在當前線下美妝市場疲軟的大環境下，如何将地域特色、消費特點和店鋪緊密結合，從而吸引消費者進店？遼甯盤錦市三十一年老店董氏化妝品的答案是精細化服務、整合資源，從多層次來滿足顧客需求。

大本營位于盤錦的董氏化妝品店自1990年成立，至今已有31個年頭，這幾乎同步于當代中國化妝品行業的起步和發展。甚至在美妝行業，一度流傳着“化妝品大店看東北，東北化妝品店看盤錦”的佳話。

盤錦董氏化妝品便是“大店”的代表。擁有歐珀萊首個授權專賣店、歐萊雅首次以專櫃形式進入的專賣店、佰草集首次進入的專賣店等等标簽，使得“第一個吃螃蟹的人”成為董氏化妝品店給業内人士的印象。

△盤錦董氏化妝品總經理 賈鳳娥（中）

然而，在疫情和線上的雙重沖擊之下，大店客流也顯得捉襟見肘。董氏化妝品總經理賈鳳娥坦言，在後疫情時代，變革是實體店最根本的方向，若是還在堅持傳統的經營模式，最後隻會被其他店鋪取代，被行業淘汰。

都說偶遇風急險灘時，大船調頭更難。相較于街邊的小店，盤錦的董氏化妝品店是實打實的“大船”，那麼，它将會在後疫情時代如何率先調頭平穩駛航？

01

精細化服務消費者

結合線上試水商城

就像大多數連鎖店的初創者一樣，賈鳳娥最初開美妝店隻是想有一份穩定工作，能夠滿足生活質量。但當店鋪已經滿足且改變了生活所需之後，美妝行業變成了熱愛，此後的歲月裡，她把愛好變成了事業，自我追尋的價值感支撐她走到現在。

消費者的一次次滿意、員工對店鋪的認同、合作客戶的好評，這些成為董氏化妝品前行的動力。董氏化妝品店也從一家小店成長為如今多品牌、全品類的20多家大連鎖，成為覆蓋盤錦、營口等多個城市的區域連鎖标杆。

2020年的疫情，讓美妝零售模式發生了巨變，線上購物成為很多消費者首選。對已跨過專營店時代、連鎖店時代、電商時代的董氏化妝品來說壓力陡然增加。然而，即便線上如日中天，賈鳳娥仍舊看好線下的發展機會。

她認為，在線下購物，進店看到實物，面對面與店員，也是消費者需求的一部分。“并不是說現在生意就完全沒法做，後疫情時代，抓好消費者進店後的各種服務，從細節處入手，做好客情關系，讓消費者感受到購物的愉快感，是能夠吸引她們再次進店的。”賈鳳娥說道。

去年以來，疫情影響之下，數字化運營也來越重要。實體店如何借助線上優勢，來打通引流？賈鳳娥表示，董氏化妝品店将會結合線下和線上，打造線上商城，目前該系統已經啟動，目标是建立一個線上線下相融合的平台，為線下起到輔助作用。

02

因地制宜，多點觸達消費者

大膽嘗試化妝品店賣水餃

後疫情時代，如何将消費者引進店，每一家美妝連鎖都在使出渾身解數。在賈鳳娥看來，引流應該分為兩步。首先是讓消費者從家裡走出來，其次才是進店。在當前的消費習慣變成網購之後，把消費者從家裡吸引出來，顯得尤為困難。

事實上，引消費者走進店鋪，到将她們留下來，已經不能僅靠某單一的品類了，而是需要多層次的需求，從當前火爆起來的其他行業網紅店來看，除了滿足消費者對産品的需求外，還有社交屬性、滿足消費心理等等。

記者在董氏化妝品步行街店看到，除了衆多的國内外品牌之外，最吸引人的是店鋪的一角，大約20平米的位置設有“大師水餃”的可堂食店中店，這便是賈鳳娥滿足消費者多層次需求的大膽嘗試。

賈鳳娥告訴記者，引進遼菜大師的招牌——“大師水餃”，并不是單單說隻做水餃，而是賦予了化妝品店更多的功能，後面還會有一系列其他的内容推出，是希望通過整合這些資源，給到消費者更多的需求，讓消費者可以因為享受美食而進店，也可以讓消費者在購物時能領略獨特美食。

此外，在店鋪多點觸達消費者方面，董氏化妝品今年七夕期間，做了一場以漢服為主題的營銷活動，當天所有的員工都身着漢服，在店内打造出中國風的氛圍，一時間吸引了很多的消費者進店。

“這算是一個新的嘗試，整個活動期間，不管是進店客流和銷售業績，都有一個不錯的提升，未來每一場活動，都會嘗試着結合董氏化妝品店，做出自己的特色，希望後面幾場活動能持續性地為門店帶來一些不一樣的改變。”賈鳳娥說道。

03

激活會員有高招

打造生活家居館回饋消費者

當前線下的美妝連鎖店，大多數都積累了一定會員基數，然而有效可利用的會員并不多。成立31年的董氏化妝品在盤錦正是面臨着這一“尴尬”情況。

如何重新激活會員，再到擴大活躍會員，維持會員粘度，促進二次消費，成為客流下滑之後，董氏店鋪力圖主抓的一大内容。賈鳳娥深知激活會員的關鍵，是店鋪能給消費者帶來什麼。

美妝連鎖店都會根據當地的市場情況、消費習慣、店鋪特色來運營。賈鳳娥認為，因地制宜才是最合适的方法，創始人的性格影響企業文化，而每一家店鋪的資源，則會決定店鋪的發展方向，董氏化妝品正在合理地利用到自己的資源，整合進店鋪的血液中。

為了更好地和會員産生黏性，賈鳳娥啟動開設了生活家居館，内設休閑式的服務和娛樂，隻要是董氏化妝品店的會員，均可免得享受進店休息放松。該家居館還引進了部分生活上的必需品，董氏化妝品店的會員均可享受到會員價格的優惠。

“這完全是為了滿足會員而打造的，生活館不會賺一分的利潤，都會按照原價給到她們。相反，如果是會員有需求，我們能夠利用我們資源幫助他們 ，我們也會去滿足，不僅僅是生活館裡的産品，其他的代購産品都可以”，賈鳳娥表示。

走過三十年的老店，在“流量為王”的年代，并不會一味地依賴化妝品産業。賈鳳娥透露如果能找到一個契合點，與消費者産生黏度，董氏化妝品也會嘗試更多的項目。當前，誰抓住了消費群體，誰擁有了流量，誰就能開辟市場。從宏觀的市場概念，導向到化妝品行業，也将是董氏化妝品接下來發展的方向之一。

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