文：李婷 石丹

ID：BMR2004

美妝江湖上，“韓流”化妝品牌巨頭愛茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下品牌悅詩風吟（Innisfree）或敗走中國市場，陷入低潮。

近日，多家媒體曝出悅詩風吟在中國市場“大撤場”——其門店從巅峰時期的超800家将關閉至約140家，撤店率高達80%。值得注意的是，悅詩風吟從2019年就開始關停在中國的虧損門店，截至2021年已經連續三年關停門店，而該趨勢在2022年或将持續。

對于該信息的準确性及“關店潮”是否會在2022年持續，《商學院》記者聯系愛茉莉太平洋相關負責人，對方表示，“中國是品牌最重要的市場之一。為應對不斷變化的市場環境，悅詩風吟正在有序推進線下直營店鋪優化策略，同時進一步加強線上業務。”對于未來愛茉莉太平洋的發展，對方則表示，“未來，将通過不斷創新産品、強化數字營銷，更好地發力中國市場。”

作為曾經火遍中國的平價“韓流”化妝品牌，悅詩風吟随着“韓流”文化在中國的蔓延和收緊而起伏動蕩。但是對于其産品的印象記憶點，不少消費者都表示，“并沒有特别突出能記住的産品，可能散粉算吧，但是也覺得卡粉率挺高。”中山大學化學博士、廣東省化妝品科學技術研究會秘書長葉劍清也指出，悅詩風吟在營銷方面雖多有強調，但是産品實際上并沒有實實在在的亮點和良好的消費體驗。

無獨有偶，公開資料顯示，愛茉莉太平洋旗下另一中低端品牌伊蒂之屋在2021年3月就已經全面關停在中國市場的線下門店。而今，悅詩風吟或将面臨同等處境。

那麼，為什麼悅詩風吟會連續三年關店？曾經是美妝“平價之王”的悅詩風吟又能為日漸興起的國貨美妝品牌提供怎樣的借鑒？如今的外資化妝品牌在中國長期發展的機遇和挑戰會是什麼？

“風起”悅詩

憑借着互聯網平台放大的 “韓劇效應”和“粉絲經濟”等流量，悅詩風吟的發展一路高歌。

悅詩風吟的“劇本”，随着“韓流”文化在中國的蔓延和收緊而起伏跌宕。

自2010年起，以少女時代、Bigbang、EXO等“韓流”偶像團隊，與韓劇如《請回答1988》中偷姐姐化妝品和漂亮衣服的德善，以及《來自星星的你》裡總是漂亮非常的大明星女主千頌伊等為代表的“韓流”文化，正乘着中國互聯網迅猛發展的“快車”風靡了以中國年輕人為主的各個“朋友圈”。

而韓國化妝品牌巨頭愛茉莉太平洋也乘着這股讓中國粉絲“心水”不已的“韓流”，賺足了一波“粉絲經濟”，其間韓國對中國美妝與個人護膚品的出口額不斷增長。

也是這一年開始，中國化妝品市場規模超過2400億元。愛茉莉探索的“韓劇帶貨”方式，也成功讓旗下品牌悅詩風吟順利地在上海吳江路開了第一家單品牌門店，同時進駐天貓開設品牌旗艦店。

“當時大家都為了和（韓劇）偶像距離更近，人人都好奇用了韓國品牌的化妝品會不會和韓國明星一樣漂亮，而且悅詩風吟是學生可以負擔的價格，又标榜綠色不傷皮膚，加上韓國品牌保護臉蛋的人設立在那裡，我們都覺得悅詩風吟的産品良心在線。”已經使用了4年悅詩風吟産品的高潔（化名）告訴《商學院》記者，由于“韓流”文化的傳播，悅詩風吟在消費者心中質量及性價比都不錯。

而作為韓國化妝品巨頭的愛茉莉太平洋其創始人淵源也來自女性。1932年，愛茉莉太平洋創始人徐成煥的母親尹獨貞創辦了“昌盛商店”，至今已有88年曆史，而1945年徐成煥則正式創立了太平洋化學工業社，為公司奠定了化工研發基礎。在這個時間階段，韓國迎來紙媒時代，到1958年，愛茉莉創辦了韓國的首個化妝品刊物《化妝品界》以推廣化妝知識，其前瞻性和豐富性受到韓國女星追捧，同時也讓愛茉莉的品牌深植進千萬位韓國女性的意識之中，從而立了起來。

