作為一個創意人，在充滿激情的創作開始之前，為什麼要保持冷靜？當你文思如泉湧，每一個想法又都是自己的親生骨肉，如何取舍？

　　作者｜樂劍鋒

　　來源｜正和島（ID：zhenghedao）

　　4A中的奧美創意總監趙圓圓講過，真正有價值的就是戴着鐐铐還能起舞，所以她以自己是一個文案而自豪。她不認為寫出爆文的人，就一定做得了商業文案，這是一門需要訓練和練習的手藝，和其他很多需要方法論的工作一樣。

　　文案是充滿了商業味道，是為商家服務不假，但在物品極大豐富且同質化的今天，它極其需要溫度，需要體察消費者的需要，甚至情感需求。這也是需要智慧才能洞察和下筆的。知識讓人複雜理性，而智慧卻讓人單純簡潔。

　　今天要跟大家分享的就是在這場創意舞蹈之前所要戴上的“鐐铐” — 4W原則。在這裡将它們稱為“四項基本原則”，是因為它跟發想創意、評判創意的關系更為緊密，弄清楚了它們，就等于找到了策略落地所需要的 4 個支點。

　　反戰公益廣告“點贊無用”

　　who

　　對誰說 — 目标消費者

　　你一定要讓自己清楚地知道，你的廣告瞄準的目标受衆是誰。你希望哪些人購買你的産品？給這些目标消費者下定義，是制定所有策略的關鍵：

　　·他們是誰？性别、年齡、職業、收入、教育程度、婚姻狀況等人口統計學指标。

　　·他們是否有與某品牌（或某産品品類）相關的生活形态？

　　·他們在哪兒居住、購物或者休閑娛樂？

　　·他們如何看待廣告？

　　·他們的購買行為是價格導向的、随機的，還是比較忠誠于某一品牌？

　　以上談到的，其實就是一個目标市場細分（target segment）的概念。企業不可能設計出适用于所有人的産品。我們的廣告戰役，也不可能跟每個人去溝通。在龐大的、多樣化的市場人群中，我們需要根據自身産品的情況，精心挑選出具體的、容易控制的細分群體，然後瞄準他們，做出有針對性的獨特訴求。

　　例如，當我們為女性内衣新品牌“艾黛妮”做前期策劃時，首先想到的就是要去界定它的消費者。目标消費群的劃分，絕不隻是“女性”那麼簡單籠統。我們需要細分出，她們的年齡段大概在哪個範圍？屬于什麼身份？是青春無敵、活力四射的學生，品位大膽、略顯叛逆的文藝青年，還是正處于事業打拼期、講求效率的金領白領？是生活悠閑、自給自足的開店族，還是巧妙地兼顧家庭與工作，追求得體形象的母親？

　　珍寶珠：不含糖的棒棒糖，螞蟻都繞道

　　然後，可以從目标群體的生活點滴中，來判斷她們的口味、喜好與價值觀。你對她們的生活特征了解得越多，就越容易選擇能有效接觸到她們的媒體，找到打動她們的方法。

　　比如，她們愛看什麼時尚雜志，是歐美老牌《VOGUE》、職業着裝聖經《ELLE》，還是日系風格的《瑞麗》、倡導新女性主義的《悅己》？她們怎麼看電視，喜歡财經頻道、探索節目，還是美食旅遊、情感談話、日韓長劇？

　　此外，要記着你的消費者住在哪裡。一個人所處的地域，常常影響到他的生活方式，也就決定了不同的需求。比如，我們曾經要在廣告中介紹Polo車的“座椅加熱”功能，但這款廣告隻限于華北地區投放。因為，這一功能對北方冬季來講甚為實用，而如果一個住在海南的購車者就很難因此被打動，因為不需要。所以，如果針對南方的車主，就需要有其他的營銷手段，比如免費的空調檢測與保養、夏季送車載小冰箱等。

　　－－案 例－－

　　為你的受衆畫像

　　摩根船長朗姆酒的目标消費群

　　24 歲左右的男性，剛踏入社會的年輕群體。對于他們來說：生活中完全以朋友為中心，朋友就是他們生活的一切；他們是彼此生活的一部分，他們一起住、一起外出、一起派對；希望所有的共同經曆，都能成為彼此長期分享的難忘回憶。他們認為，那些“共同的經曆”是連接朋友間的紐帶及橋梁。

　　摩根船長（Captain Morgan），它有着淘氣、搞怪的性格，徹底玩樂的派對态度，是最适合這群男性的品牌。它将點亮他們的夜生活，讓他們與朋友分享美好時光，增進與朋友間的友誼。

　　摩根船長朗姆酒的目标消費群（個體樣本）

　　摩根船長朗姆酒宣傳海報

　　why

　　為什麼說 — 廣告目标

　　01.提高銷量，是廣告的唯一使命嗎？

　　在大多數人的眼裡，的确如此。奧格威他老人家就曾說過“We sell，not else”（不賣貨，做什麼廣告）。在實戰工作中，更是經常會有不少客戶提出，希望用銷售量來衡量廣告創意或服務效果。其實，這種觀點過分誇大了廣告的力量，混淆了廣告目标與營銷目标的區别。

