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《自有品牌：與狼共舞》筆記第十一篇

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P96：一直保持思考的狀态，并質問現狀：

把别人的自有品牌變成你自己的品牌

把别人最好的産品做成自己的廉價産品

縮小範圍

盡可能的擴大分銷範圍

出售品牌銷售權

并購一家大型零售商

筆記·想法：

1. 和零售商合作，開發他所需要的産品線甚至于品牌。相當于聯合定制開發。

2. 把跟随性自有品牌用制造商品牌的方式做了，相當于擠占了自有品牌的定位空間。

3. 收縮産品線，集中資源在優勢産品線上，相當于規避競争，加速優化優勢産品線。

4. 增加零售渠道，降低單個渠道依賴程度，相當于雞蛋不放在一個籃子裡。

5. 這是個大膽的想法，我隻能說。這個沒有相當于，至少極少數品牌可以做到。

6. 這是自建渠道的一種，這是兩個不同的世界，這是一個很冒險的建議。

P97：為什麼品牌商不去生産有助于零售商及品牌商發展的零售商産品變體、

筆記·想法：

1. 自有品牌的核心訴求在于差異化、毛利最大化和争奪市場話語權。

2. 品牌商主動配合其實是解決前兩者，第三者依然無法解決。

3. 用定制開發替代自有品牌，将自有品牌破壞力控制在一定範圍内。

4. 頭部産品這樣合作，會不會加速市場洗牌，因為二三線沖擊會更大。

P97：确保你不會成為原始狀态型自有品牌

1. 原始狀态型自有品牌的特點是價格極低，品質差。

2. 這樣的産品是沒有競争力的，最終也是會被淘汰的。

3. 從來沒有價格戰品牌最終會存活下來的，價格戰意味着利潤低，利潤低意味着研發投入不夠，研發投入不夠意味着無法實現價格躍遷，最終陷入惡性循環。

P97：自有品牌降低了品牌價值以及高端品牌定價的能力，他們會引起品牌商和零售商之間的沖突，因為零售商既是顧客又是競争對手

筆記·想法：

1. 降低品牌價值：品牌價值是通過品宣塑造出來的，而自有品牌依托銷售渠道強打性價比這張牌，讓品牌商很受傷。

2. 降低高端品牌定價能力，同樣的道理，高端品牌是通過品牌價值塑造達到高溢價。而自有品牌恰好針對的就是高溢價。

3. 裁判員和運動員之間的關系。

P97：自有品牌促使零售商質疑品牌溢價存在，并且他們降低了零售商對于某個特定制造商的依賴，使得讨價還價變得更加激烈

筆記·想法：

1. 自有品牌在某種程度上相當于品類的錨點。品牌商出于銷售的需要，被迫降低品牌溢價空間，向自有品牌定價範圍靠攏。

2. 沒有自有品牌的時代，是扶植品牌與品牌競争。自有品牌時代，是自有品牌與制造商的品牌競争，降低了對品牌的依賴。

P98：高端細分市場的自有品牌正在為零售商創造更高的利潤，它起到了強大的促進作用，促使品類定價降低并且為品牌價格設定了上限

筆記·想法：

1. 高端細分市場意味着更高的毛利空間。

2. 自有品牌為品類定價設置了錨點。

3. 品牌價格超過自有品牌定價，就必須付出更多說服成本。

P99：供應産品的常見理由：

利用閑置産能：銷售四件自有品牌産品才能趕得上銷售一件品牌産品所賺額錢

加強與主要分銷商之間的關系

防止主要競争對手這樣去做

相對作為一般供應商而言的更大購買力

筆記·想法：

1. 利用閑置産能，雖然産出低，但是有兩個好處：1）、産能利用 2）、學習技術

2. 加強關系：相當于将技術和創新拱手相讓，并且讓對方攻擊自己。

3. 阻止對手：是什麼目的阻止對手？如果沒有特殊原因，鼓勵對手這麼去做。

4. 更大的購買力：進入生産能力下降的惡性循環，自己賣不好就剩餘，剩餘就生産，生産更加賣不動，賣不動就增加代工。最終淪為代工。

P99：品牌力=市場勢力

筆記·想法：

1. 品牌代表什麼：品牌代表用戶的信任。

2. 用戶的信任，代表市場的話語權。

P99：今天的市場勢力=零售商勢力=零售商品牌

筆記·想法：

1. 今天市場話語權屬于零售商，零售商作為品牌，因為提供更多解決方案受到用戶信任。

2. 零售商品牌是零售商在用戶信賴的基礎上形成的品牌。

P101：自檢的基本規則：

卡在中間的品牌：需要作出選擇--要麼選擇做一個自有品牌生産商要麼繼續發展壯大自己的品牌

避免在商品市場進行自由品牌的生産活動，除非你真的想賠錢

如果你正打算生産自有品牌産品，一定要确保你的品牌與自有品牌有所不同

選擇合适的零售合作夥伴---一個尊重你的合作夥伴

筆記·想法：

1. 選擇很重要：往上成為品牌，辛苦；向下成為代工廠，危險。

2. 自有品牌生産會擠占生産能力，并且迫使品牌沒有足夠的能力成長。

3. 避免自有品牌沖擊自己的品牌，這就要求有創新力。

4. 夥伴很重要。

P101：在零售商動手之前砍掉尾巴，不要再癡迷于擴大貨架空間，改變品類的定價結構以反映出新的、更有效的品牌，品牌管理技巧對展示定位思路非常必要和關鍵

筆記·想法：

1. 砍掉尾巴：砍掉容易受到自有品牌攻擊的産品和品類。

2. 擴大貨架空間如果是擠占其他品牌，是對的。如果和自有品牌競争，是徒勞的。

3. 改變品類結構是為了實現更好的盈利水平，提高創造力。

4. 定位思路：如何切入市場，如何規避競争。

P101：制造商價值品牌是一個尚未開發的領域，将這個一個品牌引入産品組合将有助于獲取大範圍的消費支出

筆記·想法：

1. 價值品牌是否是低端品牌？可以獲得更大範圍的消費支出。

2. 牽制自有品牌向高端化發展。

P102：推出價值品牌，能夠确保現有的高端品牌在一定的産品範圍内與低端品牌拉開更大的距離，從而保護高端品牌的形象

筆記·想法：

牽制作用：在起步階段滞後自有品牌的發展。

P102：将來大多數快消品類都是品牌領導者和高端型自有品牌，确保自己是品牌領導者

筆記·想法：

1. 品牌領導者是這個品牌最優秀，最富創新發展能力的品牌。

2. 高端自有品牌表述是否合适？高端市場是否由零售控制？

3. 這是個疑問？

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