今年6月，耐克向國内用戶陸續推送旗下Nike、SNKRS、Nike Run Club的更新計劃。

一系列推送提醒讓人感慨，原來耐克這個全球體育巨頭，構建起的APP帝國，覆蓋了運動訓練到消費購物。

在中國，消費者能夠除了能夠下載到上述幾款APP之外，耐克還提供了免費訓練的NTC小程序和配合耐克球鞋使用的Nike Adapt。

耐克這個全球最會講故事的體育品牌，悄然變身，成為開發APP、提供數字化服務最好的體育品牌，在全球擁有超過3億會員。

對于數字化的擁抱，讓這家公司在過去10年間市值猛漲，一度跨過2500億美元。

這期間，發生了什麼？

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關于體育行業，最近10年有一個殘酷的事實：

包括阿迪達斯等國内外品牌在内，面對耐克的勢如破竹式的增長幾乎毫無抵抗力，面對耐克的強勢，隻有Lululenmon等少數幾個品牌得以例外。

如今耐克的市值約2個阿迪達斯、2個Lululenmon與2個安踏之和，于以至于很多人驚呼，全球的體育品牌，隻有耐克和其他。

耐克把其他運動品牌甩在身後如此之遠，這在10年前是難以想象。

2012年，阿迪達斯成為奧運會官方體育服裝合作夥伴，倫敦奧運場館附近，四處可見阿迪達斯标志性的三葉草Logo。

阿迪達斯為參加25個項目的選手提供了41款不同的鞋型，助力運動員。第一财經日報當時寫了一篇文章，标題是：倫敦奧運：老二阿迪欲翻身。

同年阿迪達斯銷售額創造曆史新高，145億歐元（191.4億美元）。彼時的阿迪達斯，在中國業績猛增15%，開啟開店模式，制定了一個稱之為”通向2015之路“的戰略，計劃2015年深入到全國1400多個城市，每年要新開500家門店。

而2012年是中國本土運動品牌最難熬的年份，但也是最敢拼的年份。

因此前對于北京奧運期産品銷量的樂觀預估，巨大的庫存壓力，業績股價大幅下滑，讓李甯、安踏們忍痛開始紛紛轉型，從品牌批發商逐步轉型為品牌零售商。

安踏在全國統一零售标準，創始人丁世忠帶着高管去做零售落地推廣，在2011年底的昆明年會上，立下了”沖擊百億“的業務目标；李甯開始集團改革，新的董事長金珍君的到來，大刀闊斧将李甯門店進行回收，開啟直營模式。

至于Lululemon，趕上了瑜伽熱潮，銷售額仍以每年30%的速度增長，創始人Chip Wilson還在思索上市後公司的發展路線，以及在銀行存着的10億美元閑置存款該怎麼花。

當所有運動品牌埋頭前進的時候，他們可能忘了擡眼看一看耐克。在這一年，耐克完成了第一輪數字化布局。

2012年2月，耐克推出的Fuelband運動功能手環，試圖建立屬于自己的運動消費生态圈。同期，耐克還推出了兩款全新APP，Nike Basketball和Nike Training，自2006年推出Nike Running後，耐克首次将Nike 的觸角延伸到了其他類别的運動當中。

随後的2012年6月，耐克将自己在iOS平台上最受歡迎Nike Running移植到了Android平台上。這一年，中國智能手機用戶數達到2.52億人，其中的55.4%在使用Android手機。

耐克将産品、營銷活動與APP之間的結合捏的更緊。

耐克的幾款重量級産品，都推出了Nike 版本，其中就包括勒布朗十代和科比八代籃球鞋。作為Nike 的代言人，帶着總冠軍與MVP頭銜的勒布朗開啟中國行，在中國穿着Nike 版本籃球鞋，讓球迷們感受到數字化的力量。

而在2012年的廣州和上海馬拉松比賽之前，隻要消費者使用Nike Running的APP累計完成10公裡的跑步裡程，可以得到耐克的一件T恤。

挖掘數據、用運動APP形成社交圈，從而推動消費者的購買行為，耐克用APP将消費者連接在了一起。那一年耐克年銷售額241億美元。

一場産業變遷即将開啟。

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數字化革命的概念提出的很早，千禧年以來随着互聯網技術的發展與智能手機的普及，通過軟件方式改造傳統工作流、銷售與客戶維護，已經逐漸成為趨勢。2010年，寶潔就在給股東的年度報告中寫到：要成為的世界上首家實現全面數字化的公司。

