采寫 | 南都周刊記者 敖瑾

編輯 | 楊文瑾

“海底撈漲價了，但菜的品質還差了！品質都沒做好，又去搞一些網紅吃法，我這種消費者非常看不上這樣的行為。”

楊笑笑曾經連續兩年是海底撈的金海會員，這意味着，她連續兩年，不間斷地，在6個月内在海底撈消費達到6000元以上。

但在疫情之後，她降級為了銀海會員。

“一整年也沒吃兩次，主要是，他家的火鍋變難吃了。牛油鍋底一點牛油味也沒有，菜的選品也比以前差。我愛吃的牛小排、鮮蝦都沒有了，淨搞些什麼網紅螺片，誰家火鍋吃螺片！”

用腳投票的，除了消費者，還有資本市場上的投資者。

6月21日，#海底撈市值蒸發超2400億港元#沖上微博熱搜。當天，在港股上市的海底撈，股價大跌5%，最終收報37.5港元/股。

海底撈股價已經“跌跌不休”持續了近半年。股價從今年2月16日的85.8港元/股，一路跌到了今天收盤的36.7港元/股，累計跌幅達58%。總市值從最高點時的4300億港元，縮水到目前的1900多億港元。

海底撈近半年股價走勢。

火鍋中的茅台，股價跌落海底。

與此同時，海底撈的業績也表現出頹勢。今年3月，海底撈公布2020年全年業績，收入增速趨緩，淨利大幅下滑超80%，翻台率也出現了較大幅度的下降。投行的研究報告指出，直至目前，海底撈的翻台率仍未回升至疫情前的水平，低于市場預期。

影響海底撈資本市場表現的原因是多樣的，但導緻海底撈業績下滑的最根本原因，還是它對消費者的吸引力正在下降。

在餐飲行業，翻台率是衡量餐飲企業運營情況的重要指标，翻台率代表餐桌重複使用率，翻台率越高，說明餐廳在限定時間内接待的客人越多。

海底撈2020年财報顯示，去年，海底撈全年翻台率僅為3.5次/天，同比下降27%。不過，去年因為疫情，餐飲堂食受到較大影響，且去年下半年，海底撈“抄底”擴張，門店數量短期暴增，這也在一定程度上稀釋了單店翻台率。

但在疫情之前，海底撈的翻台率已經出現了下降的趨勢。

2019年，海底撈平均翻台率為4.8次/天，相比2018年的5次/天，略微下滑，且其在各級城市的翻台率都出現了不同程度的下滑，新店的翻台率下滑尤其明顯，從4.5次/天下降到了4.1。這也是海底撈近年内首次出現翻台率下降的問題。到了2020年，新店的翻台率進一步下降至2.8。

疫情緩和後的2021年，海底撈的翻台率仍然低于市場預期。

摩根士丹利近日在一份研報中，引述了海底撈管理層透露的翻台率數據：今年4月，海底撈旗下餐廳整體翻台率低于3次，恢複到2019年同期的約70%水平，較3月的3.5-3.7次下跌，表現不如市場預期。“五一”長假期間，海底撈整體翻台率約4.5至5次，恢複至2019年同期的約70%-75%水平，較一季度的70%略有增長。

即便如此，跟同行比，海底撈的翻台率仍然處于較為優秀的水平。中國飯店協會和NCBD的數據顯示，在中國餐飲業，正餐的翻台率在2.1左右，快餐小吃可以達到8以上，而火鍋業态整體的翻台率約為2.3。

伴随着翻台率的下滑，是單店運營指标的下滑，同店營收增速下滑。再加上新店不斷增加，若拉新不夠，則很有可能單店經營情況還将下行，最後的局面就是整體營收的下行。

海底撈營收增速出現下滑。（圖源：國信證券）

在中國食品産業分析師朱丹蓬看來，導緻海底撈近幾年翻台率下降的一個重要原因是，海底撈依靠服務建立起來的核心競争優勢，在今天看來，已經不再突出。

海底撈創始人、董事長張勇曾在接受媒體采訪時詳細介紹過他對餐飲服務的重要性的認識。

1994年，張勇開了第一家火鍋店。開業之初，他的火鍋店沒有什麼客源，非常冷清。為了招攬附近一個經常光顧火鍋店的家庭來自己店裡消費，張勇設法打聽了這家男主人的名字，并且每天在樓梯口等着給他打招呼。終于有一天，這家人光顧了張勇的火鍋店。

他們當時給了張勇一個建議，讓張勇研究出味道更好的香辣醬，因為張勇家的蘸醬，不如另一家他們經常光顧的醬料好吃。于是，張勇一番搜羅之後，買到了這款味道更好的辣醬，并且讓太太親自送到這桌客人的家裡去，讓他們品嘗鑒定。“當時他非常感動，你可以想象這桌客人在未來非常長的一段時間都是我的忠實顧客。”張勇說。

就這樣，憑借着極緻的服務，張勇把海底撈逐漸做成了當地最大的火鍋店。“火鍋味道一般，那就隻能态度好一點。客人要什麼，速度快點；有什麼不滿意，多陪笑臉。因為我們服務态度好、上菜速度快，客人都願意來吃，做得不好客人會教我做。我發現優質的服務能夠彌補味道上的不足，從此更加賣力，幫客人帶孩子、拎包、擦鞋無論客人有什麼需要，我都二話不說，一一滿足。”張勇稱。

