位于北京瑞幸總部，編号為No.0001的瑞幸咖啡店，早上八點，員工上班的身影陸續出現，八點半時，訂單已經排至400多單。門店一側過道的牆上貼着一句标語：創業是一場沒有終點的馬拉松，我們會堅持原則，按照節奏，穩步向前，跑向前方。這一天是2020年4月3日，看起來一切如常。

　　瑞幸編号No.0001的門店 圖源：鳳凰科技

　　就在前一晚，瑞幸咖啡“自曝”财務造假22億元。消息發酵，瑞幸美股盤中5次熔斷，最終跌去75.5%，市值一夜蒸發50億美元，此外瑞幸還将面臨來自監管的調查處罰和投資者的訴訟與巨額賠償。在當時許多人看來，等待瑞幸的隻有破産這一個結局。

　　兩年後的5月24日，瑞幸咖啡公布2022年第一季度業績，營業利潤1610萬，2021年同期營業虧損為3.64億，瑞幸首次季度經營利潤轉正。一家兩年前被判了“死刑”的公司，卻在2022年一季度國内經濟的背景下實現了盈利，人們為之驚異。瑞幸用瑞幸速度造高樓，又用瑞幸速度塌樓，再用瑞幸速度“起死回生”，如果穿越回2020年4月3日的瑞幸No.0001門店講述這一切，恐怕就連那個打着哈哈說着“一切都好”的員工也不會相信這個故事。

　　從上市到退市，瑞幸納斯達克的13個月

　　“咖啡這個品類，目前并未出現特别性感的标的。”2016年，因覺得缺少有價值的标的，一位投資人發出如此感概。

　　一年後，錢治亞說：“市場這麼大，我們想喝咖啡時選擇卻那麼少，這不合理。”“中國的咖啡市場不能隻有星巴克。”瑞幸咖啡高調成立。

　　錢治亞創立瑞幸之前，任職神州優車，是神州優車董事長陸正耀的左膀右臂，有人以“陸正耀門徒”來稱呼她。出徒之日，為師的也願意出力。陸正耀給全公司員工發了篇内部信，言辭懇切：“對她的創業決定，我由衷的理解，并願意鼎力相助。”

　　錢治亞做瑞幸咖啡，陸正耀可謂是要人給人要錢給錢，連辦公場地都包了，那間編号No.0001的瑞幸門店開在瑞幸北京的總部，同時也是神州優車或者寶沃汽車的總部。

　　那句“鼎力相助”絕不是句空話，相助到什麼程度？瑞幸早期的運營資金來自于神州優車陸正耀的投資及團隊自籌，其中，陸正耀控制的公司、錢治亞、陳敏分别向瑞幸咖啡提供了9470萬、5000萬、1000萬的無息貸款，瑞幸先後獲得5.5億投資，其中4億來自陸正耀的資本好夥伴。到上市之時，招股書顯示陸正耀持股30.53%，其姐姐持股12.4%，而創始人CEO錢治亞則持股19.68%，這一助把自己助成了董事長。

　　對于陸正耀和瑞幸的關系，錢治亞這樣解釋：“我出來獨立創業，陸總不但投資我們，還借錢給我，我不擅長資本，陸總做董事長可以在戰略和資本上幫我們把把關，公司現在跑的非常快，這樣我可以更專注業務和運營。”

　　在創投最火熱的那些年，流行着這樣一個劇本：明星創始人講故事——融資——燒錢擴張——上市——套現離場。其中的要訣便是“快”，錢治亞說的“公司跑的非常快”的“快”。

　　跑的非常快的瑞幸在2019年5月17日登錄納斯達克，從北京銀河soho的門店正式開業到赴美上市，瑞幸用了18 個月，創造了全球最快IPO記錄，這是瑞幸咖啡的上市速度。

