文丨公關之家 作者：李姗

引言：借助事件的熱度或者策劃一起熱門事件，品牌可以非常輕松地獲得曝光度。

無論是在傳統傳媒時代還是網絡社會，熱門事件彙聚的輿論和目光足以令商家們眼紅，于是，借助事件熱度或者主動策劃熱門事件成為了一種具有高性價比的營銷良方，從以下這些經典案例中，我們可以分析出事件營銷的特點。

事件營銷成功案例一：蒙牛廣告牌被砸事件

蒙牛在1999成立時，面對伊利這個強大的競争對手，在資金和市場上都非常艱難。為了打響品牌，蒙牛煞費苦心地在一條街上投放了48塊廣告牌，但僅僅是一條街的廣告牌明顯難以起到很好的營銷效果。就在此時，發生的一個意外事件竟讓這條街的廣告牌和蒙牛成為了人們熱議的話題。

原來，蒙牛投放的廣告牌突然在一夜之間全被砸了，這一“奇案”馬上就引發了大衆的好奇和關注，一時間“受害者”品牌蒙牛也因此成為了輿論關注的焦點。對于蒙牛來說，廣告牌全被砸了無疑是個巨大的打擊，對其營銷本該是雪上加霜，但作為受害者，蒙牛也因此獲得樂出乎意料的名氣，人們紛紛猜測廣告牌被砸的原因，蒙牛這個初出茅廬的品牌究竟得罪了誰。面對這些議論，蒙牛也并沒有去追究到底是誰砸的廣告牌，而是又在呼和浩特市的400多塊廣告牌上全部投放了廣告，廣告詞為：向伊利學習，為民族工業争氣，争取内蒙古乳業第二品牌。這樣的廣告語一度讓大衆摸不着頭腦，于是猜測和議論又起，蒙牛再一次成為了輿論的中心，并且很多人将這句廣告語和之前廣告牌被砸事件聯系起來，對蒙牛産生了極大的興趣、同情和好感。而随着兩次事件的增溫，蒙牛也在短短幾個月内迅速在全國範圍内打響了名氣，擁有了一定的大衆認同度，馬上就獲得了可觀的訂單和收益。

借助危機事件化險為夷，并看到事件中聚焦性和新聞性，抓住去轉機趁事件熱度再制造一起新聞，蒙牛利用廣告牌被砸事件進行營銷，是非常經典的一例。在傳統媒體中，信息傳播的速度遠不及當下，而制造新聞熱點、利用事件進行品牌營銷也并非易事，蒙牛的事件營銷不僅借助了人們對新聞實事沖突的興趣和好奇心理，還不斷放大和制造懸疑，進一步引發了人們的注意，而蒙牛品牌在其中也必然成為事件和大衆關注的焦點。

事件營銷成功案例二：有杜蕾斯回家不濕鞋

杜蕾斯可謂是網絡營銷中的高手，借助事件營銷也不在話下，利用天氣制造話題登上熱搜，其營銷水平可謂相當高。

北京暴雨讓很多人出行不便，成為很多人熱議的話題，而此時一條關于“有杜蕾斯回家不濕鞋”的微博得到了迅速、大量的轉發。原來一位網友在微博上發了一條用杜蕾斯套鞋的照片，這種新奇有趣的防水方式被其粉絲轉發開來，很快也被杜蕾斯官博轉發，并稱粉絲非常有才華，鼓勵大家運用這種方式，引起了“有杜蕾斯回家不濕鞋”的話題。

短短二十分鐘，這個話題就登上了新浪微博一小時熱搜榜的第一名，可見其傳播速度之快，而在當日，這條微博更是獲得了全站第一的轉發量，杜蕾斯借助這一話題得到的微博傳播覆蓋率也達到了5000萬之高。一個小小的事件，居然促成了一次成功的營銷。

這或許并不是偶然，而是由杜蕾斯策劃出的營銷事件，利用當時北京暴雨的新聞熱點事件，制造了一個非常真實、有趣又體現杜蕾斯功能利益點的事件，成功的引發了網友們的好奇心和興趣，将其注意力吸引到了杜蕾斯品牌和産品上。随着這條微博和話題的走紅，杜蕾斯也跟着火了一把，一下子擁有了更加強烈的存在感，并且因其風趣、俏皮、親和的品牌個性，獲得了更多的大衆好感。

杜蕾斯制造了一起熱門事件，并成功借助這一事件實現了營銷目的，從其事件特點來看，可以知道事件的主題和創意策劃得非常好，首先主題圍繞着當時備受關注的暴雨和人們普遍有的“濕鞋”煩惱，非常容易在暴雨話題下進行網友的視野；而用杜蕾斯套鞋防水的方法不僅具有實用性，還非常有趣有創意，而正是這一創意獲得了網友們的贊賞，從而引起了迅速廣泛的傳播。

事件營銷成功案例三：新世相“逃離北上廣”

