9月23日，36氪在中國電商之都——杭州圓滿舉辦“WISE2020x電商産業新生态峰會”，本次峰會邀請淘寶特價版、網易嚴選、BAI資本、傑美特、自嗨鍋、魔筷科技、蘑菇街、如涵、抖音、銀泰、雲集、樂言科技、光雲科技、時萃SECRE、鲨魚菲特、對莊科技、親寶寶、隻二、LOHO眼鏡等企業和投資機構，為大家帶來一場關于電商發展與創新的大讨論。

　　大會邀請到網易嚴選CMO吳迪裴先生為我們帶來《「經濟内循環」背景下，新消費品牌如何起勢》的主題分享，以下是吳迪裴的分享講話全文，經36氪整理編輯：

　　網易嚴選吳迪裴先生

　　大家好！很高興受到36氪的邀請來跟大家溝通，網易嚴選在市場上是比較特殊的存在，我們不太出來做發聲，出來交流不多，但是市場上對我們還是有很多的不管是解讀還是作為案例研究，總而言之大家有各種不一樣的解讀，但是歸根到底我會面對兩個核心的問題，不一樣的解讀。

　　第一，我們這兩年的概念，新消費品牌的概念非常火，其實我們網易嚴選是在新消費品牌裡面是非常特别的存在，網易嚴選是2016年4月份正式上線的品牌，距今已經有四年半的時間，比在座的很多今天大家聽得耳熟能詳的新消費品牌，我們是相對比較老的，時間相對比較長。這四年多時間，我們起來的時候，我們并不認為是新消費品牌，雖然我們丁老闆在2017年就提出了新消費品牌的概念，但是那時候好像還是個平台的時代，大家2017年最火的概念是新零售，新消費的事好像就沒有那麼受到媒體或者是行業的關注。

　　過了兩年，從去年開始，大家平台的路走得差不多了，新零售好像掉進了很多坑，大家又開始講新消費品牌，過去兩年新消費是行業裡面最熱的詞，包括投資，不管是完美日記、花西子，包括自嗨鍋等等一系列的新消費品牌。但是網易嚴選可能作為新消費品牌領域裡面，應該是先行者，我們2016年就火過。

　　第二，行業看我們，說你們是新消費品牌，那為什麼有APP，做的不是一個品類，你什麼都賣，好像又是個平台，你到底是個品牌還是個平台，這又對我們有一些誤解。其實今天看到絕大多數新消費的品牌，都是在深耕一個品類，不管是化妝品還是食品，但是你如果打開我們的APP，我們可能會有8個品類，我們在我們的平台上有大概6000多個SKU的商品，滿足了用戶方方面面的需求，這好像又和品牌的路有點不一樣。

　　這是我們在過去一段時間經常會面到的讨論，或者是行業裡面的看法。今天借這個機會，可以跟大家分享一下我們以網易嚴選為例，關于前面問題的回答，還是非常明确的回答，網易嚴選是一個品牌，我們是以生活家居為核心品類的生活方式品牌。但是我們有我們自己的APP，我晚點會講一下我們的APP或者我們選品的邏輯，也可以給大家參考。今天就以網易嚴選為例，講一下我們對于這些行業的新消費品牌的思考。

　　标題是叫經濟内循環背景下，這是為了蹭熱點，經濟内循環現在談得比較多，的确對于我們消費領域會有一些啟示。

　　分三個部分，首先第一是講一下經濟内循環下的消費趨勢，在新的時代背景下的新的消費趨勢。第二是網易嚴選基于什麼樣的消費趨勢，我們解決方式是什麼樣的。第三是簡單講一下營銷，我們認為營銷的核心關鍵點。

　　第一，經濟内循環下的消費趨勢。經濟内循環應該是今年疫情之後國家從上到下提出來的一個概念，大家講得比較多的是要建立以國内大循環為主，然後國内外雙循環的相互促進的新發展格局，這其實比前兩年國家提出來的拉動内需這個詞又往前進了一步。基于大的環境，大家都很了解，包括疫情之後經濟增速放緩，包括出口基本上遇到了比之前更大的困難，然後再加上貿易摩擦等等，要進一步拉動内需。