　　廣告目标，是指通過廣告能夠直接達成的結果，它的作用體現在信息的傳達上，通常以消費者的反應變量來表示，如創造品牌知名度，增進品牌美譽度、偏好度，建立品牌形象、激發購買意向等。營銷目标，通常用銷售額及其有關的指标來表示，如市場占有率、利潤率或投資回報率等指标。

　　所以，廣告和銷售額不能直接挂鈎，但也脫離不了幹系。應該這樣說：廣告目标是為營銷目标服務，它的近期目标是溝通，經過長期累積後最終應轉化為銷售額。舉個例子：某一品牌産品的營銷目标，是将銷售額提高 40％；而為實現這一目标服務的廣告目标應是：

　　（1）提高品牌知名度 80％以上；

　　（2）提高品牌認知度 70％；

　　（3）提高品牌偏好 30％；

　　（4）提高嘗試購買率 35％以上，品牌忠誠率（再次購買）達到 20％。

　　▲圖：new balance #盡管去跑#

　　 02.文案不能脫離創作的靶心

　　一個營銷目标的成功實現，離不開産品研發、價格定位、通路選擇、業務團隊等多種組合變量的綜合性制約。

　　文案的目标，不能脫離創作的靶心。創意，必須為廣告目标而服務；文案，就是為了達成這個目标而使用的工具。可以說，一則廣告中所有的文字與圖像，都帶有強烈的目的性。有的廣告為了建立企業形象，有的廣告需要介紹産品功能，有的廣告隻是一次常規促銷……這些形形色色的廣告目的，都取決于營銷過程中的階段性目标。

　　不管你的創意如何精彩，一旦偏離了這個目标，都逃不了市場的無情制裁。作為廣告創作者，你就是領路人，必須時刻在腦子裡清楚地想好：要将你的消費者帶到哪個位置。

　　03.怎樣描寫你的廣告目标？

　　廣告目标有很多，大緻包括：創造、提高知名度，提供資訊，強化對品牌的正面态度，改變對品牌的認識，提醒消費者，刺激欲望、需求，增加使用頻率，使品牌進入候選名單，肯定現有的購買行為，引發某特定直接回應，提高偏好，克服偏見，增強通路配銷，鼓勵嘗試等。措辭也要再三考慮，比如“創造産品或者服務在消費者心目中的地位”，就要精準到“什麼樣的知名度/偏好度”，而不隻在強調“知名度/偏好度”。

　　whta

　　說什麼 — 廣告訴求

　　廣告訴求，又叫品牌主張或賣點。在這個環節中，就是要琢磨和确定廣告所要傳達的信息。這個信息，就是“廣告訴求”，它必須簡單、清晰、好記，以使讀者不費吹灰之力就可以獲得“它”、相信“它”。比如，面包 — 新鮮，衛生紙 — 柔韌，空調 — 省電，農夫山泉 — 有點甜，碧浪洗衣粉 — 去除 99 種污漬……訴求一旦拟定，接下來的創意工作都要竭盡所能把“它”表現出來，而且不得偏離。

　　廣告訴求講究單一原則，這樣才能被成功記住。如果你的産品面臨着一個以上的訴求點，也隻能選擇絕大多數消費者最感興趣的那一個。因為，“霰彈槍”似的主題可以包含好幾個訴求，看似面面俱到，但由于削弱了信息本身的分量與純度，往往就會失去原始的殺傷力。

　　文案大師伯恩巴克有句話直中要害：“我有個最厲害的花招，讓我們實話實說吧。”的确，當一個産品賣點夠特别，這個時候，隻要清晰地傳達賣點，就會比拐彎抹角的創意要來得有效。

　　旅遊業短租服務平台Airbnb 《live there》廣告

　　airbnb logo “Belong Anywhere”（歡迎回家）

　　好的廣告訴求，建立在對人性的深刻洞察上。雖然人與人之間存在着不同之處，但事實上，我們的相似之處比不同點要多。不論是什麼種族和膚色，人們最基本的動機從未改變：愛、性、貪婪、饑餓與不安全感的影響。要想讓你的廣告充滿内在的力量，就應該圍繞着人類的基本興趣點展開訴求。以下所列的這些訴求，可以為你的寫作提供可靠的指南。

　　電音中國 2007 年

　　作者為“電音中國”網站所創作的海報

　　打破傳統的“進化規則”

　　比喻網絡音樂世界

　　帶來無時無刻的自在享受

　　馬斯洛 需求理論

　　how

　　怎麼說 — 廣告創意/語氣或态度

　　這個環節，往往是廣告創作中的核心部分。你的廣告，能不能殺出重圍，讓消費者看得到、記得住，拼的就是這個環節的紮實功夫。這時你要把握好兩點：

　　01.創意形式 — 用什麼樣的方式來傳達賣點；

　　02.格調氣氛 — 通過什麼樣的形式元素來反映品牌、塑造個性。

　　創意形式僅僅把産品賣點羅列出來，讓讀者自己去費力尋找，這可不是職業廣告人的做法。你必須通過一種有趣或者感人的形式，将賣點盡量清楚、明确地傳遞給對方。信息傳達得越簡單，溝通力就越強。美國的威爾巴切曾為各種創意形式做了如下歸類，可供參考。

　　▲資料來源：中信出版社《廣告文案：文案人的自我修煉手冊》

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