“從小喝到大”的椰樹牌椰汁,這兩天又上熱搜了,原因是因為這個國慶椰樹試水直播抖音,因為大胸美女熱舞的直播間畫風,以及屢次被平台“秒掐”的翻車事故,不少網友認為與公司始終如一的打擦邊球風格有關。
熟悉的配方,還是熟悉的味道不得不說,椰樹集團試水直播,風格一如既往的穩定。
2022年4月,椰樹集團“入學就有車、有房、有高薪、有前途、能緻富”招聘廣告被指為“辣眼設計、牛皮癬風格、放衛星式文案。”,同樣的廣告椰樹2019年就已被海南市監局罰款40萬元。
2019年,椰樹集團申請“從小”“喝到大”商标,并在廣告中突出女性婀娜身材。椰樹集團承認此舉是為了突出椰樹椰奶的豐胸功效。因此,椰樹後來不僅被工商局批評罰款,還被全國“掃黃打非”辦作為負面典型案例。
2016年,椰樹集團推出過火山岩礦泉水“胸模瓶”的設計,引發網絡争議。
2009年,因在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼,被當地工商部門認定其為違規發布,責令立即停止并處以1000元的罰款。
低俗營銷算不算打擦邊球?大部分網民認為不算打擦邊球,僅僅因為美女主播身材窈窕就被指責未被風序良俗過于上綱上線,甚至有網民認為平台掐斷直播,存在“雙标”嫌疑,直言對比諸多線上女藝人的穿搭風格,椰樹集團直播間其實還是本分保守。但也有輿論認為質詢商業廣告,除了畫面的直觀表現外,最終的信息導向才是問題的關鍵所在,椰樹集團直播間清一色的緊身上衣,清一色的展現某一部位,清一色的挺胸動作,明顯是在打着豐胸旗号吸引流量。并擔憂椰樹集團頻以低俗出圈,是在變相傷害品牌調性,終會自食惡果。
商業文化發展的尺度在哪?也有網民認為廣告文案應該多元化,不應過于嚴苛限制。有輿論表示30多年前,我們能接受“徐冬冬扭捏姿态”被印在椰樹椰汁的包裝盒上,銷往全國。可是2022年的今天,我們竟然不能接受“美女主播”在直播間裡賣椰汁,這是觀念的倒退。
椰樹集團老“老實人”?此外,還有部分網民為椰樹打包不平,認為它真材實料,是價優質廉的國貨品牌。隻是吃了不懂營銷的虧,給消費者留下了土俗的刻闆印象。
行業頂流,高級玩家很多人分析椰樹堅持“低俗出圈”是為了接地氣,是可以流量最大化,是把互聯網傳播玩兒明白了。但也有分析指出椰樹通過一系列花裡胡哨的操作,維持了“低人設”優勢,把自己品牌降維,把整個行業的天花闆給堵死,然後利用自己的原材料和供應鍊優勢幹死所有競争對手。最終實現品牌=品類,安穩吃肉。 很多人對于“品牌”的認知是有局限的,認為品牌存在的意義就是“溢價”,所以品牌越高級越好,越升維越好。例如蘋果,例如茅台,例如BBA,例如各路奢侈品,通過把品牌和各路标簽打包傳播,做出品牌溢價,維持一個較高的利潤率,并且消費者還買單。似乎收智商稅就是品牌的唯一本事。對,但不全對。
以上隻是品牌的一種玩法,并且随時要面對市場的變化,萬一有一天消費者覺得你不夠酷了,就完犢子了。 實際上,品牌還有另一種更極端的玩法。那就是作為行業領軍品牌,把自己的利潤率打低,售價打低,從而讓所有後來者沒法玩兒,從而吃掉這個品類大部分的銷量。雖然薄利,但是多銷,而且穩。
這類品牌根本不屑于做溢價,靠着自己的品牌知名度,把整個品類的售價天花闆給壓住,然後靠着自己恐怖的供應鍊優勢從成本上幹掉所有對手。 椰樹的核心競争力并不是花裡胡哨的包裝和廣告嘛,而是供應鍊,是在國内無與倫比的椰子原材料優勢。要用便宜的材料 水複原也不是不行,但口味就比椰樹差了很多了,直接沒法競争了。椰樹通過技術和早期的投入,有了原材料和産品優勢。
所以,隻要椰樹把行業的價格以及逼格死死錨定住,最終效果就是椰汁品牌=椰樹。
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