作者：步搖

出品：明亮公司

今年6月21日，本土服裝品牌白小T完成1.7億元B輪融資，由梅花創投領投，華映資本、中哲集團和百麗消費基金跟投。白小T曾在2021年4月獲得數千萬元A輪融資，投資方為華映資本和梅花創投。

今年以來，功能服飾還在持續獲得融資。華映資本在服裝相關的領域也出手過多個項目，除了白小T，還曾投資過運動服飾MAIA ACTIVE和潮流服飾Beaster，2022年也新投資了戶外服裝品牌管理公司等。華映資本一直堅持數字化為投資主線，圍繞創新做投資。投資項目覆蓋科技、消費、企業服務和數字經濟等多個領域。在投資的近250個項目中，知名投資案例有天鴿互動（01980.HK）、錦和商業（603682）、微盟科技（2013.HK）、BOSS直聘（BZ.O)、海蝶音樂、壁仞科技、和府撈面、黃天鵝、自嗨鍋、天雲數據、本源量子和界面·财聯社等。

「明亮公司」近期訪談了華映資本管理合夥人王維玮和華映資本投資經理黃哲彬，他們兩位從消費投資的不同維度，詳細解釋了服裝投資的邏輯和未來會持續關注的消費賽道。

服裝是個大市場，同時也有很多細分市場，但華映看公司在具體賽道能否成為大公司。“基本款、運動場景和快時尚都有做大公司的機會。”王維玮表示。比如白小T是基本款的邏輯，MAIA ACTIVE是運動場景的邏輯。

功能服飾的一個突破點在于，功能服飾已經從運動場景延伸到日常場景中，比如MAIA ACTIVE把瑜伽褲從瑜伽場景延伸到日常，現在已經成為像牛仔褲一樣的标品。“運動服飾在一二線城市目前已經實現了多場景的覆蓋，我個人認為它會是一個長期風潮。”他表示。

從消費群體來看，國内的穿衣風格也越來越偏運動化了，辦公休閑運動的界限被打破，希望多場景合一，大家會越來越休閑化。

在他看來，服飾功能的概念更多在于營銷側的提煉。“功能”在此前已經有出現，現在更多在于品牌把功能提煉出來形成賣點，而功能服飾的技術也沒有絕對的好壞，更在于産品和品牌是否匹配。“功能性服飾其實不單是技術的映射，更多是品牌價值的映射。”他表示。

打功能性服飾概念在一級市場這幾年受到熱捧的原因在于，功能性服飾更能對抗fashion risk。投資服裝最難把控的在于fashion risk，今年火明年就可能就不火，就容易形成死庫存。“一定程度降低設計的幹擾就意味着市場能做大，就有了資本價值。”

“在價格帶上，不同品牌有自己的價格帶定位，對應不同支付意願的客群。”王維玮表示。 “沒有一個對的價格帶，吃哪個市場得看每個品牌的選擇，但在早期更關注人群的平均收入和服裝支出占比。”

今年消費賽道相對較冷，在他看來，消費一直是穩定發展，隻是2020年一下特别熱鬧了，而到2021年下半年又一下降溫了。“相對來說，還是之前泡沫太大了，消費很熱時，資本看似催生了不少好項目，但後來都達不到預期，二級市場反饋不好，總體來說跟估值太高有關系，跟疫情和經濟周期也有關系。”他表示。

經濟降速和疫情疊加之下，讓部分新消費品牌更早出現了問題。“公司出現問題肯定在産品定義和設計上是有問題的。”他表示，無外乎産品價格，或者産品定義，或者用戶觸達和競争壁壘這幾項沒有沒好，“總有原因使得他們不能持續增長，有這些問題很容易在流量或疫情原因下就出現問題，容易被市場淘汰。”

在他看來，不管是新消費還是傳統消費，消費就是生産好的産品通過渠道做好的觸達。“未來創業或做産品，首先要花很長時間在産品定義上，要看能否做出用戶真正需要的産品，再加上渠道力和運營用戶能力才有可能做好。”他總結說。

宏觀經濟的變化，以及疫情的影響，華映也在調整之後消費的投資主線。“我們會優先看食品，比如預制食品，和折扣零售。”他表示。“産業投資人其實還在看消費，消費市場還是在的，它是一個周期更長的市場。”

疫情帶火了預制菜和露營。在他看來，預制菜在疫情之後增速或許會下降但習慣還是會被培養，能一直延續，而露營的生活方式也會延續。折扣零售，主要關注新一二線和下沉市場的機會。

在未來的項目選擇上，華映會選擇更剛需用戶基數更大産品能跑通的公司。“産品要真的對用戶有價值，賣點能持久，最好能建立長期壁壘的公司。”王維玮表示，這種壁壘比如工業能力更好，性價比更高，有更特别的工藝以及能以品牌化方式跟用戶溝通等。

