面對陷入動銷“泥潭”的奶粉市場,留給上下遊犯錯的機會越來越少。尤其是代理商,試錯的成本也越來越高,稍有差池就可能土崩瓦解。那麼,代理商如何在逆流中穩步前行呢?筆者和寶貝聯盟總經理張東旭聊了聊,他認為有三點很關鍵!
選好産品
工欲善其事,必先利其器。産品對于代理商而言就是滲透市場、精耕渠道的“尖刀”,是攻占消費者心智的“敲門磚”。對于自己代理的産品,張東旭告訴筆者:“最開始做紙尿褲,後面轉型采取了奶粉 紙尿褲 營養品的運營模式,奶粉品牌有飛鶴、蓓康僖、剖蓓舒、緻護、完達山、太子樂等,營養品是一款新西蘭原裝進口的嬰益優乳鐵蛋白,紙尿褲是自有品牌。”
在張東旭看來,代理商選品有4點必須考慮:第一,必須有根,即上遊産業鍊是否完整;第二,産品研發上有一定的投入;第三,公司戰略是否清晰,要與代理商的合作理念相匹配;第四,看團隊,是否具備服務力,執行是否接地氣。
其實,今年很多代理商都受困于産品,一方面是受配方注冊影響,當時為做好這些品牌,代理商傾注了很多心血和精力,有的奶粉品牌終于等到過了,品牌方卻不珍惜代理商,直接斷了合作關系,這讓很多代理商元氣大傷,資金鍊、合作客戶都受了影響。另外,還有品牌未慎重做經銷商調整,影響了品牌發展,雖過新政,卻未抓住新政紅利;一方面,在一些品牌蓄勢待發的時期,一些代理商沒有堅持耕耘,半途而廢,最終錯失良機;另一方面,不少代理商傾向于利潤型産品,忽略了上遊團隊和服務的重要性,危險來臨之際,這些高毛利産品根本沒有抗風險能力。
同時,對于門店選品張東旭也提出了自己的看法:“門店選品需要品牌搭配、品類搭配、配方搭配、價格搭配,重點就四個字:安全賺錢,利潤不能成為第一考量因素。品牌安全,才能行穩緻遠;品質安全,才能安心掙錢;經銷商安全,才能有信心推薦。比如蓓康僖,2017年剛接觸時覺得是一款做品牌的産品,代理後果然不錯。參加蓓康僖會議處處都是細節,能感受到蓓康僖對客戶的尊重,并且其團隊也非常努力。蓓康僖和我們一起合力做市場,渠道的認可度也是相當高。”
看清趨勢
誠如張東旭所言,今年也有不少代理商向筆者反饋,盡管今年價格殺的很亂,但總體上合作了飛鶴、君樂寶等主流品牌的代理商相對好過一些,還有的代理商去年接了飛鶴、君樂寶後把自己從“死亡線”上拉了回來。盡管壓力也很大,但市場主流趨勢就是這樣。對于當下的市場競争,張東旭也十分贊同,主流乳企占據主導地位,奶粉市場已經進入了一個強者恒強的時代,而他代理的飛鶴、蓓康僖、剖蓓舒,今年增長性就不錯。
看到今年市場上國粉的銷售行情,身邊一些朋友總感歎張東旭很好命,張東旭感慨道:“2012年代理的飛鶴,2013年代理了完達山。當時飛鶴還在發展階段,自己能有今天的機遇,貴在堅持。有的代理商一看産品虧錢了就立馬不做了,個人覺得不能因為虧錢就盲目放棄,還是要對未來發展趨勢有個大概預判,從多方面去考慮和權衡。”
作為北方人,張東旭非常了解北方企業,也對國産乳企的發展充滿期待。他第一份工作是在完達山,第二份是在飛鶴,完達山和飛鶴對品質管控都非常嚴苛,并且十分重視産業鍊打造。他認為:“那時候奶粉市場魚龍混雜,飛鶴把上遊産業鍊做紮實和堅守産品品質的韌勁,讓我覺得它就能發展好。有品質才有口碑,才能赢得未來。”
另外,對于有機奶粉和羊奶粉,張東旭看好它們的發展前景:“目前普通牛奶粉的布局差不多了,有機還在培養期,大膽預測2024年有機奶粉可能會競争白熱化。随着消費者需求不斷升級,有機市場潛力巨大,未來可期。羊奶粉還需要更好的市場氛圍,現在還是羊奶粉和羊奶粉PK,沒有去更多搶奪牛奶粉市場,和羊奶粉的體量有一定關系。“
做強價值
如今,消費者越來越理性,對于大力度的促銷轟炸,消費者已經麻木和疲軟。對于代理商尤其是挑戰,危機之下有危有機,要想搶占機遇就得看代理商的價值在哪裡?因此,代理商除了為門店提供産品價值,還需要提供服務價值。
對于如何提升服務價值,張東旭做了一系列的戰略布局,首先是資源整合做加盟,為合作夥伴提供一整套接地氣的運營解決方案,讓老闆成為老闆;其次是人才布局,公司一直秉承着” 為公司創造夥伴,為夥伴創造價值,為自己創造人生,不負時光不負才華”的理念。對此,張東旭在人才的打造上有兩個标準,學習型團隊和積極型團隊,先讓團隊值錢,才能賺錢,實現公司價值。
最後,談到今年渠道上最痛苦的竄貨、亂價,張東旭覺得95%以上的老闆都不想竄貨,但是拼多多等平台太亂了,加上個别不遵守市場規則的商家,大家都被市場逼得沒有辦法了不得已而為之,希望品牌能多做引導多做監控,否則奶粉市場大亂之下,品牌方、代理商、門店都将成為受害者。唯有三方合力,才能放大各自優勢,将價值發揮到極緻,共同維護市場的良性運營。
天下大勢,合久必分,分久必合,代理商需要看清趨勢,選好産品,做強價值,方能在群雄逐鹿的奶粉市場,擁有一席發展之地。
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