　　瑞幸咖啡上市時的招股書顯示，2019年一季度，瑞幸咖啡淨虧損5.5億元；2018全年淨虧損16億元，其中市場營銷費用占了7.49億元；截至2017年12月31日的淨虧損為5637萬元。從創立到上市前夕，總共燒了22個億，這是瑞幸燒錢的速度。

　　不久後，瑞幸虛假繁榮的泡沫被刺破。2020年1月，以做空中概股聞名的渾水聲稱收到了一份長達89頁的匿名做空報告，該報告直指瑞幸數據造假，輿論嘩然。日後這份報告成了盡調學習的範本。

　　2022年4月2日，瑞幸發布公告稱，在審計2019年年報發現問題後，董事會成立了一個特别調查委員會，發現公司在2019年二季度至四季度期間，僞造了22億元的交易額，相關的成本和費用也相應虛增。這意味着上市之後公開的所有業績，全為虛假，其所營造的增長神話被徹底打破。

　　随後，瑞幸在5月稱其收到納斯達克交易所通知，要求從納斯達克退市；6月，瑞幸正式停牌并進行退市備案。如此，瑞幸又創造了納斯達克中國公司最快退市的記錄，從上市到退市，13個月，這是瑞幸咖啡的退市速度。

　　在承認造假那記驚雷的第二天，陸正耀在朋友圈發了一張瑞幸海報，并配文“今天更要元氣滿滿，小夥伴加油！”但與元氣滿滿的陸總不同，外界當時的共識是“瑞幸要涼”。

　　陸正耀朋友圈截圖

　　讓人驚訝，瑞幸開始盈利了

　　2020年，是瑞幸的至暗時刻，但《老子》中有言：“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。”财務造假風波将瑞幸從表面繁榮打入谷底，但從如今的結果來看，這場風波所帶來的管理層變動，也許會成為瑞幸向上的一個轉折。

　　2020年5月，瑞幸咖啡宣布郭謹一為代理CEO，6月，瑞幸咖啡(中國)有限公司發生工商變更，錢治亞卸任法定代表人、總經理、執行董事，由郭謹一接任法定代表人、執行董事、經理。

　　7月，瑞幸咖啡特别股東大會結果顯示，陸正耀董事長、董事職位被罷免，而這場“罷免董事長”的股東大會實際上是由陸正耀自己發起的。出身神州系的郭謹一成為瑞幸新董事長和CEO。

　　郭謹一

　　郭謹一上任後，瑞幸迅速轉變了打法，從錢治亞時期的，“為迅速擴張，已為瑞幸咖啡準備好了10個億”，轉變成希望精細化運營，開始要求所有的店鋪盈利。用郭謹一的話說，“瑞幸咖啡徹底完成了曆史切割！”

　　5月24日，瑞幸公布了其2022年第一季度财務業績。第一季度瑞幸總淨收入24.05億元人民币，較2021年同期的12.687億元人民币增長了89.5%。

　　瑞幸實現5年來首個單季度全面盈利，而經營利潤扭虧為盈，考慮一季度是傳統淡季，疊加疫情的不确定下，瑞幸的增長着實讓人驚訝。

　　社交媒體上關于瑞幸的讨論

　　除了名字沒變，什麼都變了?

　　“在過去2年裡，我們的戰略、運營、企業治理、管理架構和文化等方面有了根本性提升，除了公司名字沒有變化外，我們已經涅槃重生，成為一家新的公司。”時隔兩年來首次召開業績溝通會上，郭謹一如是說。

　　擴張與創新是瑞幸兩年來經營策略的關鍵詞，但與此前激進的策略有質的不同。

　　首先，擴張是必須的，但燒錢不是。

　　今年2月15日，郭謹一給瑞幸2萬名員工發布内部信，内部信中指出，今年1月，瑞幸新開門店總數約360家，刷新瑞幸單月開店總數記錄。對比2018年和2019年，瑞幸平均每月新開門店數量分别為172家和208.7家。瑞幸擴張的速度超過了過去最“輝煌”的時期。