以下為訪談（有删節）：

Q：明亮公司

A：王維玮 華映資本管理合夥人

黃哲彬 華映資本消費投資人

投功能性服飾在于避免時尚風險，基本款、運動和快時尚都有做大公司機會

Q：華映投服裝項目投的很早，最早看服裝是什麼邏輯？

A：服裝是大市場，主要看具體賽道能不能成為大公司，基本款、運動場景和快時尚都有做大公司的機會，我們都是沿着這個邏輯看，像白小T就是基本款的邏輯，MAIA ACTIVE是運動的邏輯。

MAIA ACTIVE主要是把瑜伽褲和legging從瑜伽場景延伸到日常場景，現在已經成為像牛仔褲一樣的标品了，原來隻是運動特殊場景穿的，現在多場景也可以穿，運動内衣也一樣，運動服飾在一二線城市目前已經實現了多場景覆蓋，我個人認為它會是一個長期風潮。

Q：功能服飾這幾年為何起來了？

A：功能可能是偏營銷的概念。很多服裝工廠供應鍊非常成熟，現在一些運動内衣的技術比如無痕無鋼圈其實在二三十年前就已經比較成熟了。現在因為營銷渠道多樣性或營銷渠道能直接觸達消費者，品牌把功能提煉出來形成爆點，此前沒有太多人成功的把這些點單獨提出來形成賣點。

功能服飾技術門檻沒有特别高，品牌向工廠提需求，最後選中某個産品的标準是某種面料最适合自身的産品。沒有一個技術是絕對好，更多在于是否合适，比如兩種紗線混紡，通過調整不同比例就可以調整它的透氣性、防水防寒的功能，更多是不斷适應不同需求的服裝，需要不斷試驗，要添加新材料可能需要花時間和成本去試。現在創新面料多，原因是因為新纖維多了，經過混合後能産出不同面料。

Q：消費群有什麼變化？

A：國内現在消費群穿衣風格越來越偏運動化了，或者是希望多場景合一，比如穿運動鞋能運動能上班也能逛街，大家會越來越休閑化。

Q：投功能服飾的邏輯是什麼？

A：功能性服飾更能對抗fashion risk。投資服裝最難把控的在于fashion risk，今年火明年就可能就不火，就容易形成死庫存。“一定程度降低設計的幹擾就意味着市場做大的概率更高，就有了資本價值。”

簡言之就是單品牌也有能上市的可能。功能服飾其實更多不是技術的映射，更多是品牌價值的映射。

Q：國内的鞋服市場是否是百元千元内的價格帶會更好，美國的lululemon在國内還是屬于價格帶稍微偏高？

A：要做大肯定價格要更平民，售價和人群相關。更多是看平均收入在多少，對人群來說服裝的支出占比應該是多少，人群價格就怎麼定，沒有哪個一定是對的價格帶，價格帶更低更多人競争，價格更高消費群就不多，這是每個品牌選擇吃哪個市場的問題，不絕對。

大的服裝公司都是有很多品牌，單個品牌實際上做不大，尤其是單體的，哪怕像始祖鳥這種體量也不大，安踏收購的Amer，始祖鳥、Atomic加各種品牌一起才能做大的。

Q：現在服裝品牌和供應商合作的模式有變化嗎？

A：現在新品牌對供應商的綁定不算很深，畢竟他們自己也才成立3-4年，有些品牌商可能成立十多年了，基本上也是不太換供應商。

從生産模式看，比如代理的産品，有些貨從歐洲直發，剩下的貨就發版型由代理商在當地找工廠生産，等于是自己做貨，如果是品牌收購的牌子就可以自己設計；如果是經銷，就要跟品牌方談，有些版型不适合國内也要做調整；還有一些比如裝備和鞋等，就可能是品牌方直接供貨。

國内新品牌（比如所謂淘品牌或者抖品牌）很多是走2C的模式，大家目前還沒有意願和能力去發展經銷商開線下店或者幹脆不想做線下渠道，因為線下其實很難做，有庫存壓力也需要有經銷商管理能力，做新品牌的人大多都是設計師或者廣告營銷背景，很少具備線下管理的能力。

傳統品牌因為曆史原因都是以線下起家，通過經銷商去鋪渠道或者開加盟店，白牌廠家更多是從工廠往外推比如在批發市場開店，批發市場就是他們的窗口。

消費投資泡沫催生的不少項目不及預期，新消費品牌出問題主要在于沒做好産品定義

Q：今年還會看什麼賽道？

A：我們會優先看快消食品。消費欲望沒那麼高時，食品顯得更剛需，我們會優先看。比如預制菜和基礎消費品。

我們新增了消費科技領域的投資，也在看折扣零售。今年整個消費賽道相對冷一點，财務投資人會少一點，産業投資人其實還在看，該增長的還是在增長，消費市場還是在的，它是一個周期更長的市場。