　　這個内需可能跟之前的内需不一樣，經濟内循環是說用自己的科技技術，在國内做生産，同時在國内進行消費。這是大的所謂經濟内循環從上到下開始提高邏輯。

　　那什麼叫經濟内循環？從這個詞可以聽出來，就是擴大内需、擴大消費，自力更生，自給自足。我們認為如果從“人話”來講，就是窮人國家補，富人國内花，科技要突破，進口要替代，這應該是未來的三五年，我相信在中國消費或者在經濟領域裡面，核心的幾個關鍵詞。

　　“窮人國家補”，今年是扶貧攻堅最後一年，我們應該是希望能夠消滅貧困人口。包括疫情之後，國家也出台了很多拉動經濟的補助措施，這裡面可能針對于一些低收入人群是有很多照顧的，包括前段時間很火的地攤經濟，克強總理說要發展地攤經濟，是針對這些低收入人群的補貼，希望拉動他們的消費。

　　“富人國内花”，我不知道有多少人炒股，前段時間免稅概念很火，三亞的免稅城，我前段時間去三亞，人山人海，未來中國會有更多，現在已經有王府井等等其他地方的商業平台拿到了免稅政策，未來應該有更多的免稅牌照發放，是希望把這些富人有錢之後不要出國玩，你即使出國玩了以後也不要在國外買東西，把消費留在國内。

　　“科技要突破”，這個點在過去一段時間大家也應該感同身受，就本質上經濟的消費領域往上發展，很大程度上在突破是需要在國家層面有一些科技上面的突破，然後有很多民營的企業，其實把這樣的科技上面的突破，去把它平民化，應用到經濟上面。過去兩年我們做得很好的是在移動互聯網裡面做了非常多科技突破的例子，不管是美團還是滴滴這樣移動互聯網的O2O的模式，其實是從科技然後引到民生，然後拉動很多内需的發展。在未來包括不管是5G，還是華為搞的芯片，在國家都要真的在一些核心的科技領域去進行突破，然後才會拉動整個中國的消費市場。

　　“進口要替代”，這也是很簡單的邏輯，中五新的消費市場會越來越多的國産品牌替代一些國際大牌，這套東西，是我們國家未來三五年的發展方向。大家想想美國的同志是不是也在做同樣的事情，本質上我們都是在做類似的差不多的動作。

　　我們下面去看一下在大的經濟環境背景下，對中國本土品牌來講意味着哪些機會。

　　第一，中國還是将迎來超大規模消費市場，今年中國消費規模應該會超過美國，徹底全球第一大消費市場，國家統計局的數據預計是45萬億，去年是41萬億，今年預計是10%以上的增長，會超過美國成為全球最大的消費市場。在這樣巨大的消費市場領域裡面，我個人本人是在過去，我職業生涯的前面10年，是服務于外資的消費品公司，我原來服務過瑪氏、雀巢，管理過一些國外的消費品牌。在今天這樣的領域裡面，可能會對于中國的本土消費品品牌，有更大的機會，相對于外資，我們已經看到了很多的啟示。後面背後的邏輯，我們可能認為是以下幾個點：

　　一是新用戶，我原來在外資消費品工作的經驗，在不管是雀巢、瑪氏、聯合利華等所有的消費品公司裡面做工作，就很簡單“三闆斧”，第一個是包裝一個概念，這個概念可能不需要你産品力有多強，比如可口可樂和百事可樂，其實如果盲測，大家不太分得出來口味有多大區别。這個也同樣出現在包括洗發水等等各種外資消費品品牌統治的領域裡面，第一個是要包裝一個好的概念，不管你産品是不是真的有那麼好。第二個是拍一條好的廣告，然後投得滿世界都是，飽和攻擊，在外資企業裡面，有非常多拍15秒或者30秒TVC的方法論以及測試方法，講這個廣告怎麼有效，歸根結底是用集中型的爆發媒體打得全世界都是。第三個是分銷，剛才自嗨鍋的老總說隻有28個人做線下，在傳統消費品領域裡面可能都是幾千人的團隊，分銷到大賣場、超市等等，這是傳統消費品公司成功的“秘笈”。

