本文以時下熱門的摩拜單車為例，從産品現狀、内容、數據、用戶多角度出發，分析自2017年春節以來摩拜單車運營動作及策略複盤思考，旨在梳理并鞏固運營知識體系框架。

先上文章腦圖：

如果站在2016年看，很多業内人士會說：變革已經發生，隻是尚未流行。那麼站在2017，共享單車俨然成為業内外的時尚名詞，大街小巷都是小黃小紅，不時會共享單車的新聞消息曝出。

截止2017年2月，摩拜單車活躍用戶規模已近800萬人，在整體出行用車服務行業滲透率達13.9%。同時用戶活躍時長增幅明顯，峰值已超千萬分鐘。

一方面共享單車确實改善了城市最後一公裡的難題，有效緩解城市交通擁擠的現狀；同時行業的快速發展也帶來了城市管理的諸多問題，無樁化特點導緻目前亂停車現象屢見不鮮。

以下将從産品現狀、内容、數據、用戶多角度出發，分析自2017年春節以來摩拜單車運營動作及策略複盤思考。

1. 産品簡介

1.1 産品介紹

“讓自行車回歸城市”是摩拜很早期時的口号，摩拜秉持着科技智能，健康環保的産品理念。自2016年開始在投放以來，以GPS智能電子鎖，通過手機APP掃碼開鎖，關鎖自動停止計費的方式深得用戶的喜愛。

1.2 産品背景

共享單車的出行使用更适用于公共交通 單車代步的模式，作為一種出行補充的方式，能更大限度的解決人們上班、聚會時的短途需要。

相較于網約車和順風車，共享單車解決了用戶“最後一公裡”的出行問題，節省用戶等車的時間成本和服務費用成本；相比于分時租賃，共享單車使用方便，取環=還車靈活，使用性價比高。利用App軟件搜就近的車可以騎車即走，無需等待，也避免了交通堵塞問題，解決用戶短途快捷出行的需要。

1.3 産品功能及核心業務邏輯

完整的體驗路徑如下：

打開 App→ 搜索單車→ （選擇單車→ 預約用車）→ 找到單車→ 掃碼開鎖→ 開始用車→ 關鎖結算→ 自動支付

就“打開 App ”這個節點而言，單車出行并非剛性需求，目前是短途出行的補貼方案，因為城市内的出行用戶的選擇餘地大，單車産品存在公交、地鐵、網約車等強大競争者，替代産品多，惡劣天氣的環境下自行車單量的使用會受很大影響。

App 端的體驗非常簡潔，獲取用戶的位置，搜索附近的單車，推薦最近的單車，用戶選擇後，行走路線都替用戶規劃好，目的就是為了讓用戶更高效。

用戶找到單車後，使用 App 掃描車身的二維碼進行開鎖，接着就可以開啟騎行之旅了。

2. 産品現狀分析

2.1 産品生命周期

截至2017年5月1日，摩拜單車累計已完成約合5億美元共7輪融資，最新一輪融資是2017年2月20日由淡馬錫領投的超1億美元的D 輪融資。

從曲線來看，4月中旬受系統大面積故障事件的負面影響增長有所放緩之外，其後呈現跳躍式發展态勢，總體來說剛剛完成融資的摩拜目前還是屬于快速成長期。目前市場上對産品已經很熟悉，随着競争者的逐漸退出，用戶增長受限放緩，産品會進入成熟期。

2.2 現階段核心問題

（1）留住用戶，占領市場份額——車輛調度效率問題

從Quest Mobile公布的數據來看，随着摩拜和ofo的競争加劇，二者的用戶重合率增長。2016年10月已有超過21萬用戶是ofo和摩拜的雙用戶， 2017年1月達到了121萬。

如此情況并不難理解。首先，共享單車是出行類工具産品，使用起來沒有門檻，此種屬性注定在争奪市場的現階段，用戶無法對産品形成很強的認同感和歸屬感。用戶沒有忠誠度可言的時候，最擔心的事情就是用戶的集體出逃。

