廣西柑橘大會上的産品展示

“目前廣西‘沃柑’有沒有在市場上已經形成品牌效應的企業品牌？”我問許立明。

經過近十年的高速發展，廣西柑橘産業已成為380萬畝“砂糖橘”加280萬畝“沃柑”的龐然大物。許立明主持下的廣西柑橘行業協會每年都要舉辦一次廣西柑橘大會，主要目的就是推銷包括“沃柑”在内的廣西柑橘。

“沒有！”許立明毫不遲疑地回答道。何彙川也搖了搖頭，隻不過說得委婉些：“基本沒有。如果硬要說有，廣西桂潔農業開發有限公司的‘甜彎彎’算一個，他跟萬錦一樣，原來都是種香蕉的，起步比較早，有成熟的銷售渠道，而且體量也很大，号稱萬畝基地。”

“‘甜彎彎’就是堅持做差異化包裝的。”周八兩再次強調包裝的重要性，“它上批發市場也不用普通的筐子，而是采用歐美的開口箱，從2018年開始堅持到現在。它是有溢價的，每斤價格可以高出0.5~0.8元，當然這個溢價是要跟經銷商去分的。”

許立明（右）和何彙川在果園交流

“你們雙方是怎麼合作的？”周八兩和何彙川也是一種經銷商和生産商之間的關系。

“我們之間的合作要更深入。”周八兩介紹道：“他負責種，我負責賣，從品牌策劃到今年全盤的市場銷售都是由我們來操作，然後一起來分享溢價部分。”

“我們現在的合作方式類似于房地産的銷售模式。比如我作為開發商建了5幢房子，我就找一家專業的銷售公司，利用對方優秀的團隊和渠道去銷售，然後按照預先談好的分成制度，我拿我的，你拿你的。”何彙川回國後做過幾年房地産開發，熟悉房地産的銷售流程。

這是我這趟在廣西聽到最感興趣的點。

在國内，絕大多數的果品品牌策劃隻停留在策劃層面上，策劃案做得很漂亮，但無法落地。就像前幾天宋豫青跟我吐槽，奔象花重金委托某知名品牌策劃公司設計的“小雅橘”和“頌柑”都很漂亮，但對接市場仍然需要她大量“砸錢”，這種品牌理想與市場現狀的落差讓她發出“品牌隻是一個區别于其他産品的符号而已”的感歎。

奔象的“頌柑”

對我提出的奔象案例，何彙川也感歎道：“這其實是我最不願意看到的結果，品牌策劃隻存在于畫冊和PPT裡，沒有存在于市場中，沒有真正觸達到需要去觸達的人群。我們今年為什麼要跟樂合在這方面做一個深度的合作，我們也是想探索一種新模式，如何讓品牌策劃不隻是紙上談兵，而是一個可落地的、可執行的、全套的一種銷售服務。我相信這是絕大多數像我們這種工商資本進入農業所需要的服務，這個就是農業企業的痛點，如果樂合把這個痛點解決了，那将來就是個品牌，是農産品營銷策劃及銷售領域中一個響當當的品牌。”

周八兩說：“我們是站在銷售端的角度看企業的需求。其實農産品尤其是果品的品牌策劃真的不要想得那麼複雜，你面對的不是像其他行業那種白熱化競争，而是一個空白市場。你先把渠道和銷售網絡搭建起來，讓消費者能買到你的産品，同時通過命名和包裝确保差異化和唯一性，再通過價格标的、内容輸出、直播帶貨、明星代言等形式在消費者種草（是指‘宣傳某種商品的優異品質以誘人購買’的行為）……”

2020年最火的銷售方式——直播帶貨

我忽略這些我一知半解的網絡用語，直接問道：“有沒有最終的目标？”

“最終目标是打造果品行業100個獨角獸品牌，比如‘追光蜜’可以成為‘沃柑’細分領域中的獨角獸品牌，就像新西蘭的‘佳沛’奇異果一樣，然後一起分享品牌效應帶來的紅利。”周八兩說。

“這個柚子能做嗎？”我指着桌子上剛剝開的“翡翠柚”問道。

這是高明農業的産品，品種源自泰國。我嘗過高明農業另一個拳頭品種——“紅寶石青柚”，相比之下，“翡翠柚”不如“紅寶石青柚”有特點，很難與國内的柚子品種區隔開。在我眼中，它缺少品牌打造所需要的基本元素——差異化。

高明農業的“紅寶石青柚”

