作為一名PM，無論你是C端，還是B端，都有必要了解一些心理學範疇的内容，所謂的“世事洞明”，也正是這個意思，隻有你足夠的了解人性，了解個體行為背後的普遍規律，才能更為精準的把握用戶的行為規律，設計出更吸引用戶的産品。下面，我将逐一為大家介紹5個行為經濟學中常見的規律。

一、心理賬戶

下面先舉個例子，讀者可以自己選擇答案。

Q1：如果今天晚上你打算去聽一場票價是800元的音樂會，在你馬上要出發的時候，發現你把最近買的價值800元的耳機弄丢了。你還會去聽音樂會嗎？

大多數人是不是都會選擇“去”，還會默默在心理吐槽一下作者，耳機跟聽音樂會有關系嗎，無聊的問題。那麼好，我們在來看下一個問題。

Q2：假設今天晚上你還是打算去聽一場票價是800元的音樂會，在你馬上要出發的時候，突然發現你把門票弄丢了。如果你想要聽音樂會，就必須再花800元錢買張門票，你是否還會去聽？

呃，這下是不是很多小夥伴們就要猶豫了，經過我的實際調查，身邊很多朋友會說，“那得看是誰的音樂會了？”，有的會說“價格翻了一倍，不打算了”。

為什麼同樣是在聽音樂會之前，損失了800元錢，但是後續的選擇卻不一樣了呢？

這就是心理賬戶的作用。

人們在腦海中，把耳機和音樂會門票歸到了不同的賬戶中，所以丢失了耳機不會影響音樂會所在的賬戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丢了的音樂會門票和需要再買的門票都被歸入了同一個賬戶，所以看上去就好像要花1600元聽一場音樂會了，人們當然覺得這樣不劃算了。

可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丢的是耳機還是音樂會門票，總之是丢失了價值800元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區别。之所以出現上面兩種不同的結果，其原因就是大多數人的心理賬戶問題。

栗子2：

Q1：阿三是一個業餘股民，形勢好的時候他會買上幾隻股票，我們假設他在股票交易中，不涉及交易費用。一個月前，阿三的朋友透露給他一個可靠的内部消息，說紅心股未來看漲，阿三竊喜，毫不猶豫地買了10000股,當時買入價是10元/股。

今天阿三浏覽股票信息，發現大勢不好，紅心股股價已經跌到了5元一股，阿三郁悶異常，坐在電腦前苦心思索，是不是要割肉，抛掉紅心股？如果是你，你會抛掉嗎？

大多數人會回答：不抛。

Q2：在阿三猶豫不決的時候，電話鈴響了，他起身去接電話，是一位很久未見的好友打來的，兩人相談甚歡。接完電話，當阿三再次走進房間時，看到他的愛人神色慌張地坐在電腦前，她不安地告訴他，剛才在他打電話的時候她想用電腦，卻不小心按下了“抛售”鍵，把紅心股全賣掉了。

阿三一看，果然不錯，原先的10000股已經變成了5萬元錢，現在如果是你的話，你還會立即把股票以5元每股的價格買回來嗎？或者再等等看，考慮投資其他的股票呢？

大多數人會回答：不買。

和大多數人一樣，阿三選擇了“不買回來”。你的選擇也和他們一樣，是嗎？現在讓我們把這兩道題合起來看看，它們其實是完全等價的。

一個理性的決策者在面臨這樣的問題時應該考慮三個因素：這隻股票前景如何？現在是否急需用錢？是否存在更好的投資機會？

好，接下來我們介紹一下心理賬戶的基本概念。心理賬戶（mental accounting）是芝加哥大學行為科學教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。2017年10月，因行為經濟學方面的貢獻獲得2017年諾貝爾經濟學獎。

心理賬戶是行為經濟學中的一個重要概念。由于消費者心理賬戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。

人們通常都有哪些心理賬戶呢？

如果，你是一個電商的産品經理，你該如何利用心理賬戶呢？

我們可以改變用戶對産品的認知，替他們換個賬戶。

反過來說，我們作為消費者，再想一想，我們在日常生活中，有沒有被各種心理賬戶所束縛呢，有沒有做出過一些不理智的消費呢？

特别簡單的一個例子就是，大家通常會将不同來源的收入做不同的消費傾向；例如：薪資、獎金、外快、、等等。

二、沉沒成本

關于沉沒成本，我們先來看一個特别經典的現場實驗：

一個景點的競拍100美元的遊戲，我在這裡表述的時候，把故事略作簡化，據說提出這個實驗的教授，再最多的一次，收到了490美元，這個遊戲才終止。

競拍100美元的遊戲，有如下幾個規則：

1. 起價是5美元；
2. 每次隻能加價5美元；
3. 赢家需要支付自己的出價金額，并獲得100美元；
4. 出價第二高的人也将支付自己的出價金額，并且什麼也得不到。