那麼為了留住用戶，最應該做得事情是什麼呢？回到用戶的使用場景中去尋找答案。

從企鵝智庫發布的共享單車數據報告中也可以看出，用戶出行場景集中于短距離。且做出選擇對的動機：找來不費勁，正常可以用的。這兩點并不難理解，因為對于短距離出行的場景下，試用體驗自然是次之的，因為早期産品的功能都是簡單已被複制的。

因此，某種程度上說，車輛投放量和調度效率，是争奪用戶最重要的兩個要素。

讓自家的産品在需要的時候更可能被看到，這也是接下來要說的核心突破點所在，這一點比給用戶福利優惠更重要。因為用戶的首要需求是解決最後一公裡，而不是為了騎行搶紅包。

考慮到總的車輛投放量與公司資金狀況相關很難判斷，以下僅讨論在車輛投放量恒定條件下，如何通過多種手段提高車輛調度效率。

2.3 核心突破點

今年3月份，摩拜推出紅包車，用戶按地圖找到紅包車，解鎖紅包車後有效騎行時間超過10min，騎行結束後可得随機現金紅包。

摩拜可以通過将需要調度的車輛（車輛密集處、故障車等）設置成紅包車讓用戶去騎行，而且需要騎行10min才能的紅包，如此一方面這些車輛可以重新投入到使用，相當于提高了這輛車的循環利用率，降低地面團隊的運營成本，另一方面也是緩解城市潮汐現象的有效措施。

3. 内容策略

3.1 内容組織形式及挑選邏輯

作為一款出行類應用，摩拜的内容形式組織具體有：APP内的消息中心、彈窗、以及雙微的内容營銷，還有短信、地鐵廣告以及線上線下各種形式的信息流廣告。

挑選邏輯：

以最核心的雙微平台為例，微博是一種即時分享和交流的平台，突出時效性和随意性，能夠很好地表達最新動态，具備相當強的媒體屬性往往具體創意主題的營銷事件可以形成時間話題的病毒傳播，也是活動預熱的重要方式，現在已經成為社會化媒體的重要組成部分；而微信則是相對來說更為封閉，關系鍊更密集的渠道，通常一種内容能夠擊中一類人的痛點，滿足他們的需求，進而通過社群、朋友圈的渠道實現傳播。

概括說來，針對摩拜這個特定産品來說，内容運營的目的有以下幾點：

1. 打造品牌形象，與用戶形成良好互動。例如摩拜于7月24日發布的全行業首個《共享單車文明停放倡議書》，針對共享單車出現以來的車輛亂停放的社會現象發聲，在企業層面做出表态。
2. 拉取一定量粉絲，為接下來的活動傳播造勢做準備。例如摩拜每在一座新的城市投放，都會提前發出帶有城市文化色彩的海報，造勢意圖明顯。
3. 加深用戶對品牌理念的理解，這一點是很多産品容易忽視的。但摩拜一直做的很好，特别是現在行業競争加劇的時候，強調品牌的差異度是一件日積月累的事情。例如摩拜最近發布的《2017年共享單車與城市發展白皮書》中，着重強調的一點就是“讓自行車回歸城市”、“騎行改變城市”、“市民參與文明城市共建”，而且用很詳盡的數據和事實來佐證摩拜帶來的變化，無疑會給很多人中注入了責任感，也加深了用戶心中的品牌印象，完成新用戶的轉化。

3.2 運營效果及内容評判标準

摩拜現有的内容主要有以下幾種形式：官方層面的發聲、活動預熱的文案（免費騎行、騎行赢現金、寶箱車、充值返現、最近推出的月卡年卡充值活動）、以及其他多種形式的營銷文案等等。

