曾幾何時的中關村大街,是一代年輕人消費娛樂的不二之選,民族大學到清華這整條街的年輕學生比起學院路的同齡人更具幸福感:中關村買3C,海澱劇院看電影,逛一逛當代商城。當然,這種滿足一整天休閑需求的商業環境,也大幅提升了附近高知人群的生活質量。在當時所處的90年代,當代、雙安、貴友、藍島、燕莎等為代表的購物中心打破了北京消費市場的平衡,這些外形靓麗、業态豐富、内部裝潢精緻明亮的新商場,讓那些習慣傳統百貨公司的消費者耳目一新——25年前,這裡有大量名牌商品、冬暖夏涼、開放式櫃台,如果逛累了還有飲料和餐飲可供消費,單一的銷售門店,變成了消費休閑場所。

這是90年代的“消費升級”。

随着城市消費商圈的推陳出新,位于中關村大街的年輕人,換乘兩趟地鐵就能去西單大悅城購買更新潮更流行的國内外消費品,享受網紅餐廳帶來的就餐愉悅。以雙安、當代、貴友等為代表的商城,被打上“情懷”标簽,似乎已經跟不上年輕人的消費需求。

這個月底, “黑馬”品牌T11生鮮超市的第三家大型門店被引入當代商城,據說這裡有可能是全北京最豐富的酒水、全北京最好的牛肉、以及圍當代商圈性價比最高的活鮮和最好的賣場體驗。顯然,當代商城在發力引入新銳引流品牌,而T11——這個“把好東西賣便宜”從生鮮賽道漸露鋒芒的黑馬品牌,能給整個中關村商圈帶來什麼?

傳統業态遇見新消費訴求

國内商業的大規模發展已有20餘年,很多的百貨商場都有着十多年甚至更長時間的曆史。現如今,年輕消費群體崛起、多樣化購物模式快速發展,商品與消費者的連接途徑千變萬化。傳統百貨商店、曾經當紅的Shopping Mall,都需要以更高的标準吸引消費者。無論是從建築硬件還是運營模式,乃至消費體驗上,都亟待革新。

1995年9月23日開業的當代商城,曾經也是北京市高端時尚消費都市百貨的代表項目,是中關村商圈的重要商業綜合體,也是90年代當仁不讓的“網紅打卡地”。20多年間,随着人們消費升級,城市一天天成長壯大,在中國地産發展最迅猛的這20年,在中國經濟增長最快速的20年,中關村商圈那些曾經的明星項目,也似乎開始追不上時代飛奔的腳步。

2019年起,北京市政府推動加速傳統商場的升級改造,通過商業項目的升級帶動商圈的協同發展。當代商城作為海澱中關村商圈的重要節點,地理位置優越,具備天然流量優勢,周邊客群質量高,年輕消費群體占比高,在海澱區及科技大街的發展中必将成為創新發展的城市地标,承載海澱中關村科技核心區的重要功能使命。解決年輕新潮消費者追求體驗、有趣、品質化的消費新需求、改變經營模式、引入更符合區域市場精細化需求的業态模式成為當代商城改造升級的新引擎。

商場購物,仍作為大多數人生活的重要組成部分,不僅是純粹的消費,更是生活消遣必要組成部分,網紅概念早已不限于“網”,重點在于“紅”。過去兩三年無數大排長龍的門店和人潮洶湧的街區都提醒着零售行業,營銷手段、應用最新技術隻是經營者為了滿足顧客消費需求的手段,并非目的。從底層需求出發、合理追趕新趨勢,服務好目标人群才是不變的必勝法寶。

引入網紅生鮮超市品牌,為傳統商圈注入引流動力

近年來,國内的舊城改造及傳統商場的改造疊代如火如荼,北京、成都、重慶、長沙等地都湧現出不少亮眼項目,比如北京王府井百貨大樓引入哈姆雷斯等“網紅”項目;成都錦裡古街在保留傳統特色的同時,又豐富了新零售業态……全國各地的政府都在着力和扶持“舊城區改造”,從這些成功經驗和政府引導輿論中不難發現,重點商業項目的改造升級是促進商圈發展的強勁助推,引領整個商圈煥發新活力。

(改造升級後的成都錦裡古街)

相比更古早的老城區,大栅欄後海前門,當代商城沒有厚重的城市曆史與文化可以依托。很多同一時期的購物中心在幾經轉型不順利後,幹脆放棄了零售業态。無獨有偶,同一條街的中關村數碼大樓們,因為受到電商的猛烈沖擊,把自己變成了辦公區,而當代商城的堅持,因為附近大量的老鄰居老顧客,也因為不斷尋求改變的經營策略。

基于中關村商圈内國際、科技、文化高知群體、中高端階層成功人士及潮流品質年輕客的高質量客群,當代商城引入了網紅生鮮超市T11——這個在朝陽公園和東四環百子灣已經開業就充滿了話題性的品牌,作為其改造升級的最大亮點。這不僅源于T11生鮮超市在全渠道零售業态、零售科技及零售供應鍊上的突出表現,也源于核心目标消費的高度契合。

T11生鮮超市的首家門店自2019年中試營業至今,單店累計活躍用戶30萬以上,并成為新一級的網紅打卡地。其給予消費者的商品服務體驗,放眼國内外也屬優質水準。通過在渠道、市場、産品端進行精細化運營,根據生産、需求情況、進行商圈定制,強調零售技術的改善與提升以及大數據與數字化能力,T11生鮮超市深受國際高知家庭人群、時尚潮流品質年輕新客的歡迎。