作為一個理性人，在這個遊戲中，最完美的策略應該是——放棄，一開始就不參與。

但不是所有人都是理性人，假如大家都理性的放棄，那某個不理性而投注的人就會以極小的成本獲得極大的回報。而他的成功案例足以讓旁觀者羨慕嫉妒恨，懊惱悔恨自己為什麼不參與進來。下一次遊戲開始，這些人就會抱着極大的希望來參與遊戲，但結果卻注定了事與願違。

下面再來看兩個栗子：

栗子1：你排隊兩小時花五十塊錢買了一張熱門的電影票，結果開場半小時之後這部電影根本不值得一看，那你是會選擇中途離場還是堅持看完？

栗子2：出去旅行，最有毒的一句話就是：“來都來了…”堪稱人生魔咒！景點的遊客多如大米，在強大的人流加持下雙腳都快離地向前飄，可這不都來了嘛，内心再怎麼崩潰，風景再怎麼差強人意，也還得強忍着完成自拍配圖九宮格 地點打卡的标準化動作，才能安心離開。

還有更多的栗子，例如：

• 炒股虧損了怎麼都不願割肉，理由是都虧了這麼多了，不甘心！
• 技不如人，打麻将狂輸，但依然執着着要翻盤；
• 等了30分鐘公交車，堅決不能換其他方式出行，理由是“我都等了這麼久”。

下面再來看沉沒成本的概念：

沉沒成本是指已發生或承諾、無法回收的成本支出，如因失誤造成的不可收回的投資。

從決策的角度看，以往發生的費用隻是造成當前狀态的某個因素，當前決策所要考慮的是未來可能發生的費用及所帶來的收益，而不考慮以往發生的費用。

西方有句諺語，是“不要為打翻的牛奶哭泣”，說的就是這個道理，關于沉沒成本，想想看，其實很多的産品都利用了這個原理。

當用戶在一個産品中，投入了越多的經曆、時間、金錢的時候，他就越難以離開這個産品。

三、錨定效應

先來兩個實驗：

實驗1：

1974年，卡納曼和特沃斯基通過實驗來進一步證明錨定效應。

實驗要求：實驗者對非洲國家在聯合國所占席位的百分比進行估計。

首先，實驗者被要求旋轉擺放在其前面的羅盤随機地選擇一個在0到100之間的數字；接着，實驗者被暗示他所選擇的數字比實際值是大還是小。

通過這個實驗，卡納曼和特沃斯基發現，當不同的小組随機确定的數字不同時，這些随機确定的數字對後面的估計有顯著的影響。例如：兩個分别随機選定10和65作為開始點的小組，他們對分子值的平均估計分别為25和45。

由此可見，盡管實驗者對随機确定的數字有所調整，但他們還是将分子值的估計錨定在這一數字的一定範圍内。

實驗2：

有人曾經問過那些參觀“舊金山探索館”的遊客下面兩個問題：

1. 最高的那棵紅杉樹是高于1 200英尺還是低于1 200英尺？
2. 你認為那棵最高的紅杉樹有多高？

這個實驗中的“高錨定值”是1 200英尺。而另外一組受試者看到的第一個問題則用了一個180英尺的“低錨定值”。兩個錨定值相差1 020英尺。

不出所料，（關于那棵最高的紅杉樹有多高）兩個組給出了完全不同的平均評估：844英尺和282英尺。二者的差距有562英尺。

再來個經典栗子：

波利尼西亞的小島上盛産一種黑邊牡蛎——珠母貝，這些牡蛎殼裡有一種罕見的寶貝：黑珍珠。那時黑珍珠沒什麼市場，一顆也沒賣掉，商人薩爾瓦多沒有放棄，而是挑了一些上好的去拜訪一位很牛的寶石商人：哈利•溫斯頓。

哈利•溫斯頓同意将這些黑珍珠放到他在第五大道的店鋪櫥窗進行展示，并标上天價，同時，在多家影響力很大的雜志上連續刊登了多版廣告，還挂在了當紅女明星的脖子上，接着銷量什麼的都順理成章了。

這些實驗和栗子，都充分的說明了一個容易被大衆忽略的效應，就是錨定效應。

沉錨效應，心理學名詞，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。作為一種心理現象，沉錨效應普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入為主是其在社會生活中的表現形式。