由于APP内部以及短信數據無法獲得，以下摘取摩拜單車微信及微博數據分析：

選取的運營效果評估指标分别為閱讀量 點贊量，微博：轉發量。具體原因如下：

在微信裡，點贊量代表用戶對内容的認可，且由于轉發數據的不可見，點贊量可以在一定程度上說明内容被傳播的潛力，點贊量與閱讀量的比值能也相交于單純閱讀量更好地說明内容的價值；在微博站内，産品真正在乎的是這一内容是否能夠引發盡可能多的内容讨論，是否有被廣泛傳播的潛力，因此轉發量是可見範圍内能夠衡量傳播熱度的關鍵指标。

以及我們可以通過第三方平台判斷熱度，新榜判斷微信公衆号熱度，微指數可作為微博數據分析的工具，具體數據如下：

摩拜微指數整體趨勢

摩拜中國 賬号 新榜最新數據

4. 數據評估

4.1 數據評估理論

AARRR模型生命周期行為理論

4.2 數據評估指标

線上用戶行為的具體數據指标為：

• 獲取：渠道獲客數量（各大應用市場、App Store等）、獲客質量（日啟動次數、日使用次數）、每日新增用戶數、累計新增用戶數
• 活躍：應用的總下載量、注冊用戶量、日活躍用戶數、周活躍用戶數、消息推送活躍數
• 留存：次日留存用戶、7日留存用戶、7日回訪用戶、每日流失、每日回流、平均使用時長、平均用戶生命周期等
• 收入：總押金、日充押金、日退押金、充退比、每日騎行收入、單用戶日騎行費用、單詞訂單平均費用
• 傳播：騎行軌迹分享次數、邀請好友注冊量等等

考慮到摩拜單車獨特的線上線下并重的模式，以及“車”在産品中的特殊意義，需要補充的和車輛運營相關的數據指标如下：

• 車輛的服務周期：投放時間，日平均服務次數，總服務次數，累計行程
• 車輛的使用狀态：預約率，毀約率，使用率，閑置率，故障率。

4.3 分析思路和方法

摩拜單車有其特别的一項指标可以直接反應出用戶規模，就是用戶押金，包括存量押金、日充押金、日退押金，這些數據都是可以直接反應出新用戶的獲取和老用戶的流失。

分析用戶行為模型中的異常指标，分析相關的因素和數據指标，逐一進行排查。值得注意的是，這時分析原因仍然需要同上一部分一樣，分為線上用戶和線下的車輛兩部分明對車輛運營狀況進行分析，通過運營數據進行熱力圖需求分析，進行優化新車的投放。

5. 用戶運營

用戶運營的核心目标是用戶增長和用戶商業化，其中用戶增長又可以分為老用戶的促活和防流失，流失用戶的召回，二三級新用戶的拓展。

5.1 老用戶的維系

好的用戶成長體系不論對于用戶還是平台來說，都是雙赢的結果。對産品的關鍵詞是促活和留存。

常見的用戶成長體系中會涉及到的方法有：粉絲、認證、等級、勳章、積分、排名等，方法很多種，最終的運營目标都是一緻的，即采用差異化的策略，對用戶進行篩選分級，進行精細化運營，引導用戶成為高價值用戶，最終實現用戶增長、活躍及商業變現。

摩拜的個人主頁上有帶有鮮明logo色彩的會員标識，表明已經注冊成功并交完押金。從圖中可以看到，摩拜會員擁有的權益有：騎行次數無限制、獲得獎勵、騎行保險；在積分制度上，規定每位新用戶都有100分原始信用分，借一次車加1分，然而違停一旦被舉報，查證屬實的話将會一次扣除20分，低于80分的将以100元/半小時的價格收費。想要恢複原價，可以通過舉報他人違停或騎行來攢信用分。當用戶信用分過低時會被暫時凍結或封号。同時采用實名制注冊，從根本上避免12歲以下兒童使用單車的安全隐患。

