涼茶是将藥性寒涼和能消解人體内熱的中草藥煎水喝，以消除夏季人體内的暑氣，或治療冬日幹燥引起的喉嚨疼痛等疾患的“藥茶”，在廣東、香港、澳門扥等地比較流行。發明于清道光年間的王老吉涼茶，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後增加銷量，管理層也發覺王老吉存在地域限制、推廣不力、品牌模糊等問題，從當時不能突出王老吉特點的廣告也可以看出：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。

當時的中國企業面對銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條“大創意”的新廣告，以期推動銷售。因此，王老吉找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口号來進行宣傳。成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的，紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是王老吉缺乏品牌定位所緻。這個根本問題不解決，拍什麼樣"有創意"的廣告片都無濟于事。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對王老吉進行品牌定位。

在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明确紅罐王老吉是在“飲料”行業中競争，競争對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 明确了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌。為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競争者傳播的信息，另一方面，與加多寶内部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競争。

費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。緊接着，成美為紅罐王老吉确定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統涼茶”區分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反複吟唱“不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。

王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年曆史的、帶有濃厚嶺南特色的産品帶來了巨大的效益：2003年王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大産能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以後幾年持續高速增長，2010年銷量突破180億元大關。（資料來源于網絡整理）

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