編輯導語：用戶生命周期是每個産品經理都必須要注意的一個點，它能夠衡量用戶對産品産生的價值，也是運營手段的最終衡量指标。那麼，産品經理該如何分析用戶生命周期，從而提高産品或服務的競争力，本文對此展開分析，希望對你有所幫助。

一、LTV定義

LTV（life time value）也就是用戶生命周期價值，是産品從用戶獲取到流失所得到的全部收益的總和。LTV用于衡量用戶對産品所産生的價值，是所有用戶運營手段為了改善的終極指标，同時LTV也應該是所有運營手段的最終衡量指标。

以用戶獲取為例，一個用戶獲取渠道的新客成本是否昂貴，并不僅僅取決于這個新客成本的絕對值的高低，還取決于獲取到的用戶LTV是多少。同樣一個産品，A渠道的新客獲取成本是150元，B渠道的新客獲取成本是300元，直觀地感受A渠道效果更好。

但是如果後續追蹤LTV之後，A渠道的用戶平均LTV是100元，B渠道用戶平均LTV是400元。在考慮LTV之後發現，A渠道每個新客虧損50元，B渠道赢利100元，雖然B渠道新客價格更貴，但是B渠道更加有效。

不管是用戶獲取、留存還是喚醒，需要投入多少資源，都可以用LTV來進行衡量。統一成公式就是如下所示：

其中rate代表投入産出比， 代表用戶運營活動使得LTV增加的量，cost代表運營活動投入的成本。

當投入産出比大于1的時候，則代表這次活動就是有正收益的。這是一個非常簡單的公式，但是在實際的用戶運營中，卻很少用到，除了LTV概念沒有深度普及之外，還有一個關鍵的原因就是，生命周期價值的提升難以在短時間内衡量。實際上這個問題也并非沒有解決辦法。下面我們就會提到如何計算LTV，從而提升LTV的投入産出比。

二、LTV的計算

在網上目前會看到一些比較通識性的LTV計算方法，使用MMR代表每月用戶用戶給平台帶來的收入，churn rate代表用戶的月流失率，那麼LTV的計算方法如下所示：

這種簡單的計算方法隐含了兩個假設：用戶結構穩定不變、用戶質量穩定不變。這兩個假設就意味着，新用戶的質量總是長期穩定不變，不管從什麼渠道獲取到的用戶都有一樣的流失率和收入情況，同時産品的用戶規模不會出現比較大的波動。顯然這些假設在實際中就是不存在的。用這種方式計算的LTV僅僅能作為一個宏觀數據的參考，并不能真正指導業務。

那麼，什麼樣的LTV計算才是有價值的呢？結合我們提到的LTV的應用場景，就是要能夠計算用戶運營活動的投入産出比。不管是拉新、留存還是召回，本質上都是針對不同用戶的活動，每次活動的成本是可以計算的，那麼為了計算運營活動的投入産出比，這就意味着需要盡快檢測出來不同維度的用戶群的LTV變化。

要精确的計算每個用戶的LTV，意味着需要等用戶流失之後才能知道LTV的精确值，這個過程短則幾個月，長則數年。顯然用戶運營活動顯然不可能等比較長時間之後，才去看這個精确的LTV結果。

為了能及時計算LTV的變化，就需要用一些回歸或者預測類的算法。比如最典型的新用戶獲取問題，一般投放的BD衡量一個渠道的好壞，除了看新客成本，還通過一些短期數據來簡單判斷某個渠道内用戶的整體質量如何以及将來的赢利能力如何。

這些短期數據包括新客的次日留存，7日留存，30日留存這些留存數據，以及7日消費額，30日消費額等營收數據。既然BD可以用這些數據可以做出基于人工經驗的判斷，那麼就意味着短期數據中有足夠預測用戶長期LTV的信息量。

相比于人工考慮的短期數據，數據系統記錄用戶短期内使用産品的全部行為數據包含了更大的信息量，用這些數據作為入參，可以更好的更好地預測LTV的結果，進而檢測LTV的變化。

