創造性處理顧客的難題，這就是廣告傳媒公司的使用價值所屬。曾經的我在二零一三年企業年中工作總結大會上提到“大家既不用知名品牌，也不用藝術創意”，招來一片嘩然。現如今五年過去，這兒錄一下舊文，比照今日看看廣告行業該何去哪裡。先由一則小故事剛開始。以前美國蘋果公司設計方案責任人JonathanIve報名參加美國一檔少年兒童電視欄目，他以午餐盒為例子向小朋友們說起自身的設計構思。怎樣設計方案好一款午餐盒呢？Ive明确提出的定義是，不必讓“盒”束縛了你對這一午飯裝盛專用工具的想像。“如果你把午餐盒限制為小盒子以後，你也就無法逃離四四方方小盒子的想像。我們在産品設計時要十分注意繞開這類語彙，這種語彙會限制你的邏輯思維，限定你的想像。”那麼我在想，廣告行業問世100很多年來，盡管并不是較長的時間，卻也造就了許多的基礎理論、專用工具和語彙。應對今日商業服務自然環境和散播自然環境的巨大變化，這種基礎理論、專用工具、語彙是不是仍然可用？是不是會限制大家的邏輯思維？是不是會限制大家的工作方式？它是要打問号的。回望二十世紀英國的廣告宣傳史，順應經濟發展的發展趨勢局勢和公司要求，50s的USP、60s的BI、70s的精準定位、80s的IMC這種基礎理論依次明确提出，用于具體指導廣告宣傳工作中。自然環境在變，基礎理論在變，不變的是哪些？是協助公司解決困難。傳統式廣告傳媒公司很有可能會死，但廣告行業常存。由于公司都會遭遇難題，都會必須承包方幫她們解決困難。創造性處理顧客的難題，這就是廣告傳媒公司的使用價值所屬。

