新至第15版，一直保持着獨有的優勢，比如豐富的數據庫支持，其評級媒體渠道總計500個，覆蓋270億App激活量和1.9萬個應用，保證了報告的準确性和科學性。

此外，報告能夠及時對市場的新變化、新趨勢作出分析和梳理，面向部分熱門行業還會進行特定分析，有助于從業者從不同角度及時了解行業的最新狀況。

據艾瑞咨詢數據顯示，中國出海數字營銷行業規模有望在2025年達到500億美元以上，每年的CAGR将達19%，随着國内廣告主的加速出海，對國内廣告平台而言，這既是機遇，但更是挑戰。

如何進一步加強自身在算法和技術上的優勢，幫助客戶留住客戶和增強轉發，這是廣告平台抓住機遇的關鍵，用數據說話，國内廣告平台才能交出一份更讓人滿意的答卷。

與此同時，面對Meta和Google的先入者壁壘，平台們也正在努力嘗試搶占細分市場的門票，比如小米、MOLOCO、Bigo正加速在歐洲落地；luestacks和SHAREit正是東南亞當前增長最快的公司之一。

盡管互聯網的“快車道”已經逐漸消失，但細分賽道的機會還在，對廣告主來說，如能用好廣告平台背後的“數據”，将能在探索海外市場的路上，找到更明亮的“指路明燈”。

*本文圖片均來源于網絡

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