利用曆史上用戶行為數據以及最終的LTV情況作為訓練數據，利用用戶行為數據中的多個維度的特征作為入參，可以做出準确率相對比較高的LTV預測模型。這其中無論是使用決策樹、回歸算法還是神經網絡，隻要數據量滿足，預測的準确率是可以基本保證的。一旦擁有了這樣的LTV預測模型，那麼用戶運營的結果就可以有效的監控起來。

雖然機器學習關于預測的算法已經非常成熟且越來越普及，但是确實也不是所有的公司都具有開發預測模型的能力。在不具有開發預測模型的能力的情況下，負責用戶運營的同學也可以根據曆史上用戶的短期留存率和短期營收數據作為入參，拟合出來粗略的LTV計算公式。作為用戶運營的基礎數據模型。

三、LTV的應用

當LTV的數據計算方法被各方認同之後，利用LTV可以做用戶運營效果的檢測，并沉澱為後續用戶運營活動的經驗。

在用戶獲取和用戶召回的時候，利用不同渠道獲取到了用戶的短期行為數據作為基礎預測出的LTV。在計算出LTV後，就可以同時綜合考慮投放成本，确定不同渠道的價值，從而确定怎樣的投放組合在用戶獲取中是最高效的方法。

在用戶留存時，不論是做活動還是發送優惠券，都需要衡量這些用戶運營活動之後LTV的預測值的變化。根據LTV預測值的提升結果，可以了解到不同活效果的好壞，從而總結後續以留存為目的的運營活動到底該如何改進。

不僅僅日常的用戶運營活動需要看LTV，一些特殊階段也不例外，比如早期增長或者産所在行業面臨激烈競争的時候。在這些特殊階段，團隊決策層的注意力可能會僅僅放在用戶運營結果的絕對量上，比如活躍用戶數，新增用戶數。

即使在這種情況下，用戶運營的投入産出比可以為負數，單并不意味這LTV可以放棄去考慮。資源有限的情況下，總是找到最優解。使用LTV來提前預估不同的投資組合的效果之後，在産品早期或者競争期會更有優勢。

有效地利用LTV，不僅僅是為了衡量用戶對産品的價值，更重要的是進一步驅動産品的進步。

我一直對一個數字比較感興趣，可惜沒有官方來源，就是微信裡面每天産生多少次浏覽行為，包括公衆賬号的浏覽量和在微信内産生的Wap浏覽量，我估計是幾十億。那麼互聯網包含PC和WAP的PV量是多少呢？我預計比微信的數據略高，但應該在一個數量級，預估方法是根據公開數據測算，過程就不描述了。

大家都知道互聯網開始之初，就是以浏覽量為主要指标，所以上面啰嗦這麼多，是想說明即使隻看頁面浏覽量，今天微信已經堪比過去的狹義互聯網了。且不說因為微信具有的強交互性，它的流量更有價值。所以做流量運營，今天一定要抱緊微信的大腿，找流量就要找用戶紮堆的地方。

但微信的流量運營絕對不是開一個公衆賬号就可以，這種把公衆賬号當做唯一，并且隻把公衆賬号當做品牌宣傳或者網站導流手段的看法，還是典型的PC時代的思維，如圖：

這個思路是一定要讓用戶在自己的網站上完成操作，但用戶在移動互聯網的時間和注意力已經被極度碎片化，我們應該改為以用戶為中心的思維：

每個流量渠道各有特點，網站、app和微信這三種對客戶提供服務的介質各有不同，正确的做法應該是針對用戶在不同場景下的操作特點，給用戶提供相應的服務。既然今天用戶已經習慣在微信上浏覽、交流和支付，我們一定要抓住這個與用戶發生互動的機會，在微信内提供服務，而不是非要把用戶從微信場景轉化到自己的App中。

我在《流量的本質》一文中講過一個好的商業模式，LTV應該大于CAC，今天我想闡述一下，如果我們将服務搬到微信上，會對我們的LTV和CAC産生哪些正面的影響，從而提升産品或服務的競争力。

