【文/觀察者網 周毅,編輯 張廣凱】
繼“支付寶與微信轉賬互通”功能上線後,阿裡和騰訊又要繼續“拆牆”搞合作?
日前不少網友發現,微信上架了小程序“天貓超市小铛家”。該小程序以靜态的方式,展示了天貓超市的LOGO,并搭配了“貓超卡介紹”和“超值換購介紹”等界面。在不少人看來,阿裡淘系電商以“天貓”品牌入駐小程序,這是兩者互聯互通的“重要一步”。
在反壟斷背景下,原本熱衷于構建彼此的生态圈、鮮有合作的騰訊和阿裡,近年來頻繁試水互聯互通。但雙方很多業務的合作看上去熱鬧,卻沒有為消費者帶來更多方便,很難真正稱得上互聯互通。
在某種程度上,壁壘和圍牆依然存在,阿裡和騰訊依然同床異夢。
這背後的“黑暗森林”困境,更是互聯網種種亂象的根源。
微信小程序“天貓超市小铛家”截圖
阿裡直接以“天貓”品牌命名小程序,這次不一般?
這不是阿裡和騰訊兩大互聯網巨頭第一次“拆牆”。
微信小程序和阿裡電商業務早就有過“牽手”、合作:2021年4月,盒馬集市入駐微信小程序;2021年5月,淘寶在微信端内測名為“親友省錢購”的小程序。
在去年一季度末,市場還一度傳出淘寶特價版和閑魚向微信提交小程序申請的消息,一時間沸沸揚揚——不過時至今日,微信中隻可檢索到淘寶特價版和閑魚的公衆号和視頻号,其小程序并未上架。
與以往相比,此次是阿裡巴巴直接以“天貓”品牌命名小程序。
從小程序背後公司的股權設置來說,“天貓超市小铛家”也更顯特殊。
同為阿裡巴巴集團旗下的小程序,“盒馬集市”和“親友省錢購”背後的公司,其實控人均為杭州寶燦企業管理有限公司;而“天貓超市小铛家”的開發者是杭州昊超電子商務有限公司。天眼查APP資料顯示,該公司由淘寶中國控股有限公司全資控股。
天眼查APP截圖
因此在一些國内媒體看來,這是阿裡淘系電商首次在微信中上線重要的電商業務小程序。
這會是阿裡和騰訊牽手的重要一步嗎?
至少目前還看不出來。“天貓超市小铛家”的小程序内,目前還沒有任何有意義的功能,隻有兩個頁面,分别是對天貓超市的會員卡“貓超卡”、以及一個名為“超值換購”的活動的介紹。
未來小程序内會增加什麼功能,外界還不得而知。
但從雙方過往的合作來看,大部分都是雷聲大、雨點小。
比如去年上線的“親友省錢購”,其Slogan為“天天領紅包,省心又省錢”,當親友購買你分享的小程序内商品可以享受親友價,同時可獲得相應的“淘禮金”,在下次購買商品後可與其他優惠疊加。
顯然,這是一個對标拼多多模式的社區團購功能。
但是這個小程序沒有掀起任何水花,甚至上線一個月後,就顯示“因違規已暫停服務”。
“親友省錢購”因違規下架
其它案例也顯示出,騰訊、阿裡的互通沒有落到實處。
前幾天,一則“支付寶終于可以向微信轉賬”的新聞刷屏,但用戶實測之後,發現隻是可以通過微信通知對方收款,錢款依然是在支付寶平台内,跟互聯互通沒有一點關系。
此外,今年3月開始,很多網友已經關注到,淘寶訂單已經支持微信支付。但是不少人使用後發現,這可謂是“雷聲大、雨點小”。以“去微信找朋友幫我付”功能為例,消費者在淘寶頁面上獲得一個鍊接,他需要将其通過微信分享,其他用戶複制鍊接,再跳轉到淘寶平台才可以完成支付。
說是互聯互通,其實隻是“多了一種支付選擇”,實際上沒有方便多少。
淘寶“去微信找朋友幫我付”功能,實際體驗依然繁瑣
