2022年3月，印有娃哈哈商标的“小藍罐”氣泡水暴雷，多名已交納代理費的經銷商反映，小藍罐的總經銷商中亞創投不履行發貨承諾，令其錢貨兩空。3月31日，娃哈哈在官網發布聲明，稱娃哈哈方僅進行了品牌授權，總經銷商的經濟糾紛與其無關。

娃哈哈對于品牌授權的問題一直為人所诟病。但對于氣泡水的嘗試，可以看到其發掘新市場的願景——事實上，自2013年娃哈哈營收達到頂峰782億元後，便呈現下滑趨勢，到2020年縮水了300多億元。産品和模式的創新與突破，成為了娃哈哈最現實也最必要的需求。

作為一個傳統企業，娃哈哈對電商等新業态的探索一直持較為保守的态度，2016年，娃哈哈創始人兼董事長宗慶後點評“新零售”是“胡說八道”的言論在當時掀起了輿論風波。但近年來，娃哈哈不斷展開新動作，不僅在2018~2020年嘗試過微信商城、用社交零售的方式運營過新品，還打造了新的大健康垂直平台。

如今，娃哈哈依然在不斷地嘗試與探索，在電商與新零售領域進一步布局。

“康有利”劍指大健康

2020年4月，宗慶後在《對話》欄目表示，娃哈哈将打造包括保健品電商平台、食品飲料電商平台、跨境電商平台以及哈寶遊樂園在内的四個電商平台。其中提到的保健品電商平台就是康有利。經過一個多月的預熱，搭配直播推廣等營銷手段，2020年6月，康有利在衆人關注之下正式上線。其運營模式貫通線上線下。線上是社交零售平台，線下招募經銷商開設直營店。

康有利線上商城以銷售自營大健康産品為主，其研發與制造皆由娃哈哈承接，囊括了營養補充劑、代餐食品、個人護理等多個品類。除了自營品牌，康有利還和康恩貝、蜂之語等健康品牌開展了合作，進一步擴充産品陣容。

康有利上線初期，大力開展“自用省、拉人賺”的生态，消費者不僅可以選購所需産品，還可以通過拉新獲得返利，康有利設置了體驗官、雲創客與雲店長三個等級，隻要用戶在平台内注冊成功，即成為體驗官，擁有直購優惠；一次性消費達到399元可升級為雲創客，自購享有8.5折優惠，推薦他人下單獲得返利，值得一提的是，體驗官拉新5位好友也可升級；當累計消費達到19999元，可晉升為雲店長，自購獲得至少8折的優惠，分享給他人下單還能獲得雙重返利，如此構建出一套完整的會員制邀請分銷體系。在返利與優惠的吸引下，康有利很快積累起一批忠實用戶。

除了返利機制，2020年，康有利還緊扣時下“乘風破浪”、“朋克養生”等熱點，頻繁推出專場直播帶貨。同年10月，宗慶後聯手央視舉辦“娃哈哈young潮夜”，與知名主持人尼格買提共同帶貨，當晚娃哈哈健康産品全場低至六折，還推出多重福利，熱度直沖20萬，達到商城上線以來的觀看人數最高值。

線下主要以直營店形式為主。據康有利平台招募直營店經銷商的公開信，其計劃在每個縣城開設兩家直營店，每個地級市開四家直營店，每個省會城市開八家直營店，且将為每家直營店劃定銷售區域的獨家特約經銷權，按照一定的目标銷售額拿貨，并根據協議銷售額交納一定的預存貨款作為保證金。行業人士指出，康有利運作的内在邏輯仍是利用了聯銷體。

兩年過去，康有利進入了穩定的發展期，目前仍在全國持續進行招商。

“快銷網”助力數字賦能

2021年7月，娃哈哈宣布正式推出基于S2B2C模式的實體電商平台“快銷網”。在發布會上，宗慶後表示：“實體經濟和虛拟電商并不是完全對立的，雙方想要獲得可持續發展，就必須建立一種相互依賴的生态關系。”快銷網的誕生，就是以虛拟電商為載體而實現的數字賦能。