值得注意的是，摩拜是首個設定信用分體系并唯一有信用體系的共享單車企業，這有效約束亂停放等不文明用車行為。

除了用戶積分外，騎行公裡數、減排、消耗都是用戶使用頻率和粘度的體現。根據用戶的使用行為，可将其進行分級管理。根據用戶的使用頻次、行車區域以及時間段，将用戶統劃為不同的類别，比如上班族、公司銷售、學生等，施行不同的管理規則。

目前來看，摩拜對于使用積分大于80分的正常用戶并沒有進行差異化的運營，未來可根據等級制度和興趣化标簽來區分不同的使用者，在未來的電商化和精準營銷廣告推送上布局。可以給以不同級别用戶不同的騎行優惠或特權，比如視覺差異展示、限制放寬、積分兌換、押金退款、騎行優惠資源優先等形式實現用戶激勵。

5.2 用戶活躍（免費騎行、充值返現、紅包車、寶箱車、月卡）

在确認産品真正滿足用戶需求的前提下，除了正常的推廣行為之外，提升用戶活躍度是重要任務。因為維護一個老用戶成本要遠遠低于拉新一個新用戶，而且在二八原則上，活躍用戶是更有的價值事情。而所有的活躍度都是建立在用戶興奮點上，對于摩拜來說，用戶的興奮點就在于騎行得更“爽”，找到興奮點後，再通過一系列措施激勵用戶即可。

作為一款“用完即走”，十分依賴場景的工具類應用，在用戶有限的使用時長内，摩拜經曆了半年多的嘗試，出現很多新的玩啊。從APP端來看，目前摩拜單車用戶活躍度也在持續上漲，月活用戶覆蓋已達千萬，總騎行次數超5億次。

以下整理2017年春節以來摩拜用戶活躍的措施：按時間排序先後免費騎行、充值返現、紅包車、彩蛋車、寶箱車、月卡、續費月卡多種玩法。

免費騎行 充值返現

寶箱車

從2月起，摩拜結合特定時間點（春節、植樹節、兩會、高考等），以及聯合多家品牌（華住酒店、招商銀行等）的超級品牌周活動，推出全國免費騎行，鼓勵并倡導綠色出行。今年3月，其在行業内率先推出“紅包車”；又推出升級版的彩蛋車、寶箱車用戶騎行可獲得現金、錘子手機等獎勵持續給用戶驚喜，制造騎行的附加價值，增強用戶活躍度。

摩拜策劃的520活動，同樣為了吸引年輕用戶（相較與ofo，摩拜的用戶占比中年輕一族更低，平均年齡更大） 5月21日之前集齊ILOVEU六個字母就有機會獲得520元現金。用戶按照規則，騎行集齊貼紙兌現金。這種玩法不僅讓用戶獲得了成就感和新鮮感，520的現金紅包更有紀念性，激發年輕用戶的參與熱情。

6月29号起的三天内先後發放共計3000萬張月卡，送出免費騎行30天。7月21日，在上個月的免費月卡即将到期的時候推出優惠續費月卡，比之前零散的免費活動優惠力度更大，也降低了新用戶的使用門檻，提高用戶的忠誠度。

除了玩轉線上之外，摩拜在線下也有很多運營的手段。比如通過線下舉辦宣傳活動、志願者活動，向用戶灌輸合法騎行的思想及文明安全出行的理念。同時“摩拜獵人”帶有明顯品牌文化符号民間組織的出現，在解決部分車輛運營的難題之外，無疑是品牌傳播的又一大利器。據摩拜報道稱，一位廣州的單車獵人，主動參與糾正違停5448次，全國第一。

摩拜獵人

5.3 流失用戶召回（push、短信、活動）

目前市場上橙黃大戰愈演愈烈，用戶流失也是正常不過的事情。當用戶流失發生時，應該及時采取措施，對已流失的用戶進行召回，而且提前找到有流失傾向的用戶。

首先要做的是定義流失用戶，根據上文中用戶成長模型中的一異常數據指标，找到不活躍用戶處在成長的何種階段，分析其流失原因及用戶特征，确定流失預警指标、拟出不同的解決方案進行預防。