四、提升LTV之頻次高

LTV=頻次*毛利

如果某項服務隻通過APP來提供，那麼這裡的頻次不僅受制于App的打開頻率，還受制于APP的低留存，越是本身服務處于低頻的區間，App的劣勢就越明顯。網站也好不到哪去，網站的流量受制于搜索引擎，很多時候要提升用戶的頻次，也意味着提升CAC的成本。

微信的打開頻次很高，訂閱号在沒有被折疊前，很多公司享受過這段紅利期。折疊後，依然有很多公司聰明的利用微信的流量。

我看到一種玩法，具體的步驟是：

1. 縮短用戶轉化鍊條，App、公衆号或者廣告引導用戶添加個人微信；
2. 搶占用戶的朋友圈後，實現廣告價值，促進用戶消費頻次；
3. 組織具有共同屬性的用戶建群，引導用戶活躍，要麼進一步提升消費頻次，要麼反向往App或者微信導流量，形成閉環。

五、降低CAC之付費意願強

我們之前講CAC是獲取一個有效用戶的成本，而有效用戶是實現一次商業價值的用戶，在很多商業模式中用戶付費就是一次商業價值的實現。幸運的是因為微信支付的迅速普及，用戶在移動互聯網上已經養成了小額支付的習慣，所以CAC被極大程度的降低了。

因為這個特性，我觀察到很多PC時代的商業模式在移動端換發了新生，比如交友和付費閱讀，我喜歡的吳軍老師在“得到”APP上有上萬名付費閱讀用戶，這在PC時代是很難想象的。

對于單價較高的産品或服務，我們也可以先利用低價的産品或服務吸引用戶完成第一次體驗，養成用戶消費習慣後再進行二次消費引導。我們用這種策略嘗試過培訓的産品，複購率高的時候有50%，這無疑給了我們更大的動力用低價來吸引用戶第一次消費。

六、降低CAC之門檻低

我曾經跟一群普通人推薦我的軟件，尴尬的發現很多蘋果手機用戶根本不知道Apple ID的密碼，很多Android用戶到搜索引擎去搜索軟件，卻下載了某手機助手，注冊過程中又是手機号又是微信授權的，讓整個推薦過程幾乎是一場災難，這讓我下定決心開發以微信為應用場景的服務。

如果還是老的思路，在微信上做訂閱号，或者策劃H5傳播方案，再将流量引導到自己的APP和網站，這個損失無疑是巨大的，應該以用戶為中心，就在微信上開展自己的服務，這樣才能讓流量損耗做到最小。這種損耗的降低，意味着就是CAC的下降。有投放經驗的人知道，每讓用戶增加一步操作，帶來的都是至少50%以上的損耗。

但很可惜的是，當公司大了以後，很多部門隻知道機械的執行完成公司的KPI，如果老闆提出了APP的日活是主要目标，那麼很多市場人員甯可有損耗也要帶來所謂的新增了。

另外，在微信上售賣産品或開展服務，不僅是用戶使用門檻低，對于創業團隊來講，先基于微信開發也會節約團隊成本，減少固定費用支出，這無疑也是一種門檻的降低。

七、降低CAC之NPS容易

NPS（Net Promoter Score）的含義是淨推薦值，亦可稱口碑，是一種計量某個客戶将會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數。這個值的提升意味着公司總推廣成本的下降，從而平攤到所有用戶上的CAC是降低的，在今天獲取有效用戶困難的時代無疑是非常重要的。

NPS的提升首先要讓用戶對産品和服務的滿意，其次有方便的途徑讓用戶将滿意傳遞出去，微信無疑是傳播的最便捷途徑。

通過微信群或朋友圈這種一對多的傳播方式，好友看到信息立刻通過微信體驗産品，也大大增加了NPS的轉化率。

八、總結

我認為長決策鍊條，或者需要後端具有很強服務能力的模式，即使有創業團隊做了基于這樣模式的應用号，也很難在後續的過程中戰勝市場原有的領導者。比如機票查詢，攜程的CAC因為品牌效應注定更低，且LTV更高，創業者很難有大的機會。但短決策鍊條，或沖動型消費的模式，比如交友或者電商導購，應該還是有很大機會。

本文由 @Morning

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