文丨市界，作者丨齊敏倩，編輯丨劉肖迎

你可能想象不到現在的小學生文具能有多“華麗”。精美的包裝、奇特的造型、和動漫人物聯名早已是“常規操作”，“文具盲盒”才是當下最流行的形式。

近兩年，盲盒經濟大火，包括晨光在内的文具廠家紛紛推出相關産品。在衆多文具盲盒産品中，晨光文具生産的“林深不知處”“夢境下午茶”等系列的盲盒筆賣得尤其火。

《中國消費者報》報道，一名小學生為了抽到某文具盲盒筆的隐藏款，連續買了20套，共計480支中性筆，花費超過2000元。

雖然頗受學生喜愛，但文具盲盒溢價高、容易讓未成年學生“上瘾”等問題也越發受到關注。

01、廠商的新花樣

市場上常見的文具盲盒既有單獨的盲盒筆，也有裝着各種小文具的盲盒或盲袋。如今，不管是小生産商，還是晨光、得力等知名文具生産商，幾乎都推出了文具盲盒産品。

北京某商場裡，晨光文具旗下的九木雜物社，店門口最顯眼的位置就擺放着花花綠綠的聖誕節主題文具盲盒。再往裡走，包裝精美、種類繁多的盲盒筆擺滿貨架。除此之外，各種主題的文具盲袋、手賬盲袋同樣被擺在最顯眼的位置。

（市界拍攝）

“文具盲盒在我們班的學生中間是挺火的。現在學生文具的花樣太多了，盲盒也就是其中之一而已。”小學老師王靜說。她班上有名學生，光是各種各樣的筆就能裝滿一鞋盒。

現在學生用的文具，已經超出了90後王靜對文具的想象。她見過最“奇特”的文具是一支筆，筆帽上帶着小塑料瓶，可以長出小草。“相比之下，印着動漫人物，或者加上毛絨玩具、各種吊墜的筆就顯得普通多了。”

學生是最大的文具消費群體，近些年，随着出生率放緩、學生人數變少，整個文具行業的日子并不好過。前瞻産業研究院數據顯示，2013年我國文具行業營業收入增速為14.2%，到2018年，這一數據下滑到4.0%。

文具廠家自然也就“卷”了起來，用層出不窮的新花樣吸引學生注意力。其中，營銷、設計玩得最溜的，當屬行業老大——晨光文具。

晨光文具的創始人陳湖雄，最早進入文具行業時做的是日本、韓國進口文具代理生意。1997年前後受到金融危機影響，和他合作的日韓文具廠倒閉了一大批。代理生意難以為繼，他決定創立自己的文具品牌，“晨光”由此誕生。

晨光剛成立的時候，我國文具行業的老大還是真彩，1998年真彩就已經是全球最大的中性筆生産基地。然而，後續發展中晨光卻将真彩遠遠甩開。

2011年—2014年，真彩營收始終維持在10億元左右，晨光文具營收複合增長率卻達20%，是真彩的10倍。2020年，晨光文具營收達到131億元。

我國文具行業以小公司為主，“碎片化”明顯。天眼查專業版數據顯示，截至2020年8月，我國共有超過317萬家文具相關企業，超過一半的企業為個體工商戶。

晨光能在其中脫穎而出成為營收破百億的大企業，除了公司渠道能力強、網點資源多外，更離不開産品設計能力。“真彩的芯，晨光的款。”曾是業内對兩家公司的評價。

受行業整體增速放緩的影響，2016年以來，晨光文具的書寫工具、學生文具銷量也開始放緩。

單純依靠銷量提升已經難以帶動業績增長，2017年開始，晨光設立了精品文創事業部，主打高端路線。IP聯名款、季節限定款等都屬于精品文創項目。

今年9月份，在投資者調研活動中，晨光文具也提到，随着出生率的變化，國内文具市場的增長驅動力已經不主要依賴于銷售數量的增長。利用精品文創等高端産品提高售價和毛利率，顯然成了晨光文具的新方向。

為了實現高端化，除了自有品牌外，今年晨光文具還收購了挪威“國民書包”品牌貝克曼。我們在購物網站查詢發現，這個主打“護脊”的書包品牌，即使是代購價格也在700元以上。

近兩年，盲盒經濟大火，包括晨光在内的文具廠家紛紛推出相關産品。2020年年報中，晨光文具首次将盲盒列入精品文創産品。

02、文具盲盒為什麼火？

小學生追捧盲盒既是因為他們的“财力雄厚”，也和盲盒這種獨特形式的吸引力相關。

現在的中小學生成長環境相對優渥，根據CBNData2019年《Z世代圈層消費報告》，我國Z世代（1995年—2009年出生）人群每月可支配收入達3500元，遠高于全國居民人均可支配收入2352元。

對于他們來說，購買文具不隻是因為剛需，所以除了實用性也會注重外觀、設計等。所以，他們對文具的價格相對不敏感，注重個性化表達和情感需求的滿足。

文具盲盒大都印有動漫人物，還會和知名IP聯名，更能滿足學生的情感需求。晨光的文具盲盒中，大火的“林深不知處”和“夢境下午茶”系列，就是和國産新文創品牌若來推出的聯名款，其中的動漫角色“Nanci”在中小學生群體中擁有大量粉絲。