在消費者最關系的商品鍊接分享問題上,盡管目前騰訊有所進步,将淘寶鍊接用微信分享給好友,已經可以在微信内打開。但相比京東鍊接的顯示方式,淘寶鍊接還是簡陋了不少。
在微信上,淘寶和京東的商品鍊接享受的是不同的“待遇”
“虛假牽手”背後:黑暗森林難以克服
阿裡以“天貓”品牌命名小程序,相比以往,雙方的“拆牆”力度看上去是大了一點。但阿裡真的願意就此入駐微信體系,跟對方分享利潤嗎?恐怕沒有這麼簡單。
在過去很長一段時間裡,阿裡和騰訊都試圖在打造自己的完整生态圈,彼此之間的合作寥寥。阿裡身體裡流淌着電商基因,騰訊則掌握着強大的社交版圖,但誰也不滿足于隻賺能力内的錢,都想進一步入侵對方的領地。
為此,阿裡通過釘釘等載體,試圖打造自己的社交網絡,但顯然早已一敗塗地。
騰訊想利用自己的社交版圖切入電商,于是有了小程序的誕生。在理想情況下,微信将變成一個超級APP,用戶可以在這裡滿足包括購物在内的一切生活需求。
如今,盡管小程序電商也為騰訊貢獻了不少收入,但距離超級APP,顯然還差了很遠。不管是能力所限,還是有意克制,小程序始終未能取代獨立APP的地位,小程序電商也沒能挑戰淘寶的地位。
反而是“騰訊系”的京東、拼多多,充分受益于微信社交流量。2020年,拼多多的活躍買家已經增長至7.88億,超越了淘寶,一躍成為阿裡最大競争對手。甚至騰訊也一度推出了“小鵝拼拼”,要從當年的小老弟手裡搶一杯羹。
拼多多的活躍買家逐年增長,在2020年超越阿裡 圖源光大證券研報
騰訊、阿裡互相築牆,最終肥的并不是自己。
回過頭來想想,要是當初淘寶、微信就直接牽手,是不是就沒有了拼多多崛起,兩巨頭反而能更舒服的賺錢?
但這種假設确實也很難發生,核心障礙在于“黑暗森林法則”。
一旦對方手裡掌握着足夠殺死你的武器,那麼你絕無可能跟對方坦誠合作。
對騰訊而言,如果親手把自己的社交流量,全部導入淘寶應用,讓用戶養成了使用淘寶APP購物的習慣,那麼微信對淘寶也就失去了利用價值。
這就是為什麼騰訊必須推出小程序,把流量留在微信體系之内。可是對淘寶來說,如果毫無保留地入駐小程序,自己的APP又剩下什麼存在價值呢?
這一矛盾決定了,阿裡和騰訊的合作必然是有顧慮的,“同床異夢”也在所難免。
黑暗森林之中,合作意味着自身的死亡,那麼你能做的隻有築牆。
真正的互聯互通,還靠外力推動
讓人欣慰的是,我們并非真的身處毫無規則的黑暗森林之中,一切商業活動都要受到政策約束。
伴随着反壟斷的進展,平台之間的壁壘有望進一步消弭。
站在市場可持續發展的角度來看,互聯網平台之間的封閉可能會排除、限制市場競争,長遠來看将損害普通人利益,它也會給社會經濟生活帶來負面影響。近年來,我國監管部門提出了“互聯互通”政策,緻力于破解平台築起的“圍牆花園”、打通平台間的生态體系。
反壟斷執法逐漸成為确保互聯互通政策得到有效實施的重要工具。在一系列背景下,互聯網巨頭們開始“拆牆”、破冰,嘗試各種合作,生态圈的“次元壁”開始被打破。
2021年11月18日,國家反壟斷局正式挂牌 新華社圖
反壟斷強調“拆牆”,更重要的是,也保障了任何一家企業在“拆牆”的同時,不會被對方殺死,這将是互聯網良性發展的重要根基。
在此基礎上,互聯網巨頭們更加應該跳出“流量思維”、“燒錢戰術”、“壟斷邏輯”,在科學技術創新、商業邏輯升級上付出更多心思。
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