　　但是在現在新的消費行業裡面，這樣的“三闆斧”可能已經很難再獲得很好的效果了。背後的原因是因為我們現在新的時代裡面，會有很多新的趨勢出現。

　　首先是新的用戶，新的用戶我們現在在談的是90後、95後這群新用戶，因為他們現在已經是社會上擁有很高話語權，已經是有比較高的消費能力，而且未來一定是主流群體。這群人是跟着中國經濟最好的年代發展起來的，我是80後，我還是經曆過一些中國沒有那麼發達的情況。但是這群90後、95後年輕人，是跟着中國互聯網成長起來的一代，他們有主見、非常樂觀，而且非常熱愛自己的祖國的。在今天國風和漢服這樣的東西被認為是二次元的，是最年輕的人喜歡的東西，是代表他們有非常強的民族自豪感，他們沒有那麼迷戀國外的大牌。中國的消費品牌在這樣的年輕人裡面，包括今天你打開抖音或者是短視頻平台，看到很多的是外交部發言人，好像都是“粉紅”的感覺。是因為現在這群中國的年輕人非常熱愛自己的祖國，而且非常有民族自信。這給我們中國品牌的崛起有非常好的土壤，他們不再迷戀所謂的國際大牌。他們追求高品質生活，同時務實、謹慎和理性，數據顯示78%的人對國外品牌沒有那麼迷戀，隻要産品好就好。

　　二是新媒體，剛才說出現了很多新的媒體平台，現在的消費者對硬廣，沒那麼相信硬廣了，過去幾年裡面，沒有哪個新消費品牌起來是打廣告打得好，他們更願意打開的是小紅書、抖音、快手這樣的内容平台，更願意聽到的是一些KOL或者身邊的這些意見領袖，或者自己身邊人的推薦。他們不太去相信你品牌，即使你今天在小紅書上面做投放，仍然有很多人覺得可能這個人收了錢投廣告了，這個人說的話我要打折扣，都是這樣的狀态。所以你現在要以更加與用戶平等或者是用内容的方式去跟他溝通，這是新的媒體環境，原來傳統的營銷方式也沒那麼成功了。

　　三是新渠道，整個電商渠道在過去幾年裡面，也發生了很大的變化，原來的比如說淘寶、京東，這種所謂的“古典”電商平台，未來的趨勢還是有更多内容電商平台出來，不管是抖音、快手，快手前段時間已經發布第四大交易平台，而且未來所有的内容平台，都是在搶這種交易平台的生意。同時包括未來還有很多其他的新的渠道，不管是新零售、微信社交電商，小程序等等新的渠道，這些渠道你隻要做好，我看到的很多新消費品牌，出來的消費品的成功，你在上面的幾個機會裡面，抓住其中一個機會，把這個機會做到極緻，你可能已經成為一個很成功的品牌了。

　　（見PPT）這是過去一段時間出來的頭部的品牌，剛才我看了一下傑美特的老總講完以後我還在創業闆上搜了一下傑美特的股份，已經是65億的市值了，做手機殼能做到這個成績，我真的很感慨，因為當時家樂福在出售的時候，應該就隻賣了40億。家樂福在全國有300家幾千平米的門店，現在可能出售是40億賣掉，我們一個創業幾年從海外做手機殼的公司，今天在創業闆上市，已經是65億的市值了，這給大家有非常大的想象空間。其實所有這些領域裡面，你隻做了一個，你都已經可以很成功了。包括完美日記，我聽到消息是資本市場上在近期，可能未來是希望以40億美金的估值去香港上市。為什麼大家那麼追捧？因為在一個化妝品壟斷的行業，大家相信它能夠成為中國的雅詩蘭黛，喜茶包括前段時間瑞幸在出售之前為什麼受追捧？是因為大家認為它是中國的星巴克。

　　網易嚴選，我們希望它是成為中國的消費家居類的消費品牌，我們希望成為中國的MUJI。今天可能提MUJI四年前提它那麼性感，我們從消費品品牌的領域裡面，它依然是标杆案例，創造了一種價值觀，創造了一種生活方式，讓無數的擁趸蜂擁而至。在中國可能沒有那麼成功，包括供應鍊，包括定位，包括渠道可能有這樣那樣的問題，但是不可否認，它仍然是過去20年裡面，抓住了一些新的機會，成為非常成功的一個世界性質消費品品牌。我們是希望自己能夠成為在生活家居生活方式裡面，成為一個中國的MUJI。

