近日，日本美妝巨頭資生堂旗下頂級美妝護膚品牌 Clé de Peau Beauté（簡稱 CPB，中文名：肌膚之鑰）正式宣布章子怡成為 CPB 的全球品牌大使。這是 CPB 第一次選擇中國人作為全球品牌大使，這一舉措無疑顯示出了中國市場對于CPB的重要性。資生堂集團發布的2018上半财年财報也為此提供了一個很好的佐證，資生堂中國市場銷售額同比增長35.3%至929億日元。

　　作為資生堂旗下的頂級品牌，CPB在集團業務中處于何種地位？前述财報顯示，資生堂高端護膚美妝品牌業務銷售額同比增長56.5% 至 382億日元。這其中CPB 功不可沒，常年來一直保持着每年兩位數的增長，2018上半财年增長率達到了26%。

　　在全球品牌大使發布會後，CPB 全球品牌總監 Yukari Suzuki 接受《華麗志》專訪。圍繞“中國市場”的話題，我們與 Yukari Suzuki展開了詳細讨論，也着重聊了聊 CPB高速增長背後的三大動力：産品創新、渠道聯動和營銷造勢。此次CPB選擇章子怡作為新任全球品牌大使，除了對其個人特質的考量以外，應該也是看中章子怡在中國以及華人圈的影響力，這能夠幫助CPB提高知名度，擴大中國市場的業務。

　　上圖：CPB 全球品牌總監 Yukari Suzuki

　　科技賦能産品，功能與顔值兼具

　　Yukari Suzuki 強調，CPB 所有的産品研發都基于肌膚細胞的研究。在提出第一代“細胞管理理論”後，CPB研究團隊通過不懈的研究在2016年提出了“肌膚細胞直覺理論”，并基于這項理論不斷改良技術。

　　（肌膚細胞思維理論：“海馬體”是與腦部的記憶、空間學習能力有關的大腦部位，海馬中的NMDA受體，與記憶學習息息相關。CPB研究發現，肌膚表皮細胞中同樣擁有NMDA受體，所以肌膚曾受到的傷害會導緻未來各種肌膚問題。）

　　Yukari Suzuki 對品牌的技術非常自豪。她表示， CPB從創立伊始便專注于科技創新，頂尖的技術是CPB 品牌能夠從一衆高端品牌中脫穎而出的原因之一。

　　對于 CPB 來說，明星産品是品牌的标志，也代表了品牌的市場定位。打造明星産品對于品牌來說至關重要。經過多年的耕耘，CPB誕生了衆多明星産品。核心成分升級的同時，産品也在不斷叠代。例如其主打的LA CRÈME 面霜已經更新至第七代，新一代LA CRÈME便是基于“肌膚細胞直覺理論”研發。

　　作為土生土長的日本品牌，“匠心”在CPB 的各個方面都體現得淋漓盡緻，就連産品的外包裝都十分精緻華麗。Yukari Suzuki 表示，作為高端品牌，CPB 不單單重視産品的功能性與使用感，“上佳的質感、華麗的外觀為消費者帶來的獨特愉悅感也是品牌的不懈追求”。

　　以價位相對較低的彩妝線切入年輕群體

　　與其它頂級護膚品牌從上至下的品牌打造和産品輸出“招數”不同，CPB主動用價位相對較低的彩妝線切入年輕消費群體。

　　CPB底妝類産品多在千元以下，相比品牌護膚品定價更容易被年輕消費者接受。此外，CPB口紅将内芯和外殼拆開售賣的銷售方式，也讓關注環保公益的年輕消費者對品牌的好感倍增。

　　Yukari Suzuki 表示彩妝産品是品牌吸引年輕消費者的主要途徑之一。

　　所有專櫃都實行周到細緻的日式服務

　　《華麗志》最新發布的《中國新生代時尚消費白皮書2018》顯示，作為“互聯網原住民”的“95”後消費者并不會一味迷戀線上購物，“門店陳列/氛圍”常常是“95後”對品牌産生好感的第一選項。

　　CPB 就非常重視終端的服務和體驗，他們向顧客極緻呈現了日系品牌的優點。

　　CPB 櫃台的銷售人員同時身兼美容顧問的角色。銷售人員會在顧客選購産品前為他們提供皮膚測試，再根據測試結果有針對性地推薦産品。同時，他們還會對護膚品的使用和日常保養給消費者提出可行建議。

　　此外，作為最早把專業美容護理帶入專櫃的品牌，CPB 在全國所有專櫃都為顧客提供了專業細緻的護理服務。消費者可以在CPB 專櫃的護理房中享受到無償的面部護理服務，美容顧問将通過專業的按摩手法使顧客更好地體會産品的效果。

　　為了更好地觸達熱愛互聯網購物的中國消費者，CPB 在官網上開設了電商平台，通過會員制度打通線上線下銷售渠道，進一步擴大了品牌的消費群體。

　　CPB 的線上電商平台不僅與專櫃一樣可以通過綁定會員卡積分，還提供了一系列的特别優惠活動。在官方網站購物的消費者可以去往臨近門店使用積分兌換禮物，并在線下專櫃體驗更多專屬服務。

　　2016年CPB 在天貓上開設了旗艦店，進一步拓展線上業務。品牌不僅為在天貓旗艦店購物的顧客推出了特供禮盒，還推出了當下十分流行的預付活動。當單次消費達到一定金額，顧客便可以獲取産品試用裝，這種方式在幫助品牌推廣新品的同時，也增加了消費者購買其他商品的幾率。

　　微信公衆号也是CPB 在線上推廣品牌的渠道之一。公衆号會不定時推出新品試用，新用戶可以在公衆号上注冊成為會員，在線下臨近門店激活會員狀态後便能夠申領會員福利。由于部分特定福利隻有在門店才能夠兌換，公衆号也成為了CPB将線上流量向線下導流、觸達更多消費者的手段之一。

　　首次選擇華人擔任全球品牌大使

　　此次CPB選擇章子怡作為新任全球品牌大使，除了對其個人特質的考量以外，應該也是看中章子怡在中國以及華人圈的影響力，這能夠幫助CPB提高知名度，擴大中國市場的業務。

　　Yukari Suzuki 表示，選擇章子怡作為全球品牌大使不僅是因為她完全符合品牌“智慧、精緻、不妥協”的品牌形象，也因為她在中國的影響力可以更好地幫品牌拓展市場。

　　随着人們越來越依賴網絡，社交媒體營銷在品牌宣傳中也占據着越來越重要的地位。CPB 也順應潮流開通了微博官方賬号。官方賬号十分活躍，每天都會發布新品推薦、品牌活動和美妝技巧等信息來與關注者進行互動。在每次發布新品時，CPB還會邀請熱門KOL 為品牌拍攝彩妝試色大片，進一步擴大了潛在消費者群體。

　　Yukari Suzuki 也表示，非常感謝美妝KOL 自主為品牌推薦産品。但她着重強調，未來在中國市場的營銷将會更突出“産品科技”。

　　目前 CPB 在中國大陸的門店已經超過70 餘家，并且依舊保持着雙位數的增長。品牌表示，雖然市場上大多品牌将傳播重點轉向社交網絡平台，但 CPB 仍然不會忽視傳統媒體在社會的影響力，未來将會繼續緻力于線上線下的整合聯動。

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