安踏創始人丁世忠在後來對2012年安踏的品牌零售轉型經驗的總結中，認為安踏成功的首要一點就是數字化，通過ERP系統、SAP軟件，實現了專賣店的信息統一，進銷存的高效。

而耐克關鍵變革發生在2017年。

2017年耐克推出Consumer Direct Offense（CDO）戰略，通過加速創新與關鍵城市的消費者縮短距離，加深點對點聯系。當時的耐克CEO馬克帕克說，通過CDO，我們将在數字市場上更加積極，瞄準關鍵市場并且更快的交付産品。

CDO是一個龐大的升級計劃，在之前耐克DTC戰略的基礎上，涉及到耐克企業内部結構的簡化，全球4大市場的業務布局，與業務合作夥伴的調整。耐克還提出了一個目标”Triple Double（三雙）“：雙倍創新，雙倍速度，雙倍與消費者的直接聯系。

簡單拆解來看，這場變革耐克将消費者放在了業務中心，而這些存在于消費者智能手機上的APP，就成為耐克連接消費者的觸點。

2014年底，微軟新上任的CEO 薩提亞納德拉提出了”移動為先，雲為先“的戰略。而2017年耐克的這場CDO變革中，同樣提出了”移動為先“的理念，首當其沖的就是SNKRS，這款年輕人又愛又恨的APP。

2015年在紐約舉行的NBA全明星周末，耐克首次推出SNKRS測試版。耐克在紐約348 Bowery開設了一個SNKRS快閃店，消費者必須提前預約後才能購物。

這樣一款集限量款球鞋購買與球鞋故事的在線商店，上線後的一年内銷售額就達到7000萬美元，雖然對耐克總體營收而言微不足道，但SNKRS讓耐克善于講故事的能力得以施展，如今鞋迷們津津樂道的球鞋故事，就是從那時講起。

更重要的一點在于，SNKRS的限量發售吸引了一大批忠實的耐克粉絲，每天早起登錄查看SNKRS已經成為日常的一部分，抽中限量球鞋後的”GOT ME“也開始成為社交媒體上值得吹噓的素材。

耐克用一款APP，将會員們的拇指牢牢鎖定在搶購按鈕上。哪怕即将經曆的是1秒鐘的得與失。

事實上自2017年DTC轉型開始，耐克在SNKRS上進行了許多強化消費者連接的嘗試。在收購了Virgin Mega這家僅有12人的創業公司後，耐克SNKRS成立s23NYC工作室，利用數字化技術，SNKRS開啟了基于地理位置的Stash抽簽活動 ，處于特定地點的消費者，能夠有機會購買到限定鞋款。

去年北京的耐克鞋圈共振活動期間，耐克開放了北京朗園的限定款抽簽活動，位于北京朗園的消費者，能夠有機會通過抽簽獲得購買Nike Dunk Low ICE的機會。一時間朗園鞋圈共振活動入口擠滿了等待被SNKRS抽中的消費者。

此外，基于AR相機、隐藏圖片等技術的抽簽方式，在SNKRS上層出不窮，讓搶鞋更有趣，更有緊迫感，也更有話題性。

2019年時任耐克CEO的馬克帕克在财報會上告訴投資者：SNKRS 新增會員比耐克其他數字渠道都多，每月活躍用戶都在成倍增加，銷售額也在成倍增加。

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就在耐克DTC戰略推出前7個月前，蘋果正式發售Apple Watch Nike ，推出 Nike獨家運動表帶和表盤，同時深度集成Nike Run Club應用。

Apple首席運營官傑夫威廉姆斯說，我們已經迫不及待的想要将Apple Watch Nike 帶給全球的跑步者。此後，每一代Apple Watch都推出了Nike的獨家版本，成為跑者們的最佳合作夥伴。

同時，NRC還獨立存在于iOS與Android系統當中。作為一款跑步APP，NRC的優勢在于，提供了适用于不同階段跑者的教程和計劃，從第一次跑步到馬拉松常客。

耐克為用戶提供了的各類指導音頻，甚至基普喬格這樣的馬拉松傳奇也在其中。在中國市場，中文語音指導中不僅有耐克黑馬的配速員、脫口秀演員梁博等分享他們的跑步經驗，跑完步之後，還會有來自劉翔的鼓勵。