　　具體來講我們抓住了什麼機會？網易嚴選定義輕生活，作為品牌來講我們沒有抓住所有的市場和所有的用戶，我們面對核心目标消費者，是新一代崛起的年輕中産群體。我們怎麼說年輕的新中産群體？我們有一個很簡單的定義，我們做的商品是賣給我們自己的，我們自己這群人，比如生活在杭州這樣的新一線城市，收入水平，互聯網公司可能平均年齡比較低，我可能是屬于最老的一批人，大多數是90後、95後，收入在平均水平線之上，這些人對生活品質有一些追求，我們抓的是這樣一群人。我們在剛開始創業的時候，做商品第一個衡量标準是我們自己會不會買，會不會買給自己的家人用，我們抓住了新一批年輕的中産群體。

　　這群人追求的是輕生活、簡單省心的生活方式，現在可能在所有的購物平台上面，因為現在整個是供給過剩的大的趨勢，你現在打開淘寶或者打開拼多多，有各種運營的方式把你留在這兒，你搜一個襪子，可能有幾十幾百個商家跳出來。我們希望做的差異化購物體驗，是希望能夠讓用戶有一個省心簡單的購物。來網易嚴選，雖然我給的選擇可能沒有那麼多，但是你要相信在這裡，品質一定是有保證的，不用那麼多選擇。你如果買一雙襪子都要貨比20家，可能我們抓的不是這群用戶。我們希望抓出來的是一二線城市裡面，輕中産群體，他們可能生活會比較忙碌，對生活品質有要求，他們不希望把太多的時間花在購物上面，我們抓的是希望相對比較簡單地完成購物這個動作，然後把時間花在其他更有價值的事情上，這是我們希望抓的人和希望抓的需求。

　　最後是消費需求，理性實用的消費觀念，不再一味追求品牌、大牌，而是這個商品本身達到了好用的很高的标準，你品牌沒有那麼重要，希望把錢花在刀刃上。

　　總而言之我們抓的是【要消費不要消費主義】的一群人，這可能是核心的消費趨勢，你如果今天打開B站，你搜消費主義，包括知乎上，非常多年輕人在讨論國際大牌如何給你洗腦，你買的是logo不是商品等等。我覺得這個可以對标日本在90年代無印良品誕生的那個時代的一個所謂的第四消費主義誕生的時期，我覺得這個東西在中國正在萌芽，而且由基于過去的一些外部環境的變化，疫情也好，貿易摩擦也好，等等的，可能會加速這個時代的到來。

　　我們網易嚴選的解決方案，C2M，剛才特價版的鄭總講了很多，但這個我們從4年前就開始做，我們用C2M的模式，從工廠直連用戶去除該高溢價，我們做的可能不是15塊錢的電動牙刷，做的是100塊的電動牙刷要達到500塊的國際效果，抓的是新中産群體。第二是同類嚴選，我們同類商品提供最佳選擇，我們在不同價格帶或者不同需求上面，給用戶一到兩個選擇，你在我們這兒購物，我希望達到的是簡單直接，你信任這個品牌，然後你就可以直接買回去，不用花太多時間的，同類嚴選，這是一個模式。第三個是一站式購物，我們現在覆蓋八大品類，覆蓋生活的方方面面，我們認為這一點可能在未來，雖然短期内可能并不是一個競争壁壘，但是在更長期的時間裡面，它可能會成為一個競争壁壘。大家也知道互聯網時代，現在流量越來越貴，一個用戶的獲客成本可能也越來越高，你可能不會因為買個自嗨鍋或者買傑美特手機殼下載一個APP，但是我們希望你因為網易嚴選去下載一個APP，這樣我們做一個獲客，我未來産生的長期用戶價值會更高，這對于品牌來講，是一個長期的競争壁壘。第四個是簡約設計，這也是跟我們前面想傳遞的簡單購物理念極簡的風格一脈相承的，希望覆蓋未來新中産的審美。