此後，愛茉莉于1973年成功在韓國上市，拓寬了融資渠道。1997年在全球化和創新的道路上一路高歌，據公開信息顯示，愛茉莉實行集團制為愛茉莉太平洋集團，由集團統領衆多子品牌公司發展，但由于2006年公司主體龐大，同時為了集中資源在化妝品領域，愛茉莉将其化妝品業務從集團中剝離出愛茉莉太平洋公司并上市，形成雙上市主體。據了解，愛茉莉太平洋旗下直屬品牌共34個，主打中高端品牌，耳熟能詳的如赫拉、雪花秀等，而其中低端品牌也在早年間為其市場打下一片天地，如悅詩風吟和伊蒂之屋。

公開信息顯示，悅詩風吟是愛茉莉推出的首個以韓國本土自然植物為原料、标榜自然主義、定位在20-26歲的學生和年輕女性間的平價護膚彩妝品牌。憑借着互聯網平台放大的 “韓劇效應”和“粉絲經濟”等流量，悅詩風吟的發展也是一路高歌。自2014年起，悅詩風吟便以每年新開100家門店的速度在中國二三線城市全面布局，自2012年進入中國市場僅3年多時間，就快速發展成為了年輕人最喜愛的化妝品品牌之一。

2016年，悅詩風吟的全球營業收入達到巅峰，較5年前的全球營收暴漲了447%為7680億韓元（約44.9億元人民币）。對此，英敏特美容及個護分析師柴靜彥在接受《商學院》記者采訪時認為，2012~2016年間，悅詩風吟、伊蒂之屋等韓妝品牌在中國美妝市場快速增長，掀起“韓流”，這可以說是 “天時地利人和”的結果。

柴靜彥解釋，“首先，在這一時期，韓國文化強勢輸出，韓劇熱播、‘韓流’明星受到熱捧，大平眉、牛奶肌的韓妝風格也深得中國消費者的喜愛。其次，韓妝品牌定位清晰、抓住年輕消費者、占領平價領域，悅詩風吟主打自然主義、伊蒂之屋走粉嫩公主風，憑借高顔值、快上新、出爆品的方式赢得了消費者的青睐。同時，渠道布局也是助力韓妝品牌發展的重要因素。在韓妝品牌進入中國市場之初，線下渠道仍是主流，單品牌店還屬小衆，是消費者接觸、了解美妝品牌的重要窗口。悅詩風吟抓住這一機遇，迅速布局單品牌店，赢得了市場份額。”

無疑，這個階段是“韓流”文化在中國傳播的“拔尖”時刻，也是悅詩風吟成為愛茉莉太平洋集團海外事業中份額最大的品牌之機。

隐雷出現

悅詩風吟在擴店上的“蒙眼狂奔”也為其頹勢埋下了“隐雷”。

2016年突發的特殊事件讓中韓關系陷入緊張，悅詩風吟及其母公司愛茉莉太平洋的商業發展也因此在中國踩下了“刹車”。

愛茉莉太平洋2017年年報顯示，集團在韓免稅店的營業利潤暴跌16%，财報解釋主要是由于中國遊客的減少。國君零售研報也指出，2017年，赴韓中國旅客驟減，同期訪韓外國人減少22%，僅為2696萬人次，這是2017年愛茉莉太平洋收入下降10%、營業利潤下降32.4%的主要原因之一。

2017年也是悅詩風吟的高光時刻與頹勢“隐雷”并存之際。

2017年，悅詩風吟的銷售業績僅在中國市場就突破了40億元人民币，中國門店更是超過了400家。此後，悅詩風吟一路發展并在中國開出了超800家門店。張書樂認為，悅詩風吟在擴店上的“蒙眼狂奔”也為其頹勢埋下了“隐雷”。也是2017年，悅詩風吟在中國的業績開始一路下滑，2019年，悅詩風吟關停中國40家虧損門店；在2020年更是在中國市場再次關停超90家門店，這些門店主要集中在一二線城市。2021年5月則被傳繼續“關店潮”，截至2021年年底，悅詩風吟被曝計劃将在中國開設的門店縮減至140家左右。