電商産品中，常見的利用有哪些呢？我們一起來看看：

（1）通常在購物的收藏夾裡面，比關注時降價970元，這就是一個很好的錨定。

（2）這種價格的顯示方式很普遍了已經，甚至不少消費者已經對于劃掉的數字免疫了。

（3）這種顯示方式，還是很有吸引力的。

四、損失厭惡

依然先上實驗：

買車的過程中有一個環節是選擇你要的附屬品（比如内置音箱、等等），每選擇一種附屬品都要支付額外的費用。國外的心理學家做過一個相關的測試，他們采用兩種方式讓買車的人選擇附屬品。

• 選擇方式1：在一個表格中列出所有的附屬品，讓買家把【不要】的附屬品【劃掉】。
• 選擇方式2：在一個表格中列出所有的附屬品，讓買家把【想要】的附屬品【打勾】。

對于比較理性的人而言，這兩種方式應該是等價的。但是實際測試下來，對于“方式1”，買家購買了【更多】的附屬品。

為什麼會這樣呢？“方式1”的這種做法，會讓買家在潛意識裡面感覺那些附屬品已經是汽車的一部分，“劃掉某個選項”更像是某種“損失”，對損失的厭惡會讓買家去掉比較少的選項（相對于“方式2”而言）。

是指人們同時面對同樣數量的收益和損失時（無論先後），大多數人都認為損失了，損失帶來的負效用為收益正效用的2至2.5倍。

下面是損失厭惡的曲線，大家可以了解一下。

其實，我們的老祖宗很早就洞悉了其中的奧秘，《菜根譚》裡面有一句：

恩宜先淡後濃，先濃後淡者，人忘其惠；

威宜先嚴後寬，先寬後嚴者，人怨其酷。

施恩應該先實小恩再實大恩，這樣他人才會記得你的好處，對你感恩戴德。反之，則不然。也從一定程度上反應了損失厭惡的心态。

還有一句俗語是：“一鬥米養個恩人，一石米養個仇人”。

下面我來提個問題，大家可以思考一下：

問：如果商家有一件家具售賣價格為2000元，他需要收取20元的運費，怎麼收更容易讓消費者接受呢？

答：更好一點的做法是，家具2020元，如果客戶自己來取物可以再便宜20元，讓客戶心理減少損失感。

在電商當中，針對損失厭惡的利用，也是很普遍的，最簡單的就是試用，和7日無條件退換等等，因為在真正的消費過程中，除非真的存在問題，大部分消費者是很少要求退貨的。包括發出大量的優惠券，都是這個道理。

五、參照依賴

諾貝爾經濟學獎獲得者卡尼曼曾經提出過一個原理，叫做“參照依賴”。也就是說，多數人對于得失的判斷，并不是根據絕對差别判斷，而是由參照物決定的。

案例：

某個雜志原來的定價是這樣的，電子版的電子版的每月100塊，紙質版的和電子版的一起150塊，發現每月紙質版和電子版的組合，銷量一直不佳。

後來經高人指點，把定價策略改為如下：

1. 電子版100塊；
2. 紙質版150；
3. 電子版和紙質版150。

結果表明，真的購買電子版和紙質版組合消費者變多了很多。

舉個例子：

三件商品，一台電視2000，一台電視8000，一台電視4500，你會選哪一個？

通常大多數人都會選擇中間價位的商品。

原因：這就是商家的促銷手段，考慮到絕大部分客戶不會花高額的費用去體驗極緻的視覺享受，也不會花太少的錢去買一部自認為不好的電視，電視的整體效果2000和4500的差别你絕對體驗不出來，但是這個套路就會讓很多客戶選擇中間。

比如我們在買飲料的時候，經常有小杯、中杯、大杯三種型号，很多人會在價格比對的刺激下，購買超過自己需求量的中杯。

再提個問題：

問：比如我們的标注系統要開放TO C，目前隻有兩種報價 90元／3個月，170元／6個月，為了促進用戶買6個月的，我們應該怎麼做？

答：可以增加一個陪襯品，360元／年。促使 170元／半年的服務看起來更有吸引力。

除了上述聊的這些經濟、行為的規律之外，其實還有很多，都在潛移默化的影響着我們日常的消費和判斷。

例如：語義效應、從衆效應、曝光效應……等等，日後有機會再和大家一一的分享，作為PM的我們，不僅應該自己了解透徹這些規律，也可以在自己的産品設計中，靈活的運用，對于拉新、促活等都有一定的幫助。

本文由 @燕然未勒 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議。

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