作為中國零售行業的資深從業者,T11生鮮超市的創始人兼CEO杜勇曾總結了未來中國一二線城市零售發展業态的5個要素:符合中國一二線城市未來發展的零售業态,務求資源節約;社會友好;高效率帶來的高坪效;優質的體驗;滿足消費者需求的好商品。

杜勇提出:“隻有與時代的需求環環相扣,以低資源消耗實現更高品質與更好體驗的高效率零售項目,隻有為消費者降低綜合成本,提升生活質量的市場化零售項目,才能适配現在的城市發展。”T11生鮮超市正是在這樣的理念指導下,将全球優質商品供給和中國消費需求高效連接。這也與當代商城積極營造創新生态,挖掘新零售模式與民生需求融為一體的理念不謀而合。

線上 線下,好商品 好體驗,賦予商圈新活力

大賣場一直是商業地産的引流主力,而近年來傳統大賣場,也面臨着諸多新零售品牌的挑戰——更優質的商品、更好的購物體驗、更便捷的線上下單。作為線上線下一體化全渠道的零售超市品牌,T11生鮮超市更是涵蓋了新零售技術研發、供應鍊、全渠道零售等業務,緻力于以AI/5G/區塊鍊等為代表的新技術在零售行業應用,用高标準的供應鍊能力,把優質商品以高性價比的方式帶給消費者。

首先,從線下門店的設計上,T11就打破超市常規,給消費者帶來不一樣的新體驗:店面設計由日本知名設計師操刀把關,一改傳統大賣場局促和擁擠的氛圍,讓消費者用一種更從容的心情近距離接觸商品。

果蔬區木質材料與專業調校的暖光力求營造自然感、集市感,貨架與燈光的組合并非傳統超市追求大量堆砌與促銷标語的視覺刺激,而是打造每一個果品蔬菜展示精細品質的舞台。條磚、銅色的鋼架造型,白色的網架和基礎照明燈盤則讓人有一種老朋友般的親切感。

試營業期間,就已是人頭攢動,吸引了周邊的居民到場體驗。

海鮮區和肉類區域更采用了全新的設計,在保留了T11原有黑色石闆磚和銅色吊燈的基礎上,重點考慮到品類與餐飲結合售賣的特點,在餐區結合的位置使用了條磚和手工釉面瓷磚,營造出餐飲廚房的氛圍。

此外,T11還增加了專門的回轉用餐區,設計上日式窗格以及背光和紙的氛圍的設計元素,讓客人逛店時既有好的識别度又能在用餐時能有場景融入感。

當代商圈中,年輕群體及家庭型人群是核心客戶,餐廳更強調主題餐廳思路:弧形的天花給人更加柔和的氛圍感,而人字拼的木紋地面又給人一種似曾相識的感覺。餐區的劃分、家具和燈具的變化讓整體的餐廳式用餐氛圍更濃厚,用餐者身處其間心情得以平靜,慢慢地享受一頓美食帶來的惬意時光。

其次,T11生鮮超市彙聚了全球好商品,也是“網紅概念”的另一個重要賣點。來自于全球80多個國家的7000多SKU,直擊消費者渴望新鮮的核心訴求。T11生鮮超市更進一步,通過合理布局、精緻陳列、全面細緻地講解,讓來自五湖四海的高性價比好貨,全方位展示在消費者面前。

生鮮超市黑馬品牌,T11“一店一風景”

目前,T11生鮮超市已投入運營的門店給了消費者不一樣的驚喜和體驗,而這都源于T11對于商圈核心目标用戶需求的深度洞察,因地制宜确定門店定位、設計理念、商品及運營模式等,再配以持續不斷疊代的零售技術及供應鍊體系,從而将消費場景與生活美學有效融合,形成一店一風景。

T11生鮮超市創始人兼CEO杜勇曾說:“更深入洞察消費者的真實需求,創造性圍繞消費場景提升體驗及商品的新組合,把新品類做到精細化和極緻,才能給消費者帶去更大的滿足感。”正是基于這樣的初心,當代商城店圍繞着區域内的核心目标人群需求,将商品的精細化運營進一步提升。在這裡,商品、裝修、燈光、貨架,甚至工作人員的舉手投足,都是消費體驗不可或缺的重要環節。

(T11廣華新城店,書店式餐廳)

(T11朝陽公園店,工業風餐廳與酒吧)

最後,T11生鮮超市在零售科技與供應鍊、配送上的優勢,為當代商圈提供全渠道的生鮮消費體驗,打造全時段、全場景、全人群的消費新模式——更新鮮、更便捷、更快速,目前T11當代店的線上訂單及配送服務已經開始運行。周邊3公裡範圍内的消費者可搶先享受到T11生鮮超市帶來的全球好商品,這也讓許多人對9月23日T11生鮮超市線下門店的正式營業充滿了期待。

據了解,9月23日,T11國奧新村店也同步啟動運營,這是T11一個月内同步開業的第三家門店,也是T11首個中型社區店模型。可見,T11作為黑馬新秀生鮮零售品牌,在疫情中已箭步沖出重圍,進入發力和突破期,同時切入傳統商圈改造升級和大熱的社區商業賽道,對于開業後的表現,全行業翹首以待。

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