“我們小時候也這樣啊，看到海賊王、火影忍者的文具，就走不動路了。”90後消費者張建這樣感慨道。

盲盒這種獨特的商品形式，因為有不确定性，還設置有隐藏款，所以能給消費者帶來驚喜感；在和周圍人分享、交換的過程中，還能滿足其社交需求。

王靜經常買東西獎勵給學生，今年最受歡迎的獎品就是盲盒。她告訴市界，每次有學生得到文具盲盒後，總會有一大堆學生圍過來，迫不及待地想知道裡面是什麼。“他們之間還會比較，自己上次拆到了什麼。”

2021年11月，上海市消費者保護委員會（以下簡稱：上海消保委）發布了未成年盲盒消費調查報告。調查發現，比起包裝等，社交需求才是促使學生購買文具盲盒的主導原因。

有的未成年學生會因為同學間談論文具盲盒話題而選擇購買，而且會因為抽到熱門款、隐藏款而成為同學羨慕的對象，從而産生心理滿足感。

從産品設計的本質上看，盲盒是一種明顯具有“狄德羅效應”的産品。“狄德羅效應”也叫“配套效應”，意思是當你得到某物後，不僅不會滿足，還會想盡辦法湊齊和他相配的物品。

一般商品的邊際效應遞減，數量增多會帶來滿足感的下降。而盲盒這種具有“狄德羅效應”的産品，則會刺激人們不斷購買，不斷收集，這也是為什麼消費者常有買盲盒“上瘾”的感覺。

其實，盲盒出現的時間非常早。日本百貨公司用“福袋”形式進行年末促銷，被視為盲盒的最早形式。日本的扭蛋機、我國幹脆面裡面的“水浒英雄卡”和現在的泡泡瑪特，本質上都是盲盒的形式。

在泡泡瑪特的帶領下，我們對于各種各樣的盲盒早已司空見慣。但當這種形式用到文具上，還是引發了不少争議。

03、萬物皆可盲盒

文具盲盒的第一個争議是：溢價高。

九木雜物社内，一名小學生站在紅紅綠綠的聖誕文具盲袋面前，眼神充滿渴望。媽媽帶着她徑直走到店裡面，站在一個包裝精美的文具禮盒面前說道：“這麼一大盒才60塊，筆記本、貼紙什麼都有，不比那個盲盒劃算嗎？媽媽今天就告訴你，什麼是價值。”

在這家店内，我們購買了兩支同樣是“喵來運轉”系列的中性筆。其中，普通中性筆售價為6元，設計稍微不同的盲盒款價格則為10元。

線上購物平台上，晨光“林深不知處”系列的隐藏款“小狐仙”，一支中性筆售價甚至超過50元，而普通款價格則為5元，脫去“盲盒”外殼的中性筆售價普遍在5元以下，隐藏款溢價率超過10倍。

比起産品溢價高，文具盲盒的第二個争議是什麼都往裡裝。

在某社交平台上，兩名小學生上傳了自己的文具盲袋拆箱視頻。在包裝精美的盲盒中，她們拆出了幾包完全沒有産品信息，隻用透明塑料袋包裝的橡皮泥。其中有一袋，已經完全失去粘性。

不隻小廠家産品質量沒保障質量，此前，《北京商報》記者在晨光文具盲袋中也曾拆到過三無産品。

不僅如此，文具盲盒還很容易讓未成年學生“成瘾”。不少學生買文具盲盒不是為了用，而是為了玩。買盲盒這種帶有“賭運氣”成分的行為，本身就很容易讓人上瘾。

上海消保委指出，跟成年人的大腦相比，未成年人的大腦容易被外界刺激，釋放出多巴胺，而且對多巴胺的反應更為激烈。所以，拆盲盒帶來的瞬間快感，在未成年人中表現更為明顯。再加上跟成年人比，未成年人的判斷力、控制力尚有欠缺，所以更容易掉進文具盲盒的“坑裡”。

“不僅是花錢多，太過關注文具還會占用學生注意力，影響學習。”王靜表示。她在課堂上最擔心出現的情況就是學生一直玩筆，玩橡皮，有時連聽講都忘了。

盲盒經濟大火，催生出“萬物皆可盲盒”的現象。美妝、食品、服飾、飾品、機酒、優惠券甚至寵物，都可以做成盲盒的形式售賣。

李皓告訴市界，他還在小區門口見過一個賣脫單盲盒的奶奶。所謂“脫單盲盒”就是花一塊錢将自己的信息放到盒子裡，或者買一條異性的信息。“不少男生圍着買呢”，他說道。

可以說，現在的盲盒裡隻有消費者想不到的，沒有商家不敢放的。但顯然，不是所有的東西都适合以盲盒的形式售賣。

晨光文具投資者問答平台上，有名投資者留言：“文化用品本是向陽行業，關于市面上的盲盒，卻為這個積極向上，正能量滿滿的行業狠狠抹了一把黑。商家必然是要盈利的，但用錯了方法......”

晨光文具在這條問答後回複稱：“消費者理性購買，有利于行業健康有序發展。”

輕飄飄一句話，就把皮球踢給了消費者。

參考資料：

剖析根源：盲盒經濟為何能創造商業奇迹？騰訊研究院

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