這之後，一本名叫《海底撈你學不會》的書橫空出世，一時間更是讓海底撈的極緻服務名聲大噪。

直到今天，提到海底撈，在許多消費者心中，最顯著的标簽仍然是它極緻的服務。

“然而，從2021年的今天來看，現在中國連鎖餐飲的服務體系都已經逐漸完善起來，有的店家的服務水平甚至已經超越了海底撈。那麼海底撈通過服務建立起來的差異化優勢，就不複存在了。”朱丹蓬對南都周刊記者表示，海底撈當年的突出，大背景是十年前整個中國餐飲行業巨大的南北服務差異，“總體來講，除了廣東和上海，全國其他城市的餐館其實并沒有太多服務的概念，因此海底撈的服務體系，讓很多顧客第一次感受到了賓至如歸的體驗。”

而當服務的競争優勢被弱化後，海底撈存在的其他問題就變得格外顯眼。“食品安全出問題、管理難以跟上、客戶黏性缺失，這些問題綜合導緻了海底撈這幾年翻台率下降、門店營收利潤下滑的情況。”

近年來，海底撈因為“塑料烏雞卷”“門店筷子檢出大腸杆菌”“後廚不潔”等問題引發了多起消費者投訴和監管處罰。

服務優勢弱化，口味的短闆在消費者的感知裡就變得更明顯了。

在海底撈忠實顧客楊笑笑看來，海底撈曾經也是口味一絕的，這也是她早期成為金海會員的原因。“17、18年的時候，一周能去個二三次，那時候覺得，他家番茄鍋底是世界No.1，最喜歡喝番茄湯泡酥黃豆 牛肉粒，一次能喝三碗，牛油鍋底不算很優秀，但是也不拉跨。”

疫情之後，楊笑笑明顯感覺到海底撈的味道沒有以前好了。

“菜的選品比以前差了，比如唯一有牛肉味的牛肉單品牛小排沒有了，鮮蝦也沒有了。價格漲了，品質卻沒跟上，還淨搞些嘩衆取寵的網紅吃法。”

網上傳播的海底撈網紅吃法。

面對業績壓力，海底撈選擇通過大規模的門店擴張來提振增長，并嘗試通過漲價彌補成本上升導緻的淨利下降，但目前來看，兩者都未取得良好成效，并且帶來了一些反作用。

去年6月，海底撈選擇了“抄底”擴張門店。在2020年一年内，海底撈新開了接近544家門店，到年底時全球總門店數達到1298間，而在2019年，海底撈的門店數量還僅為768間。

新店的大規模增加，給海底撈帶來了更大的運營成本，也給海底撈的管理帶來了巨大的壓力。“老企業增長乏力，通常就會靠門店擴張來維持增長，但往往門店越多，管理難度就越大，資産也越重，所以門店開得多開得快并不一定是好事。”朱丹蓬表示。

張勇在日前和股東的交流中也承認，自己對形勢判斷失誤，去年的逆勢擴張現在看來“盲目自信”了，預計疫情以來開的新店“回本周期比2019年要長。”

“2020年6月份我判斷疫情在9月份就結束，但是直到今天為止，我們台灣、新加坡的店還受疫情影響開不了。我對趨勢的判斷錯了。”張勇表示。

漲價則在消費者中引起了較大的不滿。

2020年4月，海底撈漲價在社交網絡上引起了衆多網友的熱議。當時，有北京的消費者在微博曬出海底撈賬單顯示：人均消費220元，血旺半份從16元漲到23元，8小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調料10元一位；米飯7元一碗；小酥肉50元一盤。

随後，海底撈回應媒體稱，由于疫情影響加之原材料成本上漲，公司調整了部分菜品價格，整體價格上漲幅度控制在6%，各城市實行差異化定價。

架不住消費者的強烈不滿，在漲價事件發酵的第四天，4月10日下午，海底撈對外發布緻歉信，稱漲價系管理層的錯誤決策，并從即日起所有門店菜品價格恢複至2020年1月26日門店停業前的标準。

但海底撈還是悄悄漲價了。

對比 2020 年與 2021 年海底撈的菜單，多數菜品價格都有 1-3 元的上調。如半份椒香腰花由原先的 19 元漲到了 22 元，半份青筍由 10 元漲到了 12 元。

3月份，海底撈還将原來的“網紅”特色菜品牛肉粒，換成了“素牛肉”，并且從免費供應變為收費菜品，低價單獨供應，即約50g/份，售價為0.8元。

“就覺得疫情之後，原來300塊錢能吃到的，現在要400塊錢才能吃到。”楊笑笑說。

與此同時，越來越多企業湧入火鍋賽道，且競争格局分散。據國信證券的研報，海底撈目前以市占率3.4%領銜，呷哺呷哺、德莊1.0%随後。天眼查數據顯示，在疫情前的2019年，國内新增火鍋企業就超過了1.2萬家，平均每天有超過30家火鍋企業出現。

火鍋愛好者張浩，曾經在深圳、上海、北京多地有居住經曆，他說：“就火鍋來說，消費者的選擇太多了，在北京有前門涮肉和東來順，在深圳有椰子雞，在上海那會兒，不想出門了可以選擇在家裡做，哪個品牌都不是無可替代的。對于服務不是那麼看重的消費者來說，海底撈在口味這塊競争力不算特别強。在我自己看來，它是一個可替代的店家，算一個基準線吧，不會太差，但也不是最好。”

“火鍋最大的優勢是去廚師化，從餐飲這塊來講，它的運營難度低，成本也是最低的，這也是為什麼餐飲這塊火鍋細分近十年一直數量暴增的重要原因之一。”對于層出不窮的火鍋店，朱丹蓬說，企業要想保持在行業裡的競争力，“首先要做好食品安全的保障，然後穩定品質、激活品牌，創新消費的場景，升級服務體系，才能留住消費者。”

（應受訪者要求，楊笑笑、張浩為化名）

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