　　其财報顯示，截止一季度，瑞幸門店總數為6580家，比去年同期增長約33%，其中自營門店4675家，加盟門店1905家，單季新開門店556家。

　　而其從創立之時就對标的星巴克這邊，根據最新财報，截止一季度末中國地區門店總數為5557家，單季淨增門店197家、新進駐城市16個。瑞幸的門店總數超越了星巴克，這是瑞幸的開店速度。

　　此外，在門店擴張之際，其一季度平均月交易用戶數也較去年同期激增83%至1600萬。自營門店的單店GMV增速達41.6%，星巴克中國同期單店GMV則直接下降了23%。

　　截至3月末，其自營門店收入為17.147億元人民币（2.705億美元），較2021年同期的10.315億元人民币增長了66.2%；加盟門店收入為5.493億元人民币（8670萬美元），較2021年同期的1.619億元人民币增長239.3%，占總收入的比重也首次突破20%，達到22.8%。

　　在外界喊着“瑞幸回來了”的背後，瑞幸産品創新方面功不可沒。

　　瑞幸的産品清單更新很頻繁，2020年秋天，瑞幸新上線一款“絲絨拿鐵”，瑞幸在咖啡杯的腰封上寫道：“這杯絲絨拿鐵，從23款拿鐵測試中内卷而出，成為今年的誠意之作。上線才9天，便突破270萬杯銷量，成功接棒生椰拿鐵，成為新的“爆款”。

　　在2020年，瑞幸全年共推出了77款全新現制飲品，瑞幸平均每研發22款産品時，最終隻有一款産品走向大衆，2021年瑞幸全年共推出113款全新現制飲品，兩年中，平均7天推出一款新品，這是瑞幸推出新品的速度。

　　而每一季度的爆款也沒有辜負瑞幸。2021年推出的“生椰拿鐵”，成為了瑞幸制造出真正意義上的爆款産品，截至今年4月6日，生椰拿鐵累計銷售杯量已經突破1億杯，産品的火爆一度帶火了椰汁供應商的線上銷量。

　　今年4月，另一款産品“椰雲拿鐵 ”接棒，瑞幸方面的數據顯示，首發當天，椰雲拿鐵總銷量為66萬餘杯，截至4月17日，椰雲拿鐵單品銷量已經破495萬杯，銷售總額超8100萬元。

　　從瑞幸“爆款頻出”的現象可以看到，與過去相比瑞幸的産品邏輯已經發生變化，出圈不再依賴高補貼下的價格低廉，而開始憑借産品口味等方面的創新在消費者中創造口碑。

　　不過對于瑞幸來說，三年三爆款并不能為瑞幸形成明顯的壁壘，産品易于模仿跟進讓這一賽道也顯得競争很是激烈。瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡産品線負責人周偉明曾說：“研發部門最重要的工作不是做出某一個爆款産品，而是建立一個完善的研發體系。”這個“研發體系”能否幫助瑞幸形成自己的“護城河”，也成為決定目前這種增長能否持續的一環。

　　在遭受沉重打擊兩年後，如今的瑞幸釋放出了複蘇的迹象。在疫情沖擊下逆勢增長、首次實現季度經營利潤轉正後，毫無疑問，瑞幸迎來了一個新的起點，市場也有了瑞幸将再次登錄納斯達克的傳言，下一次為大家展示的一個瑞幸速度，會不會是重回資本市場的速度？

　　參考資料：

　　《獨家探訪瑞幸咖啡總部：環境極舒适 員工很謹慎》 鳳凰科技

　　《錢治亞的下一站：一杯咖啡背後的三個關鍵詞》新華網

　　《瑞幸内部信：1月新增約360家門店，春節黃金周交易額同比增3倍》 騰訊新聞

　　《瑞幸複活記》 Tech星球

　　本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。

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