“我奉勸三株老總讀一讀王朔的小說，《過把瘾就死》。”

　　這句話是名不見經傳的陝西老總金迪安說的，彼時全國各地的企業家聚集在北京，正在開大會，總結成功與失敗的商業案例。

　　三株創始人吳炳新在台下聽到這句話面紅耳赤，沒有發怒，因為1998年的這段時間，三株正在從頂峰滑落。

　　昔日的三株年銷售額以400%的速度增長，從20億增加到80億，吳炳新更是信心滿滿，出了一本帶有自傳性質的書，《中國人可以說富》。

　　三株是90年代的明星公司，為何會如此脆弱？恐怕要從湖南常德的一個老漢說起。

　　一、

　　吳炳新的核心産品是“三株口服液”，在廣告的密集轟炸中，依然成為了熾手可熱的産品，底下的銷售人員為了沖業績，喊出了“有病治病，沒病防病”的口号。

　　湖南老漢陳伯順聽到了這句話，半信半疑，這不就是跟以前走江湖的郎中一樣嘛，空有“包治百病”的招牌！

　　即使如此，陳伯順還是動心了，拿出428元買下10瓶三株口服液。他是一個退休的老船工，上了歲數，身體各種老毛病不斷，又患有尿頻症，吃了很多藥，也不能徹底根治。

　　喝下第一瓶，陳伯順感覺身體有些好緩，飯量也增加了，這讓陳老漢相信三株口服液真的管用。

　　隔了一段時間，陳伯順喝到了第3、4瓶，症狀又重新回來了，同時身體也出現了紅腫。

　　等陳伯順喝到了第8瓶，全身出現了潰爛，家人看情況不對，及時送醫。可到了這個時刻，就算華佗在世，也無力回天了。

　　1996年的三株，勢頭還很猛，并且創造了80億的年銷售額，陳老漢的家人把三株告上公堂，也沒能引起多大的反響，隻在湖南常德這個地方局部傳開。

　　1997年的三株面臨的官司多了起來，可沒有人能“順案摸根”，找不到三株的根部，自然不能把80億的巨頭連根拔起。

　　陳老漢一事在1997年的年底出現了轉機，彼時有關部門把剩下了2瓶送檢，有事實有依據，判定三株賠償29.8萬，各大報紙加多力度報道，标題大同小異，基本意思是《八瓶三株口服液喝死一條老漢》。

　　當吳炳新看到這條内容，直接大病20多天，送進了重症病房。在病床上的吳炳新，還在小聲念叨着“三株、三株...”

　　或許在那20天裡，吳炳新在回顧他作為一個草根逆襲、奮鬥了半輩子的一生。

　　二、

　　吳炳新的前半輩子，很不幸，也很勵志。他5歲喪父，6歲喪母，幾乎是吃百家飯走過來的。他有8兄妹，最後存活下來的，隻有他，還有大他17歲的大哥。

　　天生地養的吳炳新，上學時充分表現了他的聰明才智，4年的時間就學完了小學的全部課程，因為窮，他上不起學，隻好匆匆結束了學業。

　　20歲時，吳炳新到了包頭礦務局工作。那會兒資源缺少，到礦務局上班可以領一套新工服，吳炳新内心有一股勁，窮生窮養，在工作的十幾年間，從來沒有去領衣服。

　　這段時間，他成家了，把兒子培養成大學生，與此同時，吳炳新為了一家生計，拿着200元創業，倒騰點豆芽生意。

　　吳炳新很有才華，豆芽生意讓他攢下了不少錢，同時也很有膽子，80年代中期，在大家都不看好的情況下，他收購了一家糕點廠和小商場。

　　彼時，正是吳炳新的事業起初之時，但更為關鍵的是，他還有一個幫手，那便是自己的兒子，吳思偉。

　　1989年，吳思偉大學畢業，吳炳新帶着他來到了安徽發展。那會兒正是保健品市場的萌芽期，到了大環境的吳家父子，嘗到了第一支口服液，下意識地認為這裡面大有作為。

　　給吳炳新提供契機的是“昂立一号”，是上海一家企業跟上海交通大學聯合研發出來的口服液，吳炳新聽說了這一消息，立馬行動起來，拿下了“昂立一号”的宣傳、推廣、銷售。

　　也是在差不多同一時機，“三株口服液”悄悄面世了，可外界并無人知曉。

　　父子倆很有營銷本事，加上當時保健品市場處于大爆發，“昂立一号”讓吳炳新賺到了第一桶金。

　　有了這筆資金作為依靠，他們忽然覺得腰杆子硬了，1990年兵分兩路，吳思偉前往南京，繼續拓銷昂立，吳炳新則轉戰山東濟南，布局三株。

　　三、

　　吳思偉是個營銷鬼才，為了宣傳“昂立一号”，他大手筆做廣告，但從不在報紙上出現廣告兩個字，而是巧妙地做成一個報道，放在醒目的版面。

　　有了這一招，吳思偉的業績連年創高，到了1993年已經達到了1個億。

　　看着時機成熟，吳思偉有了取締“昂立一号”的雄心，不再當個打工人，翻身做個大老闆。

　　他打造了一個研發團隊，宣稱是八大金剛都是“洋博士”，從海外留學而來，随後把自家産品打入提前布局的銷售渠道中，并且不斷打壓“昂立一号”，破壞其産品與消費者之間的信任感。