　　一條分享一個小案例——一條毛巾的故事，這是2015年嚴選創業的時候為什麼會出來的事。2016年、2017年還有毛巾哥，在那個年代還是造成了很大的社會影響的。本質上我們嚴選誕生也就是來自于一條毛巾，因為當時丁老闆是一個對商品有非常高熱情的人，他看到市場上有一條一百多塊錢的日本品牌的毛巾，說一百多塊錢，的确體驗很好，能不能給我們自己的員工，給網易的員工，給大家一個高性價比的東西，能不能做同樣品質的我們看花多少錢。我們有一個同事就去找了一些代工廠，然後我們做了同樣的一款毛巾，大概是日本品牌1/10的價格，賣20塊錢，我們準備了一些，作為員工的福利，以原價在内部平台上上線的。網易2016年、2017年大概是1萬人左右的員工，我們發了内部的鍊接出去，這條毛巾在内部賣了30萬。這點給了我們非常大的信心，中國的新中産群體有很強的消費能力和欲望，而且他們對于高品質和低價格的商品，是有着很強的需求的，這個後來找到了我們去尋更多的商品，去尋更多的供應鍊，然後對标的都是前期的爆款，包括行李箱，包括琺琅鍋，包括早期的爆款，都可以找到很清楚的對标，品質很好的，但是是國際大牌幾分之一的價格。這也成就了網易嚴選在過去幾年裡面快速成長。

　　所以我們的品牌使命是讓美好生活觸手可及，這可能是我們希望做的，不管是價格還是什麼。

　　第三點，簡單分享一下我們作為一個新消費品牌，我們覺得未來如何在這樣一個領域打好營銷牌，能夠讓各位有機會從新消費品牌領域裡面能夠脫穎而出。

　　第一個建議是All IN内容營銷，不管是所有的新用戶，新年輕用戶在的社交平台，都應該是未來各位去做市場預算或者是做投放的一個最重要的渠道，小紅書、知乎、B站、抖音、快手、微博，網易嚴選在這些領域都有很多成功嘗試，我就不再贅述。

　　第二個是打造品牌IP，這是我們今年想去嘗試做的項目，嚴選中國，這是我們在自己站内跟我們核心用戶做的内容。其實在現在注意力越來越喪失的年代，内容永遠是吸引用戶目光去建立你長期品牌的一個很好的方式，你做内容，東一榔頭西一棒子最後留不下什麼，還是希望能成一些IP留在用戶的心中，成為你品牌的資産。這是嚴選中國去到中國的各個城市和各個地方，去挑選一些商品，講一些當地的風土人情，在最後落到我們怎麼樣嚴選到的一些比較好的當地的商品給到用戶。這個IP今年開始做，已經四五期年，我們已經有變現的機會，跟車企和旅行網站有合作，他們給我們一些聯合推廣等等。

　　第三個是抓住直播帶貨，從我們自己的自身實踐，雖然現在可能對于直播這件事情兩極分化的态度有很多，一方面說這個一定是未來的趨勢。另外一方面很多品牌方講虧錢隻是打價格，你那麼低的價格，我發個朋友圈就能賣了，為什麼還要找個主播來賣，對品牌長期是有影響的。但是從我們的實踐來看，這些東西如果你可以選到好的資源和在外部投放的時候，選擇一些頭部的主播，還是能夠在段時間裡面去形成一些流量以及銷售的爆發。當然這個東西的前提是還是需要你有一些品牌力，同時在外部做好了很多種草或者是内容的投放，最後直播隻是做一個收割。但是不能否認這個一定是未來非常核心的銷售渠道，你把李佳琦等帶貨主播可以看成是人形聚劃算，把它作為銷售渠道，還是必須要做的。還有品牌自直播，比如丁磊在快手也自己做直播。

　　我們認為直播這個形式，還是比圖文包括視頻，這前兩代電商賣商品的内容形式更強交互，同時轉化效率更高的内容形态，仍然是未來電商裡面最不能夠放棄的内容形态，這是值得去做長期投資的。

　　最後是私域流量，這也是核心我們為什麼要做一個APP的原因，我們做APP是為了沉澱我們的核心用戶，我們雖然在京東、天貓等等所有的渠道裡面，也有自己的旗艦店，但是我們的APP是最後私域流量承接的一個最核心的承接渠道。有些品牌如果沒有辦法做APP，可能用的是微信群，我們是用的APP，這個可能對于大家來講是未來的核心競争力，因為渠道的費用是越來越高的。今天電商行業的渠道集中度，是比原來傳統線下行業的集中度，隻會更高。所以你在渠道裡面的渠道費用，也會越來越高。有自己的私域流量，把你自己的用戶持續維護住，長期産生價值，也是很有價值的。

　　這是我今天分享的内容，也希望大家未來對于網易嚴選有更多支持，謝謝大家！

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