編輯導語：無論是互聯網企業，還是傳統企業線上經營，都在面臨着獲客成本越來越貴的問題。企業經營要“從留量中獲得增量”，而線上企業也要将用戶從線下往線上引流。那麼如何做好“不自私”的私域呢？一起來看一下吧。

If you are not growing，then you are dying！——《增長黑客》：如果企業不在增長，那麼就是在衰亡

增長是企業永恒的話題。

但無論是互聯網企業，還是傳統企業線上經營，都面臨着獲客成本越來越貴的問題。企業經營策略從人口紅利時代“從流量中獲得增量”，轉向存量時代“從留量中獲得增量”的模式；而線上實體企業也因為疫情的影響，急需合适的産品将用戶從線下往線上引流，做已有用戶的觸達與維護。

因此，私域運營一直是這幾年非常火熱的話題。

一、自私的私域

私域基本成為所有品牌的标配。

市面上各種私域案例大家應該都有所聽聞：

• 瑞幸咖啡做私域，一天賣3.5萬杯
• 熊貓不走3年賣600萬個蛋糕，一年營銷8億，私域占7成
• 泡泡瑪特私域一年營收超8.9億，會員銷售貢獻占比90%

如果說2019年還有很多企業還在思考要不要做私域，2022年應該是80%企業在思考如何做好私域。

BUT，最近和幾個品牌商朋友聊了關于私域的話題，可以總結起來一句話“看别人私域的案例做的很好，但是到自己身上都是各種問題”。

1. 孤島型私域案例

A是護膚品品牌商，通過公域（電商平台包裹卡）發放社群宣傳冊，引導用戶入群。通過社群運營觸達用戶，引導至微商城購買。

運營遭遇了問題：

• 轉化率低：公域宣傳冊轉化率非常低；入群之後缺乏互動，一片沉寂，用戶流失>用戶增長；微商城購買率很低。
• 部門利益沖突：公域私域部門各自有KPI，私域需要背獨立的銷售額KPI，而公域不願意為私域導流，也不願意私域有更優的價格優勢。
• 渠道商利益沖突：護膚品有很多不同的代理渠道商，各自有各自的客戶群。他們不願意将流量導流至官方平台。因此私域隻能争取到部分自有渠道的用戶，而無法涵蓋其他渠道的品牌用戶。

對于很多企業，做私域就是因為公域流量太貴。而想象着私域是掌握在自己池子裡的流量，肯定ROI高。而實際運營下來，發現ROI比公域更低，還要分走一部分公域流量，自然就迷茫了。

而部門間沖突&渠道商沖突，也讓私域成為一塊被嫌棄的孤島，難以獲得更多資源的配合。

2. 很多企業對于私域的誤解

究其本後因素，一部分企業隻是把私域想象中的ROI高的銷售渠道，還是停留在把用戶進一步收割的粗放式經營思維。

還有一部分企業隻是看其他品牌用什麼工具就也用什麼工具，缺乏對于工具與業務結合度的深層思考。

而思維不對，或者用錯工具，對于最終結果都會有極大負面影響。

二、電商品牌的私域不應該自私

對于用戶而言，國内用戶的購物習慣已經培養的非常成熟：用戶線上消費習慣在電商平台下單購買商品，因為平台提供了非常充分的購物保障（特别是拼多多無腦式支持消費者的模式），而私域-如購物小程序下單需要面臨很多售後風險。

因此在私域購物與用戶習慣本身有巨大的沖突，除非有極大的優惠。如果整體價格無優勢，且相較于平台還缺乏平台補貼，那麼私域賣貨難免給予用戶收割韭菜之嫌。

而對于其他渠道而言，為私域導流即為自己用戶分流，自然是不願意配合的。

反觀私域做的好的企業，比如瑞幸，本身用戶主要購買渠道就是小程序下單，因此從社群優惠導向小程序下單的購物流程是無礙的，因此才會取得較好的效果。

熊貓不走蛋糕也是此理。

• 私域輔助于銷售，而非單獨開辟一條銷售渠道——順應用戶主流購買習慣
• 投其所好——給予用戶需要的，且實際的優惠及服務

那麼對于電商企業來說，私域怎麼做才比較合适呢？

1. 前提，需要認識到“私域≠賣貨場”