2017年，新世相的“4小時後逃離北上廣”一度在朋友圈和微博刷屏，成為了當年的現象級營銷事件。

在這一事件發起之前，新世相就在微博做了一個預熱，但反響寥寥，而在預熱中所提到的“4小時後逃離北上廣”也并沒有激起水花。不過，這一預熱在微信中取得的效果卻要大很多，在微信公衆号上，新世相推送了一篇文章《我剛剛決定不結婚了——18個說幹就幹的故事，和18個想逃逃不掉的故事》，其推送摘要正是活動的預告：“明早8點，我帶你馬上離開”。在這篇推文中，其内容是18個小故事，正是這些故事吸引了很多微信用戶的閱讀，也同時注意到了文章中的活動預告。

到了第二天，預告中的活動如期而至，新世相公衆号發布了一條《我買好了30張機票在機場等你：4小時後逃離北上廣》的圖文消息，詳細地對這一活動進行了介紹。從圖文中閱讀者可以知道在7月8日8點~12點趕到機場的人可以免費獲得一張機票，目的地未知，而這一活動是由新世相和航班管家聯合發起的，其活動内容和目的不言而喻。

在一定的預熱之後，活動曝光的效果非常顯著，僅僅一個半小時這條圖文的閱讀量就達到了10萬 ，而公衆号也在三小時内迅速獲得了10萬漲粉；在微博上，這一話題也毫不意外地登上了熱搜。

從這一事件的曝光和走紅來看，微博和微信兩大雙管齊下是非常重要的一個因素，但從事件本身上來說，“逃離北上廣”本就是一個熱門的讨論話題，它很容易引發很多人的情感共鳴和交流，并且活動介紹簡單明了，其利益點非常突出且誘人，營造的獎勵和稀缺概率引發了很多人的興趣，是其具有十分強烈的參與感。

事件營銷經典案例：華帝世界杯退全款

除了重大的新聞實事受到大衆的關注外，體育賽事的關注者也非常多，所以贊助、跨界體育界進行營銷的品牌也不少。世界杯作為國際性的重大體育賽事，不論在國内還是國内都能掀起觀賽狂潮，在2018年的世界杯期間，廚衛電器品牌華帝為借勢這一重大賽事的熱度，推出了“奪冠套餐”，并制造出一個具有賭局性質的噱頭“法國隊奪冠，華帝退全款”，用以吸引關注和消費。

不出所料，這一賭局立刻就吸引了大衆的注意，并很快形成了熱搜話題，人們對其言論的興趣不僅因為與世界杯相關，更在于這一賭局的風險性和其中的利益點，真正關心賽事的、吃瓜看好戲的、企圖在其中占便宜的人，使這一話題成功成為了當時的大熱門，也令華帝品牌很快擁有了巨大的知名度。

很多人在這一世界賽賭局中關注華帝的輸赢，但其實不管法國隊到最後有沒有赢，從華帝獲得的熱度來看，其實已經是一場非常成功的事件營銷了，而即使最終法國隊奪冠華帝履行賭約退全款，其獲得的品牌影響力也是非常值得的。可以說，這場營銷非常精彩，在很多人看來甚至超越了很多經典案例。

但最終還是功虧一篑。世界杯法國隊奪冠，華帝本應退的款卻并沒有如約兌現，在不同平台上進行的消費由平台經銷商承擔退款事務，像淘寶京東上退的款并不是真金白銀，而是天貓超市卡和京東E卡，這種行為減輕了華帝的退款壓力，也促進了平台的二次消費，但實際上卻是利用文字遊戲出爾反爾的行為。

華帝在名氣和銷售上一箭雙雕，但大衆對其反悔和欺騙行徑卻表示憤怒與鄙夷，其名牌信譽也随之一落千丈，而之前打響的名聲也令其惡名昭著。失去了公衆的信任，即使得到了短期的巨大利益，從長遠來看卻是非常失敗的營銷。

華帝的事件營銷離成功隻有一步之遙，卻因失信反而成為了失敗案例。從其成功和失敗原因來看，借助世界杯的熱度、制造話題噱頭，是非常大膽的，但制造出的新聞是需要真實性和可落實的，其中的風險也不小。華帝需要其熱度，卻不願意承擔風險，這種得了便宜還賣乖的行為讓大衆期待落空，對其印象也驟然跌到谷底，可以說是自砸招牌、不尊重消費者的做法。

從以上這些案例中，我們可以了解到事件營銷中，借勢、制造的熱點事件具有非常多的類型，新聞、體育、明星、趣聞、公益等領域都是大衆較為關注的領域。品牌所要借勢和制造的事件必須要保證一定的真實性，通過創意聯系或打造出内容，制造沖突、情節、趣味、幹貨等符合大衆關注心理和需求的主題，利用好各種傳播渠道進行曝光，同時還需要在事件的策劃中考慮到背後的風險性。

（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家）

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