2019成立的新銳巧克力品牌每日黑巧增長迅猛，創立1年半，拿下天貓品類第一的成績，在長期被外國巨頭占領的巧克力品類中占據一席之地。它做對了哪些事？

一、産品邏輯

1.1、行業現狀

現狀一：國内巧克力快消品領域被國際快消巨頭占據

現狀二：市場缺少認知度高的國産巧克力品牌

現狀三：消費者飲食健康化

現狀四：巧克力糖果市場的産品細分變化

1.2、品類标簽

傳統定義：普通巧克力=高糖、高熱量、易發胖

重新定義：每日黑巧=好吃、健康、不易發胖

1.3、品類再定位

根據行業現狀，每日黑巧把自己定位為健康零食類新國貨。

2.1、人群特點

這群人有着健康焦慮，對于低糖低脂的追求，成長于數字時代對便利性的需求，有着屬于自己的價值觀（如顔值、個性、悅己等）。

2.2、對位策略

先切小衆，再逐步擴散

每日黑巧基于自身品牌特性，重點關注需要塑造“人設”的潛在消費者（如：愛美主義者、素食主義者、喜好“無添加”等追求健康的人群），再逐步向其他人群擴散。

3.1、供應鍊優勢

每日黑巧成功打造了全球供應鍊

建立中國品牌的模式----

design in China,made in Switzerland

每日黑巧是一家自有品牌黑巧克力品牌，隸屬LANDBASE子品牌之一，母公司已有7年地阿裡海外品牌運營經驗，通過談判拿到海外産品、生産廠商、海外運輸的獨家國内運營代理權。

3.2、産品創新點

菊粉代替白砂糖、藜麥增加飽腹感，研發出匹配低糖低脂的健康黑巧克力産品。

3.3、瑞士原産地背書

巧克力作為一種舶來品，原産地背書可以給産品帶來很大的加分，每日黑巧的研發及生産均在瑞士，瑞士在全自動化工廠在過去兩年連續獲得歐洲可持續發展工廠稱号，并且瑞士工廠已投資3.5億歐元增加一條生産線，專門服務每日黑巧的中國市場。每日黑巧用瑞士的國家品牌的精緻和精品感，讓用戶産生信任感。

二、品牌表達

1.1、命名解析

“每日”代表高頻、低價、即時感

“黑巧”直接表明了品類，黑又有逢黑必補的說法，與“健康”的定位相吻合。

直接讓品牌名和“黑巧”品類挂鈎，最大程度将品牌标簽傳遞給消費者。

2.1、“釀萃小方”系列

是走“正統”黑巧路線，在設計上更理性、專業性更強，包裝外殼的呈現上便是以文字為主，較少使用圖案。

2.2、黑牛奶DARKMILK系列

因為含奶量和含糖量都有所提升，更符合“糖果”的特征，在外包裝設計上也會使用更跳躍的色彩條紋搭配。

三、渠道運營

1.1、天貓旗艦店、微信小程序銷售

以天貓旗艦店、微信小程序為主要銷售渠道，通過抓取消費者數據，精準獲取消費者偏好，将電商平台的核心消費者引流至微信群内，沉澱私域流量。

1.2、公衆号内容運營

每日黑巧公衆号以産品介紹、品牌傳播、營銷活動為主要内容，在不到一年的時間裡，積累了七萬訂閱用戶、三萬會員用戶。

1.3、B站、小紅書、抖音等社交平台種草

通過文章發布、商城銷售、資源互換等不同的合作形式，實現流量的沉澱。由于專注小衆圈層，因此在選擇KOL時，每日黑巧更關注頭部及腰部賬号。

2.1、以便利店為核心

每日黑巧線下已進駐City、Super、屈臣氏、盒馬、全家、超級物種等終端門店，同時還包括社區團購渠道。

3.1、私域引流

每日黑巧利用公衆号 社群 小程序商城 一物一碼構建品牌私域，再将線上公域流量用個人微信進行了私域流量的初步沉澱，以社群的形式積累了第一批原始用戶3000人規模，後建立200人/個的社群共21個；後期用DM卡和朋友圈廣告進行全渠道用戶抓取。

3.2、工具升級

3.2.1、個人微信→企業微信

随着私域流量池快速增長，尤其社群迎來高頻高爆發量的流量時，由社群管理到營銷自動化都凸顯個人微信的劣勢，個人微信開始顯得力不從心，因此每日黑巧選擇運營陣地轉移到企業微信，提高管理效率，降低微信号被封禁的風險。

3.2.2、DM卡→一物一碼

第一批線下用戶全靠DM卡抓取，基礎的DM卡開始，引導到個人微信号，再添加到社群當中。為了吸引更多用戶掃碼，DM卡經曆了多次叠代優化。

外觀上改成書簽 明信片的形式；啟用企微，與公号打通，掃碼可以同步引流公衆号和企微；營銷玩法上，DM卡上設置為了“0元領取黑巧”的内容提示，并旁邊附上了二維碼，提高掃碼率；二維碼全面升級為一物一碼。

3.3、 精細化運營

以“複購率”為核心，每日黑巧的社群複購率在37%-38%。為了維持穩定高效的複購，每日黑巧用價格、服務、社群福利、資源置換、品牌聯名、場景營銷等多維度拉新引流，在社群進行用戶激活和精細運營，通過微信小程序商城轉化用戶。

四、傳播推廣

品牌主題線

自身陣地：微信公衆号、B站、小紅書、抖音等平台進行種草

常規傳播：贊助《中國新說出2020》、《潮流合夥人2》等節目擴流

直播帶貨：與李佳琪、薇娅、老羅直播間合作，也曾邀請林依輪、胡可、林允、趙露思等明星紅人推廣帶貨

明星背書：先後簽約代言人：劉雨昕和王一博

聯動蘇有朋、鄭元暢、甯靜、吳宇恒等明星進行合作推廣，加深品牌信賴度。

總結：

每日黑巧重新定義了巧克力健康生活理念，用極緻的用戶體驗，打造消費者的專屬獲得感，從而受到了消費者的青睐。随着新的消費理念的不斷出現，再加上線上多平台、新場景的多重催化，激發出越來越多“新物種”的誕生，不斷創造出新的市場機會。先知者善于創造機會，後知者善于抓住機會。

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