難題千姿百态，我們不能僅有一項專用工具解決。更不可以封建迷信專用工具。

大家做為廣告策劃，專注力不可聚焦點于專用工具上，而應自始至終聚焦點在目地上，聚焦點在解決困難、創造财富、完成市場銷售上。但大家工作中，太過習慣知名品牌邏輯思維，言必稱知名品牌。遇到每一個顧客都對他說：你的知名品牌不太好。實際上，有很多顧客非常是成長性顧客和電子商務顧客，她們的難題壓根沒有知名品牌上。換句話說，她們壓根不用知名品牌（想聽過許多顧客那麼說）。那麼，為何大家仍習慣開關門便是平面圖 TVC 推廣軟文三闆斧？便是由于身後這類知名品牌邏輯思維在作怪。思維模式決策工作方法。知名品牌是一種騙局，但大家經常顧客沒騙住，卻把自己給騙了。舉一個事例，我們在服務項目的一個食品類顧客（二零一三年在服務項目）。在冰淇淋冰激淩這方面，有那樣一組數據信息，雀巢咖啡1/4銷售量來源于新産品，和路雪在我國60好幾個種類，在其中新産品達50%。遠一些如麥當勞，從二零一一年剛開始規定萊單半年拆換一次，每一次确保有25%之上的新産品率，結果是全年度市場銷售提高21%，扭曲了很多年的虧本局勢。針對食品行業而言，新産品開發設計極其重要。一個冷食知名品牌要取得成功，新産品開發設計務必要占據30-40%的分量。因而，針對大家服務項目的這一食品類顧客而言，最重要的工作中并不是品牌文化建設，隻是設計産品。自然，有些人說設計産品是顧客自身的活，但真實的設計産品遠遠不止是口感、原材料、花型的設計方案，更關鍵的是商品定義、類目挑選，也有取名、包裝、标價。這就必須廣告傳媒公司的幹預。再如我們在服務項目的巧克力牌子。從口感上而言，我們中國人對黑巧克力的喜好遠超歐美國家，由于中國人覺得黑巧克力才算是高檔貨。丹麥Senz在我國的營銷推廣主題風格即“大家隻做黑巧克力”。從樣子上而言，費列羅是球形，德芙是顆粒狀，比較好的時候是水珠狀，洋蔥頭造型設計，連外包裝袋子全是水珠狀的。我想問一下金帝是啥樣子？精确地穴見難題，創造力挑選專用工具解決困難，這就叫對策。并不是每一個對策全是知名品牌性的，對策便是為公司的發展造就一種綠色生态。我覺得，廣告傳媒公司解決困難的專用工具有五——設計産品方式自主創新運營模式重塑認知能力管理方法感受管理方法認知能力管理方法關鍵特定位，是鑒别和專業知識。即商品是啥？對大家而言有什麼作用？在大家日常生活裡起什麼意義？飾演什麼角色？感受管理方法關鍵指的是感觀設計方案和感情聯接。能勾起顧客哪些的體會？哪些的心态？哪些的記憶力？這裡邊沒有知名品牌。為什麼不應用知名品牌這個詞，換句話說要用認知能力管理方法和感受管理方法來取代呢？還有一個緣故便是，知名品牌這一語彙太不精準，界定過多，包括基礎理論太過錯亂，不可以精确界定難題。例如大家溝通交流時提到知名品牌，盡管都會說知名品牌這個詞，但很有可能相互對知名品牌的了解和界定全是不一樣的。此外，科學研究一些4a企業，你能發覺她們許多核心理念都早已已不是品牌文化，隻是廣告宣傳核心理念。像奧美的品牌大管家、達彼斯的知名品牌轉盤，這種專用工具早已放棄了，奧美也已不以知名品牌服務提供商自大。今日的核心理念如奧美的TheBigideaL和Fusion、LB的HumanKind、陽獅的contagiousidea、DDB的六度社群營銷基礎理論，全是純碎的有關廣告宣傳的核心理念，如何充分發揮廣告宣傳自身的較大 殺傷力，如何根據廣告宣傳和人創建聯接。廣告傳媒公司仍要重歸廣告宣傳自身，重歸使用價值自身，關鍵仍是怎樣創造性幫顧客解決困難，并非困于知名品牌這一專用工具。這就裡我講的大家不用知名品牌。那麼，為何大家不用藝術創意呢？藝術創意可能是大家平常說得比知名品牌還多的一個詞。但藝術創意關鍵嗎？藝術創意不重要。由于還有藝術創意的廣告宣傳它也是廣告宣傳。廣告宣傳是什麼呢？是沒有人看的物品，是大家看報紙會立即翻過來的物品，是在電視機見到便會調台、尿尿的物品。大家需看的是什麼呢？并不是一條多麼的有創意的廣告宣傳。隻是內容。是新聞資訊，是遊戲娛樂。因而，我們要做的也不是藝術創意，隻是內容。廣告宣傳便是要造就內容。例如獵豹浏覽器，為營銷推廣其網上搶票作用，在春節前幹了一個視頻譏諷諷刺12306——《一個被億萬人上過的女人來信》這個視頻很沒有無節操，但它被分享了400多萬元次。大家在微博上轉它，并不是因為它有創意，隻是因為它出示了遊戲娛樂，而且講出了衆多老百姓的心裡話。再如麥肯為悉尼地鐵站做的鐵路線安全宣傳，她們沒有遞交廣告創意、視頻廣告，隻是一條MV！——《DUMBWAYSTODIE》蠢蠢的死法。之後還拓寬出了手機遊戲我講大家不用藝術創意，它的意思是啥？它就是指大家想法廣告宣傳的起點——不是你要想得多麼的有創意，隻是大家喜不喜歡看着你的內容。你的廣告宣傳能否令人哭，或是能否令人笑。這也就是大家常常說的受衆群體體會。大家常常打開廣告宣傳統計年鑒，見到許多絕佳的藝術創意，可是很難以相信。這種藝術創意，是聰慧的藝術創意，但并不是聰慧的藝術創意。因為它想法的起點不對，它仍在惦記着如何有創意，而不是有木有大家愛看的內容。也有一方面。一個商品，除開物理學性的存有之外，它僅有有着了情感的、參與性的內容，才可以和人聯接，造成關聯，才可以變成“知名品牌”（大家暫且還使用這一定義）。奧格威常說的，每一廣告宣傳全是對企業形象的長線投資。這個意思就是，大家的廣告宣傳要持續為知名品牌造就內容。像加多寶涼茶與加多寶，分别花好多個億的宣傳費，就以便争一句“怕上火，到底喊誰”“過吉祥年，到底喊誰”，我覺得叫內容，這叫噪聲。加多寶涼茶那樣投放廣告再做五十年，也做不了可口可樂公司。二零一一年，英國雜志期刊《FastCompany》幹了一期采訪報道：被兇殺的巴特裡大路。中國的《第一财經周刊》緊跟也幹了一期：互聯網企業已經分裂傳統式廣告行業。全世界都在探讨一個話題讨論，傳統式廣告傳媒公司的掘墓人到底是誰。那麼，大家該怎

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