快銷網是對娃哈哈獨具特色的聯銷式網絡的延伸。其運作邏輯是将品牌體系内零售終端與批發商等信息收錄起來，依托其多年來積累的毛細血管般的銷售點和配送基礎，貫通線上線下，在加強商品流通效率的同時為中小企業提供更多渠道，并解決配貨與分銷等問題。

這正好戳中了多數中小企業在供應鍊配送效率低、渠道不夠寬的痛點。以在康有利平台與娃哈哈合作過的蜂之語企業為例，快銷網強大的銷售網絡，讓其零售終端最遠觸達到了西藏。基于推動鄉村振興的初衷，娃哈哈對于廠家入駐不收取任何費用，能有效緩解資金困難廠家的壓力。

利好的不止是廠家，經銷商的供應鍊管理效率也能有效提升，同時在數據的支撐下，終端網點可以有方向地選擇流通性更強、利潤更高的商品；在S2B2C模式中，消費者與廠家中間的流通環節縮短，商品價格更具競争力，消費者的收貨時間也将縮短。

利用這些優勢，快銷網在四川甘孜建立了助農項目，為其豐富的特色資源提供更廣的銷售渠道，還計劃打造助農主題帶貨節，用娃哈哈的品牌能量吸引消費者，幫助優質農産品走出大山。

“未來每一瓶娃哈哈飲料上都将有掃碼入口接入快銷網。”娃哈哈電商總經理沈建剛表示。快銷網的确表現不俗，僅在試運營期間就已有89萬終端店入網、177萬家終端店定位信息，平台營業交易總額達45億元。

三推新品突圍功能性賽道

玻尿酸氣泡水賽道，近年越發受到關注。

據前瞻數據顯示，到2025年，國内蘇打水整體規模将達到320億元。蘇打氣泡水是增長速度較快的品類之一，從2016年元氣森林成為爆款，到農夫山泉、百事可樂等加入戰局，其以低糖、低熱量獲得大量消費者的青睐。

玻尿酸則在口服美容中占據着極重要的地位，知名玻尿酸企業華熙生物，就率先打造了玻尿酸相關功能性食品，并作為公司“四輪驅動”發展中的重要一環。

一方具有爆品潛質，一方擁有功能性，娃哈哈選擇将兩者結合起來，推出玻尿酸氣泡水，角逐大健康賽道。一度以傳統飲品占領市場的娃哈哈在此之前也推出過多款創新飲品，但基本反響平平，這次功能性飲品成了其切入口。

2021年7月，“輕奈”系列玻尿酸氣泡水作為娃哈哈的“試水之作”上市。輕奈是娃哈哈與開域集團共同打造的大健康品牌，擁有品牌天貓旗艦店，是一條獨立的産業鍊。開域助力産品的營銷與新零售等版塊，娃哈哈則重在發揮其銷售體系的優勢。

輕奈旗下打造了代餐奶昔、酵素等多款産品，但其中銷量最火爆的是玻尿酸氣泡水。較多消費者好評其擁有“補水效果”。為了貼合消費者偏好，輕奈氣泡水摒棄了娃哈哈一度被認為“土”的傳統設計，瓶身與市場大部分氣泡水相似，更加小巧可愛；“0糖、0脂、0卡”的宣傳标語契合消費者日益增長的健康需求；上市初期做活動将單價壓到不到3元一瓶，以性價比實現了部分消費者的留存。截至目前，輕奈氣泡水線上旗艦店的月銷量穩定突破4000單，超過娃哈哈絕大多數的腰部産品。

輕奈的成功試水推動了娃哈哈的進一步動作。2021年10月，娃哈哈獨立推出透明質酸鈉氣泡水，以“可以喝的玻尿酸”為宣傳，上架了青檸、卡曼橘和白桃三款口味，幾乎與輕奈的口味一模一樣。但上市後這款産品的銷量并不理想，在天貓旗艦店的月銷量僅有兩位數。

