Snap 突然發布的一份盈利預警，擊碎了市場對社交媒體脆弱的信心。

Snap 的一份報告，牽動了歐美市場敏感的神經。

5 月 23 日，Snap 突然發出第二季度盈利預警，在給美國 Sec 的一份報告中，Snap 表示：「自 2022 年 4 月 21 日我們發布指導意見以來，宏觀經濟環境的惡化速度比預期的更快。因此，我們相信，我們很可能會報告收入和調整後息稅前利潤低于我們 2022 年第二季度指導區間的低端。」

今年一季度 Snap 營收同比增長 38%。财報會議上，Snap 預計 2022 年第二季度收入同比增長 20%～25%。公司 CEO Evan Spiege 表示「第一季度的業績反映了我們在充滿挑戰的經營環境下業務的潛在動力。」

短短一個月後 Snap 就打破了自己樂觀的「預言」。受突發消息影響，24 日 Snap 股價收跌 43%，跌破發行價。

同類社交媒體公司的股票受到大範圍波及。Facebook 母公司 Meta 股價下跌 7.62%，Twitter 股價下跌 5.49%，谷歌母公司 Alphabet 股價下跌 5%。整個社交媒體類股市值蒸發 1600 億美元。Snap 的預警也導緻了标準普爾 500 指數下跌 1.3%，科技股為主的納斯達克綜合指數指下跌 2.4%。

這引起了我們的好奇：一份小小的業績預警，為何引發市場如此大的反應？Snap 的下滑到底是由于自身原因，還是存在影響整個社交媒體行業的市場因素？

前兩個财季，Snap 憑借 2021 年第四季度優于 Meta 和 Twitter 的表現，曾在财報發出後股價收漲 52%。

2 月 3 日公布的上年第四季度及全年數據顯示，第四季度收入 13.0 億美元，高于分析師預計，每日活躍用戶為 3.19 億人，同比增加 20%，這是連續 5 個季度的每日活躍用戶增幅達到 20%。這也是 Snap 自 2017 年上市以來第一個季度實現盈利。在另一核心指标平均每用戶收入（ARPU）上，第四季度為 4.06 美元，高于分析師預期 3.79 美元。

當時公司預估，2022 年第一季度收入在 10.3 億美元至 10.8 億美元之間。從之後 4 月份披露的 10.61 億美元來看，第一季度的增長也符合當時預期。（略低于市場預期的 10.7 億美元）

相比之下，Meta 在 2021 年第四季度數據上，則表現出疲态。Meta 2021 年第四季度淨利潤不足 103 億美元，弱于預期的 109 億美元，也是 2019 年第二季度以來首次出現淨利潤下滑。

Snap 于 2017 年在美股上市，其産品 Snapchat 是一款圖片和視頻為主要媒介的社交軟件，自我定位是「a camera company」，以「閱後即焚」、内容隻保留 24 小時的「Story」模式站穩了青少年市場。DataReportal 2021 年的數據顯示，Snapchat 在美國 13 歲到 24 歲青少年互聯網用戶的滲透率為 59%。在 2018 年因創始人強推産品改版遭遇危機，産品和組織調整後，随着 DAU 等數據從 2019 年 Q1 恢複增長，股價随之逐漸攀升，于 2021 年 9 月 24 達到曆史最高點 83.34 美元。

Snapchat | 圖片來源：視覺中國

由于強調濾鏡和互動鏡頭帶來的拍攝體驗，Snap 也是與智能硬件關系緊密的社交媒體公司。先後發布過面向用戶的拍照眼鏡 Spectacles，以及面向濾鏡開發者的 AR 眼鏡。在 2022 年 4 月份的開發者大會上，公司又發布了面向用戶的最新硬件：Pixy 無人機。這是一款主打拍攝功能的産品。

在公布 2021 年第四季度财報、2022 年第一季度财務業績時，公司也表達了環境帶來的壓力，但不似如今這樣嚴重。

第四季度财報電話會上，公司的 CFO 德裡克·安德森（Derek Anderson）表示，像供應鍊中斷、勞動力挑戰這樣的宏觀經濟力量會影響廣告商，特别是 Snap 的品牌廣告部門。

在 2 月 24 日俄烏沖突爆發以來，許多廣告商暫停了廣告活動。第一季度營收電話會上，安德森說，大多數廣告客戶在 10 天内恢複了他們的廣告活動，但是這次中斷仍然對公司的季度收入産生了負面影響。他在電話會議上說，「我們認為，烏克蘭戰争對投入成本、營銷預算和總體經濟能力的影響是巨大的，很難從前瞻性的角度預測其影響。」他還表示，影響廣告客戶的其他因素包括供應鍊中斷、勞動力短缺、通貨膨脹以及利率上升。