　　在吳思偉的兇猛進攻之下，昂立一号的撐不住了，把吳思偉告上公堂，索求賠償千萬賠償。

　　吳思偉所有的行動都有迹可循，定案是鐵闆釘釘的事，與此同時，有關部門檢查出吳思偉投放的專刊廣告不符合實際，用今天的話來講就是虛假内容。

　　在兩重暴擊下，還有第三重暴擊，有人發現吳思偉宣傳的研發團隊“洋博士”是假的，立馬“辟謠”。

　　三暴擊來襲，吳思偉也撐不住，賠償了“昂立一号”1100萬，“逼宮”計劃宣告破産。

　　如果把時間線拉回四年前，或許吳思偉沒有失敗，他恰恰是給老父吳炳新鋪路，也證實了自己的營銷方案可行，足夠撐得起日後的80億牛企。

　　1994年，吳思偉帶領團隊北上，與吳炳新彙合，兩處合為一處，攻擊力更猛。

　　彼時是保健品市場的退潮期，吳炳新在這個時機推出三株口服液，有點生不逢時，但吳炳新謀劃了4、5年，卻不能讓計劃落空。

　　1994年，三株口服液正式面向市場，吳家父子在廣告上很舍得砸錢，用人海戰術和廣告轟炸，硬生生在當年拿下了1.25億的銷售額。

　　或許是退潮期，讓吳炳新有意開拓新的市場，把目光瞄向農村。他花了整整一年來策劃這件事，一年後，三株将要創造一個“商業神話”。

　　四、

　　吳炳新的做法很簡單，就是有人煙的地方，一定要有三株的廣告詞。布局的方式也很簡單，在每一個地方都招攬人才，把他們培養成悍将，願到山溝溝裡印刷廣告。

　　那時候，無論走到哪裡去，就連農村的茅房、豬圈都能看到三株各式各樣的宣傳标語。

　　光是做到這一點還不夠，其他的營銷團隊也做不了，隻能吳家父子親自操刀。

　　他們還是沿用吳思偉的廣告投放，用新聞的版式來排版，最差也要當做“企業形象”來處理。同時還在電視台的非黃金時段投放，長達十幾分鐘的宣傳，足夠彰顯三株的企業形象。

　　為了提高三株的專業度，吳炳新還贊助各種學術、科研活動，并且還組織專家在周末義診，每天要舉辦上萬場，其實，他們是打着義診的噱頭，兜售三株口服液。

　　這些工作做完，吳炳新就将文章、義診圖片等正向的東西，放進宣傳的小冊子裡，大量印刷交給銷售人員，提高成交率。

　　有了這些唬人的攻勢，大多數消費者願意為三株口服液買單，直接造就了三株年銷售達到20億、80億的神迹。

　　吳炳新看着三株有這樣的輝煌，膽子更肥了，或者說更瘋狂了，他組織了專家、科研人員，寫了長達數十頁的論文，專門譜寫三株那離譜又令人匪夷所思的功效。

　　吹得再高，也怕一告。最後的瘋狂，将要面臨一場信譽危機，一場瘋狂的反撲。

　　與此同時，三株的子公司遍地開花，全國有300多家子公司，2210個辦事處，13500個工作站。

　　鼎盛時期的三株有15萬員工，進一步加劇了三株的内卷，下邊的人眼看着賣不出産品，就開始哄人了。據說吳炳新派人去下面視察，氣得給吳炳新打電話：“不得了，哄人呀。”

　　1997年是三株最後的瘋狂，年銷售僅有70億，吳炳新則希望通過跟衛生局合作，發展地方部門成為三株的代理商，這一計劃還未成形，湖南老漢就給吳炳新沉重的一擊。

　　踏入1998年開始，三株的銷售額開始暴跌，直到金迪安的炮轟，吳炳新這才寫下了“自白書”，但第一句話是：沒有利益，就沒有存在的意義。

　　令人感到意外的是，在1999年的4月，湖南老漢一案，在二審時勝出，可三株這家巨無霸已經倒塌，15萬人如“猢狲散”，一萬多個辦事地點人走樓空。吳炳新，成為了光杆司令。

　　為什麼一家能創造80億銷售奇迹的公司會這樣匆匆倒閉？

　　思來想去，誠實不可丢，虛假不能碰，誇大少做點。

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