同樣是從2017年開始，悅詩風吟的全球營收開始走上“下坡路”。到2019年，悅詩風吟在全球營收上也同比下降了8%，較其2016年的巅峰時期少了近2000億韓元，營業利潤則同比減少22%。而據2021年最新财報顯示，2020年悅詩風吟的營業利潤僅為70億韓元，同比暴降89%。其全球銷售額則是同比減少37%為3486億韓元，不足2016年營收的一半，成為愛茉莉太平洋旗下表現最為慘淡的品牌之一。

另一方面，愛茉莉太平洋在财報中也表示，新冠肺炎疫情的長期反複也導緻其線下渠道的化妝品銷售受到“重創”。愛茉莉太平洋2020年的銷售額和營業利潤較2019年同期分别減少了21.5%和69.8%。

2021年發布的财報顯示，按地區來看，愛茉莉太平洋2020年在韓國的營業收入同比下滑23%，營業利潤下降63%。由于流動人口減少及外國遊客驟減，免稅店等線下渠道銷售額有所下降，不過，線上銷售額則取得較2019年增長約50%的成果。在亞洲、北美、歐洲地區，愛茉莉太平洋的營業收入整體下滑16%，營業利潤下降83%。其中亞洲市場的銷售額同比去年下降16%，而北美和歐洲業務銷售額則分别減少18%和13%，财報解釋主要是實體店停業和賣場關閉等原因導緻整體銷售額下滑。

難跨“生存檻”？

電商渠道興起和年輕一代已然形成的線上購買的習慣，對悅詩風吟品牌影響力造成較大的壓力和影響。

歲末之交，悅詩風吟的2022年春天過得有些艱難。

2022年1月初，悅詩風吟被多家媒體曝出将關停虧損門店約至140家，較其巅峰時期的超800家門店，其關店率将超80%。自2019年起，悅詩風吟便連續三年陷入“關店潮”，被不少網友質疑曾經韓妝界的“平價之王”能否跨過今年的“生存檻”。

“既遺憾，似乎又不可惜。”高潔告訴記者，“到2018、2019年就買的少了，雖然會習慣性地把悅詩風吟産品加入購物車，但因為需求變更下，對其真正的購買率至少減少了50%。不僅僅是因為更多的美妝品牌出現，也有悅詩風吟的産品使用感其實無功無過。”或許，這也是悅詩風吟如今頹勢的“隐雷”。

“和‘韓流’的降溫以及國潮的興起以及渠道的變革有關。”英敏特亞太資深美容及個人護理副總監杜蕾在接受《商學院》記者采訪時表示，“悅詩風吟在重新定位後，2012年進入中國市場，其豐富的産品線、平價定位、天然概念以及新穎的數字化營銷很快俘獲了年輕一代消費者，這裡面特别值得一提的還有它獨特的單一品牌門店形式，這在十年前的市場上是非常具有差異化和競争力的。不過，十年過去了，市場競争狀況和購買習慣發生了很大的變化，在悅詩風吟所在的中低端市場國潮的興起，從實體向數字化渠道的轉移，都給這個品牌帶來了挑戰。加上‘韓流’的降溫， 以及産品創新上也未能跟上中國消費者的變化。”

愛茉莉太平洋相關負責人也對《商學院》記者表示：“中國是品牌最重要的市場之一。為應對不斷變化的市場環境，悅詩風吟正在有序推進線下直營店鋪優化策略。”此外，2021年愛茉莉太平洋官方财報解釋，主要是由于新冠疫情的影響，而随着線下實體店的減少和新冠疫情的影響，使得悅詩風吟的銷售額持續減少，營業利潤也有所降低。“愛茉莉太平洋集團努力克服新冠疫情餘波帶來的國内外業務困境。除了韓國國内，全世界範圍内都在實行保持社交距離措施。全球遊客急劇減少，線下渠道尤為艱難。”

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，一方面，就性價比角度來說，在經濟大環境不佳導緻線上線下零售行業略顯蕭條的情況下，加上國産、國風的化妝品牌興起并得到年輕消費者的青睐，相較中高端品牌，如悅詩風吟這種中低端的化妝品牌的價位會更受到經濟環境和互聯網的沖擊，其競争會加劇且慘烈。但另一方面，悅詩風吟的品牌定位本身不夠精準，很難對消費者産生要購買其産品的獨一無二的理由，其産品都被淹沒在無數個同質化産品的海洋中。

艾媒咨詢創始人兼CEO張毅也指出，悅詩風吟線下的單品牌店及傳統的非頂流代言人的傳統銷售模式，在電商渠道的興起和年輕一代已然形成的線上購買習慣沖擊下，對其品牌影響力造成較大的壓力和影響。而在這種背景下，國産品牌在這方面則有很好的優勢。