NRC在中國擁有超過800萬的用戶，一共跑出了6億公裡。

而NRC成功的秘訣，首先是在這上面所有人都被當成了運動員，這讓人每一次打開NRC都有一種儀式感；其次是陪伴，無論是跑步教程還是語音鼓勵，讓跑步變得不再孤單；最後還有社交，天南地北的跑者通過NRC聚集到一起，耐克不定期的線下活動、訓練和聚會，讓用戶的粘性更高。

當然，NRC還有一個最大的好處，完全無廣告，這點足以打敗許多跑步APP。

SNKRS、NRC這些APP成為耐克建立消費圈子的最佳連接點，一步步培養消費者習慣，當消費者深刻認同耐克所傳遞潮流、運動文化後，購買産品就成了水到渠成的事。

耐克用APP接管了直面消費者的通道。在2011年，耐克大約84%的銷售額來自渠道合作夥伴，其自身的銷售額僅16%。而在2021财年（截止2021年5月31日），耐克直接銷售額占比上漲到39%。

數字化競争，創新成了壓倒性的競争因素。

2019年11月，全新的Nike APP在中國的iOS和Android應用商店上架，中國市場終于迎來這個在全球廣受好評的耐克一站式會員中心。至今它仍是中國市場最好的品牌會員APP之一。

Nike APP作為一個會員中心，目的是賣貨，但不止于賣貨。

APP中除了囊括耐克所有的産品線之外，還是一個連接消費者的樞紐，球星的中國行、線下的鞋迷活動、附近社區運動機會，把會員們對于運動的需求囊括其中，這些活動也都是免費參與。

去年10月，耐克Nike APP正式推出Nike Fit功能，這項新功能，解決了網購鞋款不知買什麼碼數的問題，如同“私人鞋碼測量專家”，為消費者推薦最适合的尺碼。選購時間短了，尺碼更合适了，退貨更少了。

而Nike App與線下門店的連接，更讓消費者感受到“數字化的力量”。耐克中國的Nike Live、Nike Unite、Nike Rise，Nike House of Innovation四類門店，都與Nike APP進行打通。

如果你身處Nike Rise北京三裡屯店附近，打開APP就可以直接看到店内商品和介紹，直接下單，到店取貨。同時門店定期舉辦的線下活動信息，也會在APP上顯示。

當大多數品牌還在搭建自己的移動銷售渠道的時候，耐克已經在APP上通過各種方式“籠絡人心”。

面對一系列變革，反應最快的是國産品牌。

國産品牌更願意在微信等社交渠道上進行布局，形成自己的“私域流量池”。李甯2018年就開始嘗試圍繞公衆号、小程序的品牌陣地建設，同樣也融入了會員服務和限量發售。

李甯集團副總裁兼電商事業部總經理馮晔說，歐美消費者習慣在APP或者官網進行消費，而國内更多的需要依賴大平台的流量獲取。

随後安踏也在布局自己的微信小程序零售渠道，真正的發力是2021年私域運營團隊的成立，通過與騰訊智慧零售進行合作，安踏微信小程序為消費者提供産品購買服務，微信生态内分享的便利，也讓安踏在微信私域上創造日均千萬級别的GMV。

阿迪達斯則在2019年底上線了Adidas APP，同樣集成了會員系統與限量款發售，支持國内的各類支付手段，成為阿迪達斯觸及中國消費者的重要渠道。

一年之後的2020年10月，阿迪達斯還在中國重新上線了CNIFRMED，為用戶提供獨家的限量産品的和創意内容，不少人在這上面搶到了第一雙YEEZY。

對于數字化的投入與創新，讓幾家體育公司的命運此消彼長。

耐克的APP帝國，隻是其數字化版圖的一角。

在進入Consumer Direct Acceleration（CDA）戰略階段的耐克已經不滿足于當前所取得的成績，正在全球推動的One Nike Marketplace的願景也有着更宏大的目标。

而疫情也讓消費習慣産生了快速的變化，如今Alpha 世代已經12歲了，未來幾年成長于高度數字化世界的他們，對待體育、運動品牌又有全新的認知。

出身eBay的耐克CEO約翰·多納霍在今年5月接受WWD采訪時說：我們還要繼續創新，将運動與數字化結合。我們還在試圖加速，創造更個性化、更具吸引力的體驗，與消費者建立更緊密和直接聯系。

耐克的下一個50年，又會帶給全球“運動員”們什麼樣的體驗？

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