記者 | 盧奕貝

編輯 | 許悅

一個盲盒公仔引爆了名創優品的“僞日系”危機。

8月9日，名創優品在西班牙Instagram賬号上發布的一則“公主系列公仔盲盒”帖文中，将身着中國旗袍的公仔們稱作“藝妓”，這在中國的社交媒體上引發軒然大波。雖然名創優品在同日立即道歉，但“店内不允許放中文歌”、“簽約儀式屢挂日本國旗”等詞條随後連環登上熱搜，不斷“炮轟”這家總部位于廣州的中國公司。

但名創優品營造的這些日式品牌元素，正是它起家的關鍵。

2013年，名創優品創始人葉國富彼時正經營着飾品集合店“哎呀呀”，但小飾品畢竟門檻低，疊加電商的興起，不斷擠壓哎呀呀的生存空間，轉型迫在眉睫。在2013年一次日本旅遊的途中，葉國富發現當地有很多生活家居專營店，價格低廉的小商品配合上精緻的日系包裝設計便能很好賣。那年，他在廣州創辦了名創優品。

紅底白字的招牌搭配英文、日文的店名是名創優品标志性的門頭，開門見山地告訴消費者這家生活家居店有着日本基因，還有點像優衣庫。

不僅是logo設計，名創優品，從店面裝修與布局、商品陳列到産品表示，名創優品均向日系簡約風格看齊，早期官網上還會強調其與日本設計師三宅順進行合作。

依靠日系标簽迅速崛起，名創優品迎合了過去日韓流行時期的消費潮流，快速占領消費者心智。

注冊地放在香港或者日韓，甚至隻是在品牌名字上作出使人誤解為海外品牌的設計，這正是初代中國消費品牌常用的營銷套路，背後是特定的時代背景。從韓束到周六福，從名創優品到元氣森林，無不如此。

但時過境遷，日系标簽已經是名創優品的隐憂。

名創優品被诟病的一大問題也在于，目前這家公司仍然非常依賴中國市場，卻在海外強調自身的日系血統。

招股書顯示，從門店規模及營收占比上看，名創優品海外市場的貢獻仍遠無法與中國市場相比較。

名創優品招股書顯示，截至2021年12月31日，公司已有5000多家名創優品門店，3168家位于中國，其中99.3%是加盟商門店；海外門店約有1900家，代理商門店占比逾八成。

20年前，“假洋品牌”還能借由信息不對稱而暧昧不清，但信息流通極度發達的眼下，在人人都能拿起放大鏡細細打量的互聯網時代，需要這些公司格外注意。

而随着越來越多的中國消費類公司謀求上市融資，其真實背景也不能避免被披露。

另一方面，中國消費者也有了轉變。更強的身份認同、為民族驕傲的新世代消費者，在面對“僞日系”、“假洋牌”時不僅覺得受騙，還會感覺被背叛。

對眼下的名創優品來說，其目标客群大多是年輕人，他們是國潮的忠實擁護者，更是社交媒體的主流發聲群體，如何處理這類輿情将是名創優品不得不補上的一課。

截至8月11日收盤，在美股上市的名創優品（MNSO）股價報收5.98美元/股，短短兩天時間股價便大跌了10.34%；而若和去年的最高點35.05美元/股相比，不過一年半的時間，名創優品的股價已經跌去了八成，市值則蒸發超過了92億美元，約合600億人民币。

事實上，名創優品在這場輿論危機前便嘗了察覺到潛在的風險。

部分名創優品門店招牌上，已經将原本的日本名換成了中文。在内部轉型方面，近兩年來，伴随着“國潮風”的盛行，名創優品為自己努力貼上“國潮”的标簽。比如在過去的三四年裡，名創優品分别和故宮、河南博物院合作推出聯名IP，還與唐宮文創、中國航天·太空創想、深圳市插畫協會展開了跨界合作，推出“名創優品國潮月”活動等。

面臨過“假日本品牌”質疑的另一個典型品牌是元氣森林。

元氣森林最早的标簽是“日系品牌”，曾因為包裝上的日文和“日本國株式會社元氣森林監制”的字樣被消費者當作日本品牌，不過它卻是100%國貨飲料。

對于原先品牌身上的日系标簽，元氣森林的市場負責人曾這麼回答界面新聞：“早前我們主打日系品牌，是因為年輕人的偏好在那裡。年輕人喜歡B站、二次元、日系文化，但現在他們的喜好更多元，我們也會進一步調整策略。”

到2020年，元氣森林正式改掉了自己的招牌Logo，以“氣”易“気”，試圖摘掉“僞日系”标簽。

在過去，日貨代表的不僅僅是高質量産品，更是高質量的生活品質。日本消費模式被瘋狂崇拜的源頭，或許源于在某些消費習慣的演進上，日本的社會進程預演着中國的發展。

生育率降低、人口老齡化、房價上漲影響邊際消費空間，而年輕人又習慣于都市悅己或者消費主義，這些更宏觀的社會經濟背景或許也令品牌們過去在商業模式上喜歡向日本看齊。

但是擺在所有品牌面前的問題是，過去是過去，現在是現在，那麼未來會如何呢？

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