不過，互聯網産業分析師張書樂指出，“愛茉莉太平洋有兩大護城河，其一是文化立國背景下的‘韓流’輸出，但這一點在國潮崛起的當下，在中國市場已經不再有效。所以中低端的悅詩風吟被擊潰也就由此而來。其二是技術投入下的韓妝範式，如早前的氣墊BB霜所依靠的氣墊技術，這一點國貨美妝在研發能力上尚未達成逆襲。因此，在中高端上，愛茉莉太平洋依然有一定的優勢。”不過，張書樂也提到，在國貨美妝也在進擊中高端的當下，一旦突破技術壁壘真正實現中高端化，外資化妝品品牌的日子也不再太平。

國潮挑戰

國貨美妝雖然崛起迅速，但在品牌沉澱和營銷上，國貨美妝依然缺了點“文化”，太過于包裝。

顯然，國潮國品“熱潮”正在抓住年輕人的需求。國貨美妝如完美日記、花西子等國貨産品正在被越來越多的年輕人認可，得到年輕一代的青睐。

杜蕾指出，就像此前提到的悅詩風吟縮減線下門店是美妝渠道變革的結果，更是由于愛茉莉太平洋集團接下來在中國的品牌戰略的調整，而這背後的原因則是國産品牌在中低端市場上的強勢成長。

據天貓平台2021年“雙11”戰報，中國美妝品牌毛戈平、薇諾娜、美諾、歐詩漫、相宜本草等在2021年“雙11”當天的首小時成交額就超過2020年“雙11”的全天銷售；且在“雙11”成交額過億元的品牌中，國貨品牌占比近五成，在成交額同比增速Top10品牌中，80%是國貨品牌。

此外，中國化妝品市場正處于高速增長階段，且化妝品的“蛋糕”市場規模在發展擴大進行時。中國銀河證券研究發布研報顯示，“與美國、日本等成熟市場相比，中國化妝品市場增速處于高位。2020年中國美容個護産品市場達到5199.46億元，成為全球第二大化妝品市場，2014—2020年複合增速為9.71%，2020年同比增長7.22%，世界/美國/日本同期增速為-3.83%/-2.51%/-11.73%。”艾媒咨詢數據顯示，2021年中國化妝品市場規模預計為4781億元，同比大增20.79%，2023年市場規模預計将增至5125億元。

柴靜彥看來，這是中國消費者的民族自豪感在不斷提升，更加願意支持國貨品牌，新冠疫情發生後尤其如此。

柴靜彥表示，“根據英敏特報告《中國消費者重新定義價值》，有34%的消費者非常同意及46%的消費者比較同意‘新冠疫情發生後我更願意購買國貨來支持經濟’。定位方面，國貨品牌也牢牢抓住了年輕消費者，在社交媒體上造勢傳播，打造口碑産品快速出圈；且在注重高功效、人均‘成分黨’的趨勢之下，許多國貨品牌也已經擁有很強的研發能力，在技術方面形成了自己的競争壁壘。而渠道方面，國貨品牌更是反應迅速，通過直播/短視頻平台、社交電商等渠道不斷觸達消費者。”

國貨美妝的迅速崛起正在對各大外資化妝品品牌構成挑戰和壓力。相較前幾年，外資化妝品品牌在中國市場的發展遇冷成為事實。據CBNData整理的信息，不僅僅是韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋、花王集團等，世界日化巨頭歐萊雅、資生堂、聯合利華、雅詩蘭黛旗下的品牌，在今年也紛紛傳出撤店退市新聞。

在葉劍清看來，“如果壓力值從低到高分為1—10分，則愛茉莉太平洋等外資品牌的壓力或在7分以上，因為目前總體經濟大環境不佳，行業裡各大品牌隻能拼現成的市場，就發生内卷。但愛茉莉等韓妝品牌的特點在營銷方面很厲害，不過在産品（如悅詩風吟）沒有特色亮點的情況下，營銷維持不了長期流量。此外，中低端的化妝品更在乎的是性價比，在這一塊中國人更了解本土市場，外來的和尚多半是會水土不服。”