一個月後，Snap 明顯感受到了壓力。CEO 周一給員工的公開信中表示：盡管我們的收入同比持續增長，但增長速度比我們此前預期的要慢。公開信中，他還透露，将放慢對未開放崗位的招聘，并将一些正在計劃的招聘推遲到明年；同時将評估 2022 年的剩餘預算，管理層也被要求重新核算支出，尋找額外的可節省成本。

近期，投資者整體對于經濟環境的悲觀，已經開始影響社交媒體公司的股價。上一季度，Meta 的财報一出，股價在盤後下跌 23%。其他社交媒體的股票也随之下跌，Snap 受影響最大下跌 18%，Pinterest 和 Twitter 分别下跌 10% 和 8%。

最近幾個季度，Meta對财務前景的預期一直不太樂觀，4 月發布的 2022 年第一季度财報顯示，第一季度營為 279.1 億美元，低于市場預期 282 億美元。公司對第二季度的營收為預測為 280-300 億美元，低于市場預期的 306 億美元。公司表示，這一預測考慮到第一季度後半段的疲軟，以及烏克蘭戰争的影響。

當此前相對樂觀的 Snap 在一個月後改變預測，傳遞出悲觀的信息後，「風向标」的增強效應就理所當然。花旗銀行的策略師愛德華 · 阿克頓 (Edward Acton) 寫道，「毫無疑問，就在發布季度業績指引一個月之後，一家社交媒體公司在一夜之間發出「宏觀經濟惡化」的嚴厲警告，觸動了所有相關「領先指标」的按鈕。」

也有分析師表達了不同的觀點。MKM Partners 的一位分析師表示，科技股市場低迷之中，有兩個關鍵的問題。Snap 是否面臨着比同行更大的宏觀逆風？Snap 對于業績的悲觀，是否也與其自身面臨的多重風險有關？在 Snap 公布了最新消息之後，MKM 已經将 Snap 目标價從 41 美元下調至 26 美元。

MKM 管理合夥人拉希特 · 庫爾卡尼 (Rohit Kulkarni) 寫道:「我們在一個投資者活動上聽取了其他幾家互聯網公司的意見，Fiverr 和 Bumble 兩家公司似乎都沒有表明自 1Q 收益報告以來出現了增長的宏觀逆風。」。同時他也指出，需要考慮 Snap 是否面臨來自 TikTok 或蘋果關于應用程序跟蹤透明度（ATT）的壓力，他認為「這仍然是待定的，我們希望在未來幾周能夠獲得更多信息。」

在 2 月份的第四季度财報電話會上，Snap 曾回應蘋果隐私追蹤政策對廣告業務的影響，表示公司從新政策影響的恢複速度「比我們預期的要快」。但同時也表示「廣告合作夥伴至少還需要幾個季度，才能對我們的新方案建立起充分信心。」

相比蘋果隐私政策的影響，席卷全球的 TikTok 帶來的沖擊顯然是一個更加值得關注的因素。事實上，當 Meta 此前把廣告收入下跌歸咎于蘋果調整隐私政策時，就有分析師認為其在線廣告市場份額被快速增長的 TikTok 侵蝕才是主要原因。

Snap 的用戶以年輕人為主，畫像與 TikTok 高度重合。而且需要注意的是，目前在年輕人社交領域，以「Widget 社交組件」等新型社交媒體，正在借力 TikTok 流量增加曝光度，實現用戶增長，分走歐美年輕人的注意力。

瑞銀 (UBS) 分析師勞埃德 · 沃姆斯利 (Lloyd Walmsley) 在一份報告中表達了相近觀點:「在我們看來，關鍵問題在于，與 TiKTok 的競争影響（多重風險）相比，要理解這其中有多少影響來自宏觀經濟疲軟 (該公司最終能夠從這種疲軟中恢複過來)」。

經濟存在周期，公司的收入即使因為宏觀經濟的短期疲軟而在一段時間内減少，那麼也會随着經濟的複蘇而恢複增長。

但如果收入的減少，是來自競争格局的改變，或者說是由于廣告商和用戶的注意力在向其他平台（比如 TikTok）轉移。那除非 Snap 做出卓有成效的調整，否則這種下跌将會長期存在，直到 Snap 跌入深淵，成為上一個時代的古董品。

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