“存在即合理。”周八兩說了一句唯心主義的哲理，并解釋道：“像琯溪蜜柚我們做了很多，隻要能在衆多的産品中脫穎而出，你在細分市場都能做出品牌來。”

何彙川還是沿用舉例說明的習慣：“就說‘諾基亞’，我們都覺得這個品牌已經在市場上消失了，但其實它在非洲和印度的銷量還是第一，因為它有它需要的人群。”

“關鍵要找到與産品契合的消費人群。”我這麼理解。何彙川接着說：“再比如說，這個青柚我們覺得它的口感不是那麼好，這種認知是建立在39.9元/斤的價格前提下，如果人家賣39.9元/斤，我賣9.9元/斤，我能賣嗎？我肯定也能賣。”

“你吃越南的青柚覺得很好吃嗎？它也要分季節的。但它既然叫青柚，即便賣不到10元/斤，也能賣5元/斤，你要說它是琯溪蜜柚，再好吃也就是兩三元一斤。”周八兩用兩個參照物說出一個容易被大家忽視的市場現象。

雲南産區的“陽光玫瑰”

我想起這幾年重點關注的“陽光玫瑰”，最差的“陽光玫瑰”價格比最好的“巨峰”貴。

“這就是消費者的認知。”周八兩經常提到這個詞。

“消費者認為‘陽光玫瑰’就是比‘巨峰’好，比‘巨峰’高級。”何彙川附和道。

“從某種意義上講，消費者是可以忽悠的。”我笑道。

我一直認為這是供求關系背景下産生的市場結果，即新品種紅利期，卻從來沒有想過，從普通消費者的認知上，水果有貴賤之分。

“也不能說可以忽悠。”何彙川解釋道：“普通消費者和我們這些專業人士不一樣，他們所能獲取的信息渠道是非常有限的，而且是經過篩選的，所以說，營銷的魅力就在于你可以通過信息的組合和披露，去影響人們的心智。”

工人們在包裝“沃柑”

“剛才八兩說的‘種草’實際上就是一個洗腦的過程，讓消費者形成一種認知，幫他們做出選擇。”我覺得自己離營銷的本質越來越近。

“這個是肯定的。”何彙川說：“但這個洗腦的過程是需要投入成本的，最終的目的還是希望能從中獲取利益。如果你是希望做一個長期的、可持續性發展的品牌，那你的品質就必須要過關……”

“品牌的根本在于品質，或者品質的穩定性。”我想起許立明和何彙川在前面分别提到的觀點。

“對，這個是最根本的。”何彙川繼續闡述道：“就包括剛才提到的‘褚橙’，如果當年因為天氣原因出現品質下降的問題，他不舍，他可能還能繼續‘騙’一群人，但如果他能夠堅持自己的标準，在舍和得之間做出正确的選擇，他将來就能夠獲得十倍、百倍的客戶。所以我覺得品牌的建立也跟經營者的理念有關，是注重長期利益還是短期利益。”

周八兩（左）和黃江萍在查看果品質量

“真正要成為一個消費者能認知的品牌，我覺得這條路最少要5年，甚至10年。我們現在在做的，隻是生了‘兒子’，給他取了一個名字。”周八兩提醒道。

“對，所以我的目标是長期的，農業投資是一種15~20年的長期投資。”何彙川說。

這一天，天很藍，喀斯特地貌形成的峰林環繞着鳴谷偌大的沃柑園，一派風和日麗、山清水秀的田園風光。我想起黃江萍給我留下的那份對農業的歡快的深刻記憶，我問何彙川：“你怎麼看你老媽投資農業？”

群山環繞的“沃柑”園

“我覺得是幸運也是不幸。”這位經曆過澳洲留學和房地産業的年輕人說：“幸運的是，中國的農村還處于百業待興的狀态，很多東西是空白的，讓我們看到了很多機會；不幸的是，我覺得我媽都這個年紀了，本應該弄個30畝的小莊園好好養老，結果一不小心多做成3000畝的大基地。當你有這麼大面積的時候，你就不是一個人了，你得為你的員工着想，為周邊的村民着想，甚至要為當地的政府着想，你所承擔的社會責任就很重，是被壓着往前走的。”

中國農業又何嘗不是如此呢！

2020年11月30日

作者簡介

清揚，1991年畢業于浙江（農業）大學園藝系，南京農業大學碩士學位，高級農藝師，《中國果業信息》專欄作者，2014年12月創辦《花果飄香》微信公衆号，2017年11月入駐《今日頭條》，2018年11月獲“2018年度十大三農頭條号”稱号。

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