現代營銷學之父菲利普·科特勒通過研究發現：“企業獲得新客戶的成本是挽留現有客戶的5倍”。

私域相對公域而言，可以快速觸達自有用戶的場域。

如果隻着眼于單一渠道銷售額未免過于狹隘，團隊也會因為KPI所向收割一波是一波，缺乏長久留下用戶、運營用戶的思維。所以需要由企業思維轉變，打破原先賣貨場的思維，将私域看成是活躍用戶、留存用戶、轉化用戶的有效場域，為品牌用戶的LTV負責。

對應的，需要企業具有較大資源整合能力的部門/角色負責，自上而下去做團隊目标（KPI）規劃，以及策略規劃。

2. 為用戶提供符合用戶喜好的差異化産品與服務

其次，私域必然要給到用戶充分的加入私域，并且停留在私域的理由。

因此需要提供給到符合用戶喜好的，且與公域/其他平台具有差異化的産品與服務。

• 産品差異：針對不同場域規劃不同類型的産品。比如老娘舅，線下提供堂食服務，私域提供半成品、原料、堂食優惠券等産品；比如提供區别于公域平台面額與門檻的優惠券。
• 服務差異：私域提供産品周邊優質服務。比如寶島眼鏡私域平台提供眼鏡清洗服務。比如部分化妝品為其VIP客戶提供30天無理由退換貨服務、專屬客服、新品免費試用等服務；比如護膚品企業在私域邀請護膚專家傳授護膚知識等；比如咖啡磨豆機企業提供專業的安裝視頻、一對一視頻輔助服務。

值得一提的是，每個企業的資源都是有限的，我們需要在有限的資源内運營用戶，對于預算需要一定的側重。另外不同平台之間的優惠差異也會引起不同渠道的不滿。

因此私域往往跟積分體系、會員體系相結合，根據不同等級用戶進行精細化運營，為優質的會員、高活躍度會員提供更優的産品與服務，也可以根據會員等級區别更有效的轉化用戶，對于其他平台也有所交代。

3. 合适的場域去做合适的服務，不執着于微商城賣貨

對于電商品牌來說，用戶習慣于平台購買産品，這個用戶習慣難以改變。

既如此，私域完全也可以為公域平台打輔助。

小例子1：

企業A在積分小任務上設置任務：用戶給予購物評價之後，可以截圖至微信小程序上傳，獲取對應的積分。

引導用戶給予對應店鋪五星好評，提升店鋪分值。

小例子2：

企業B在淘寶内設置獨立鍊接券，并且導出券鍊接。

然後通過SCRM系統、短信系統，将這部分優質券推送給目标用戶。

或者通過會員積分小程序，對應等級的用戶免費獲取，亦或者利用積分兌換。通過短信告知這部分用戶。

用戶領取之後券就到個人的淘寶賬号上，可以用于淘寶購物使用。

私域與公域之間不應該是直接的競争關系，而是相互側重，相輔相成。私域為公域的賣貨服務，公域為私域的用戶引流服務，讓合适的場域做合适的事情，不執着于微商城賣貨。

三、鍊接用戶，才應該是私域的核心

現在，已經有很多企業都在投入私域運營。未來會有更多企業更深入的投入。

對于用戶而言，用戶手機裝的App是有限的，會加入的會員、願意關注的群也會是有限的。如果感受到被收割，必然也會快速排除這個品牌。

因此對于很多電商企業而言應該把私域看出用戶活躍、留存、轉化的場域，而非獨立的售賣場域。

讓品牌有效的鍊接用戶，讓用戶信任品牌；讓不同場域共同發揮優勢，劣勢互補，才能為企業真正帶來“從留量中獲取增量”的美好畫面。

本文由 @燃豆科技 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。

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