産品高度同質化，弱點相對突出是導緻其市場水花較小的根本原因。兩款玻尿酸氣泡水上市時間僅隔三個月，且輕奈在宣傳推廣時已用過“娃哈哈”的名字，很多消費者可能根本不知道還上市了另一款産品；透明質酸鈉氣泡水的瓶身恢複了娃哈哈的傳統風格，包裝吸引力減弱；兩款産品價格相近，後者沒有優勢；最重要的是，輕奈擁有合作方的營銷加持，而後者在公域幾乎看不到任何測評或種草筆記。娃哈哈這樣的操作，反而讓自己成為了自己的“對手”。

也許是由于前一款産品銷量不佳，2022年3月，娃哈哈再次上線了一款同樣含有玻尿酸的“85氣”氣泡水，稱其是“可以喝的面膜”。該産品沒有在第三方平台上線，而是在快銷網首發。其口味改為更符合年輕人調性的“春見莓莓”，容量有所增加，且瓶身設計動漫化，配色大膽，突破了娃哈哈以往的一貫風格。首批商品在快銷網一上線就火速告罄，擁有一定的爆品潛質。

入局奶茶零售

奶類可謂是娃哈哈的殺手锏——縱觀娃哈哈目前的頭部産品，幾乎都是AD鈣奶、營養快線等乳飲。在豐富的奶類産品研發基礎上，奶茶成為了娃哈哈發掘的一個新方向。2019年12月，娃哈哈奶茶店開始全國招商。次年7月，首家直營店在廣州誕生。開業當天，宗慶後親自去店内站台，場面一度熱鬧非凡。

選擇這個時段，是由于2018~2019年是各奶茶品牌聲譽的井噴期。彼時喜茶、奈雪等頭部品牌網紅效應出圈，1點點、Coco等腰部品牌遍地開花，奶茶的推廣博文、種草日記随處可見，門店也疾速增加。以乳飲料起家的娃哈哈，也試圖乘上這陣東風。奶茶店一定程度上寄予了其進一步挖掘年輕消費市場的希望。2020年時，娃哈哈的奶茶門店突破350家，從一線到四線城市皆有所覆蓋。

娃哈哈奶茶店的菜單以其自創的特色飲品為主。雪山鈣奶冰淇淋奶茶、AD芒芒波波冰、草莓乳酸鈣奶等都是熱銷單品。其中，雪山鈣奶的冰淇淋頂是由AD鈣奶打發而成，草莓乳酸鈣中加入了AD鈣奶味的小料，配以瓶身醒目的圓形LOGO，讓每杯飲品都具有鮮明的娃哈哈特色。與此同時，娃哈哈也有一些經典小料奶茶供消費者選擇。

但成在于此，敗也部分來源于此。一些大衆點評的消費者表示，娃哈哈奶茶店的産品AD鈣味太濃，感覺不像在喝奶茶；而經典的奶茶味道又普普通通，打不過别的老品牌。一定程度上，這樣的評價點出了娃哈哈奶茶店的産品桎梏所在。

對其發展造成威脅的，還有大環境風向的改變。疫情反反複複影響線下消費，加之奶茶紅利期已過，很多品牌奶茶的門店都生意慘淡。在2019年放出豪言“十年内開10000家店”的娃哈哈，如今門店數量縮水至250餘家。

2022年3月，公衆号“娃哈哈奶茶”改名為“娃哈哈奶茶HAHATEA”，其運營主體由“廣州娃哈哈健康飲品有限公司”變更為“浙江娃哈哈健康管理有限公司”。

與此同時，據天眼查顯示，“娃哈哈商業股份有限公司”已從“廣州娃哈哈健康飲品有限公司”退股，“廣州娃哈哈健康飲品有限公司”也已更名為“廣州茶美飲品有限公司”。

現“娃哈哈奶茶HAHATEA”運營主體“浙江娃哈哈健康管理有限公司”是娃哈哈百分之百控股的子公司。因此有行業人士推測，娃哈哈或将由合作運營奶茶品牌轉變為自營。

截至發稿，娃哈哈奶茶店沒有曝光任何新消息，公衆号也在更名後停止了更新。

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