不過，另一方面，葉劍清也表示，國貨美妝同樣面臨挑戰。“化妝品有很強的階層屬性，在中低端性價比上中國人做得極好，但是在中高端化妝品品牌上，外資品牌的品牌溢價行得通。而化妝品的營銷和研發是行走的兩條腿。營銷的東西是可以借鑒或者抄襲的，看别人怎麼做，照着做即可。但是技術隻存在降維打擊，不存在彎道超車，是抄不到的，必須要老老實實把所有的路都走一遍，把所有的坑都踩一遍，沒有辦法抄捷徑。做個或許不恰當的類比，中國化妝品行業的技術大概是幼兒園，而愛茉莉太平洋是高中。”

張書樂也警示，國貨美妝雖然崛起迅速，但在品牌沉澱和營銷上，國貨美妝依然缺了點“文化”，太過于包裝。因此，在研發上的投入，國貨美妝面對國際大牌一直都是短闆，而這是在文化包裝表象之下，深層次競争能否獲勝的關鍵所在。

機遇幾何？

外資化妝品品牌在中國這個化妝品增長速率極快的市場上，其機遇便在于其積累的技術底氣。

中國銀河證券研究發布研報指出，“考慮到未來我國人均化妝品銷售額提升空間巨大，大衆市場有望保持增長穩定。目前，我國化妝品市場以大衆市場為主，但高端市場增長更快并且占比不斷提升。而在人們膚質和傳統文化習慣相近，但人均可支配收入較高的中國台灣、中國香港市場中，其人均化妝品的消費水平更高，明顯更加青睐高端化妝品。由此可見，我國化妝品市場以大衆市場為主的格局主要與人均可支配收入較低有關，并且随着我國人均可支配收入的增加，我國高端市場的比重将越來越大。”

愛茉莉太平洋曾對媒體表示，未來在中國市場，集團将着重發力中高端及線上領域。而愛茉莉太平洋旗下多個高端品牌在中國市場均取得了不錯的銷量。公開數據顯示，以雪花秀為例，雖然愛茉莉太平洋2021年三季度在中國市場的銷售額下滑了10%，但雪花秀的銷售額卻逆勢增長了50%。

或許，外資化妝品品牌在中國這個化妝品增長速率極快的市場上，其機遇便在于其積累的技術底氣。

在杜蕾看來，“外資品牌目前在中國高端市場上應該還有相當的競争力，包括其品牌形象、曆史和技術優勢，而主要的挑戰來自于中低端市場國貨的興起，國産品牌在數字化營銷，産品創新和年輕化上都已經顯示了明顯的優勢，短期這一格局（中高端市場上中外品牌的地位）可能不會有太大的變化。而現在部分國産品牌也開始向中高端延伸，目前在中端市場也有一些品牌顯示了強勁的勢頭，包括産品創新、技術創新和品牌建設上，中長期看，未來競争格局無論對國産品牌還是外資品牌都會充滿挑戰。”

葉劍清在接受《商學院》記者采訪時也表示，“國家越來越強調化妝品功效的驗證，不少外資品牌在這方面有較多的積累，有可能厚積薄發或者彎道超車。就以悅詩風吟的母公司愛茉莉太平洋為例，其技術底蘊在行業内是享有盛譽的，再加上先發國家在設計方面的品味優勢，如果它們能踏踏實實靜下心來耐心耕耘，實現對國産品牌的逆襲并非不可能。”

張書樂則表示，中低端上性價比和文化特質的失敗，并不會影響到中高端美妝市場的格局。中高端消費者的消費心智中沒有強烈的價格敏感，而更注重存在感、體驗感和科技含量，愛茉莉太平洋和其他外資品牌還處在一個量級上。“技術壁壘沒辦法很快突破，相較之下，國貨美妝太押注營銷，短期還無法在中高端上構成威脅，因此保持技術上的差距是外資化妝品最大的機會和唯一的市場留存可能。但是外資化妝品企業能否在後續發力科技研發，且效果如何，将成為其在中國市場發展的壓力傳輸的關鍵所在。”

在此背景下，當悅詩風吟、伊蒂之屋等不再成為愛茉莉太平洋在中國發展的“助力器”時，其中高端産品成為押寶中國市場的最大籌碼。但在疫情前後幾年導緻經濟大環境不佳的壓力下，無論是國潮下的國貨美妝還是“退潮”進行中的韓妝品牌發展，要拿下中國的市場并非易事，未來顯然機遇與挑戰并存。對此，《商學院》也将持續關注。

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