消費賽道一直是長坡厚雪，穩定發展，隻是2020年一下特别熱鬧了，但到2021年下半年又一下不行了。消費領域的投資其實一直在投，隻是沒有2020年那麼熱鬧，但也沒特别不好，隻是跟着經濟發展不好集體降速了。

相對來說，還是之前泡沫太大了，估值太高，跟二級市場和疫情都有關系。消費很熱時，資本看似催生了不少好項目，但後來都達不到預期，二級市場反饋不好，總體來說跟估值太高有關系，跟疫情和經濟周期也有關系。

Q：像一些新消費品牌在今年出現了問題，比如完美日記，這是疫情因素還是本身到這個節點就會遇到問題？

A：隻要是消費相關跟疫情就有關系，大家對未來預期影響了消費意願，但也并非所有公司都在跌，還是跟本身産品跟用戶場景是否很契合有關系。

公司出現問題肯定在産品定義和設計上是有問題的。要麼是産品價格不對，要麼是産品定義不對，要麼是觸達了不匹配的用戶，要麼是沒有建立壁壘，總有原因使得他們不能持續增長。有這些問題是很容易在流量出現變化或疫情原因下就出現問題或被市場淘汰的。

現在遇到問題的新消費品牌自身主要問題在于産品定義和用戶脫節，最後發現用戶沒那麼需要用戶就不買了。我們也不那麼區分新消費和舊消費，消費就是生産好的産品通過一定渠道做好的觸達。未來創業或者做産品，首先要花很長時間在産品定義上，要看能否做出用戶真正需要的産品，加上渠道力和運營用戶，品牌就會起來。

Q：疫情改變了一些消費習慣和消費趨勢，哪些趨勢是能常态化的？

A：預制菜在疫情之後可能增速會下降，但消費預制菜的習慣還是會慢慢培養起來，預制菜也不光是疫情的影響，更多是因為年輕人不愛做飯，所以預制菜的習慣延續起來。

露營也可能不一定是短暫的，露營的生活方式肯定會延續，但露營的頻次和時間可能就沒有疫情期間那麼高了，未來如果能出國旅遊，有部分露營會被出國旅遊替代。

雖然經濟形勢不好，但比如滑雪、露營和出國旅遊的用戶還會持續消費，跟他們本身賺多少關系不大，這些活動周期至少比美妝更長。美妝也并非不抗周期，但疫情期間确實減少了美妝需求，大家對需求的恢複也不達預期。國内美妝也很難找到差異點，美妝裡能找到差異點的可能就是護膚，可能有護膚成分和功能差異，但彩妝更多是一個品牌驅動的模式實現增長。

Q：折扣零售主要是看哪裡的市場？

A：一線幾乎沒有折扣零售業态，主要在新一線二線和下沉市場。北京、上海很難做，因為諸多因素比如價格非敏感性人群多、城配體系完善、房租成本高等。一線城市房租高會吃掉零售的毛利，像Costco其實也隻能開在偏遠地區，盒馬開在市區到現在也沒盈利。

Q：下沉市場有投嗎？

A：有幾個項目，有經銷商在下沉市場，誇父炸串等餐飲企業也在下沉市場，還有做供應鍊産品銷售的也在下沉市場。未來會有很多機構看下沉市場，這也是一個很好的路徑。

Q：你們會怎麼看一個項目看它能更抗周期或者能走的更久一點？

A：我們會先看用戶需求，還是希望更剛需，用戶基數更大，産品能跑通的公司。産品能跑通不是創始人認為好，而是産品真的對用戶有價值，用戶願意消費，賣點能持久，最好能長期建立壁壘。比如工業能力更好，性價比更高或有特别工藝和特别味覺記憶，還能以品牌化的方式跟用戶溝通，能沉澱品牌性建立壁壘。

Q：未來三年會看什麼？

A：我們也在看消費科技，比如消費電子産品、家居出海、出行智能和機器人相關的東西。吃相關的會看餐飲和預制菜供應鍊等，比如複合調味料和食材加工，我們會看一定規模和有一定工藝和技術壁壘的，且團隊學習能力強。技術和工藝壁壘主要看比如是否效率更高，能做出别人做不出的味型或做同樣的東西成本比别人低等。

預制菜的渠道品牌和獨立品牌會同時存在，但品牌要做出區别來還是需要不一樣的點。預制菜也有可能出現全國品牌，不過其品類可能就兩種，一種是做全國通用的品類，另一種就是根據不同地域做不同産品覆蓋。

整體看，消費群對未來收入增長的預期會較低，所以多數消費者能選平替時就選平替，有些怕買錯就還是買品牌。投了消費的機構還會繼續投，大家看周期要看5年，一兩年是稱不上周期，也看不準。

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