摩拜主要在用的召回手段是PUSH消息、短信和活動，其中消息推送和有吸引力的活動是必選項，比如摩拜剛推出的續費月卡就是針對ofo小黃車可能會造成的用戶流失進行的反擊，對用戶進行長時間的綁定。

目前短信推送主要以活動通知為主，但從網上輿論分析來看，頻繁的短信推送已經對部分用戶造成了困擾。所以消息推送精準度、頻率、時段、質量都要進行持續優化。比如隻推送半個月未打開應用的用戶，文案可以靈活多變，風格活潑些，降低用戶惡感。

5.4 二三級新用戶拓展（相關平台接入、邀請好友、社交網絡傳播）

除了企業為産品本身賦予的勢能外，用戶增長還可以來自于外部。對于摩拜來說，具體有外部平台接入、用戶好友邀請，（活動、事件）社交網絡傳播。3月以來，微信等其他應用的接入幫助摩拜迅速獲取客戶，打開市場，實現用戶增長。

• 3月底，摩拜在微信正式發布小程序宣布正式入駐微信九宮格，用戶隻需要在微信頁面點擊“我”——“錢包”——“摩拜單車”，即可進入摩拜單車小程序。官方給出的額數據是新增用戶中超過50%的用戶都會下載摩拜App。
• 5月底，摩拜宣布入駐百度地圖。
• 7月底摩拜宣布入駐高德地圖，用戶可登陸實現地圖導航，其中高德地圖上線摩拜單車新用戶7天免押金活動，摩拜單車新用戶在高德地圖注冊，可獲得7天免押金使用權。

從企鵝智酷發布的《共享單車數據報告》來看，用戶對共享單車的線上和線下的主動傳播意願非常積極，有超過六成的用戶會主動推薦他人使用共享單車。

無論是從企業還是用戶來看，最優質的增長，來自于内在的自發增長，來自于用戶之間的口碑相傳。未來可以過優惠共享和活動參與，鼓勵用戶在社交鍊中自發傳播，形成良好的口碑效應，無疑是新用戶拓展的有效方案。比如上文中提到的520全程告白就是個很好的例子。

在産品内來看，摩拜的分享渠道一共有五個，但是對邀請行為給雙方的好處并沒有注明清楚，信用值暫時沒有明顯的用處，所以如何增強分享屬性，邀請好友的激勵機制也是未來用戶增長的一個發力點。比如特有的騎行軌迹、裡程數據非常适合在社交平台分享，參見悅跑圈。用戶的自發傳播效果更為顯著，但目前的分享設計頁面設計弱化了這方面。

6. 寫在最後

以上，是自己對摩拜單車2017年春節至今運營動作及手段的複盤分析，盡可能全面地覆蓋了摩拜背後的用戶、數據、活動、内容運營行為。

值得注意的是，單車作為出行類産品，線上線下并重的運營模式是其一大特色。目前看起來，摩拜更像是一家數據驅動的科技公司。自帶定位功能可以在後台實現單車狀态的監測，無疑已經大大提升了運營效率，是未來的一大優勢和發力點。在競争環境日益激烈的未來，相信通過數據的積累和發掘，線上線下聯調所能迸發的能量會更大。

當然無論最後哪家獲勝，“讓自行車回歸城市，人們的出行方式被颠覆”都将是不可逆轉的。

本人小白一枚，文中如有不足之處，還望各位前輩老師批評指正。

參考數據：

[1] 《艾瑞咨詢：2017年中國共享單車行業研究報告》

[2] 《摩拜：2017年共享單車與城市發展白皮書》

[3] 《TalkingData：共享單車人群分析報告》

[4] 《企鵝智酷：共享單車數據報告》

作者：阿臨是白癡，立志成為運營喵的大三狗一枚，熱衷内容産品的分析與思考，以字自省笃行。公衆号：貴在知心

本文由 @阿臨是白癡 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

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